Dołącz do czytelników
Brak wyników

Użyteczność

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Czy analityka jest przydatna w projektowaniu UX?

152

Wielokrotnie słyszeliśmy, że niewielka zmiana przycisku na stronie zwiększyła konwersję o 100% lub więcej. W tej chwili już rzadziej widzimy takie spektakularne wzrosty, co wynika z coraz lepiej zaprojektowanych i bardziej użytecznych witryn czy aplikacji. Skąd wiemy, jak zmieniły się te dane? Dzięki analityce.

Google Analytics zna chyba każdy, kto zajmuje się UX, aplikacjami czy stronami internetowymi. Oczywiście jest to jedna z wielu aplikacji do analityki, ale na pewno najbardziej popularna. Analytics ma kilka wad, ale jest darmowy i prosty w użyciu. Należy również wspomnieć o konkurencyjnych narzędziach, takich jak Adobe Analytics, Hotjar czy Mixpanel. Oczywiście jest ich znacznie więcej, a ostateczny wybór zależy od tego, na jakich funkcjach nam zależy.

POLECAMY

Najważniejszy jest cel!

Projektując witrynę, zakładamy cele, które powinni realizować użytkownicy, a może być to sprzedaż, zapisanie się do newslettera, zapytanie ofertowe, rejestracja w serwisie, wykonanie określonego zdarzenia itp. Ustalenie celów jest punktem wyjścia do jakichkolwiek analiz. Skąd wiemy, że dane założenie zostało osiągnięte? Dzięki analityce. Co możemy zrobić, żeby zwiększyć stopień realizacji celów? Poprawić UX. Jak widać, mamy tutaj bardzo silną korelację. Należy też zaznaczyć, że funkcjonują testy użyteczności, które pomagają nam wybrać optymalne rozwiązanie lub upewnić się, że to już stosowane jest wystarczające dla realizacji naszych założeń.
Analityka dostarczy nam danych ilościowych. Dzięki niej na pewno dowiemy się, w których miejscach witryny użytkownicy gubią się lub mają problemy z przejściem dalej. Zorientujemy się, ile czasu spędzają na poszczególnych podstronach, a także skąd przeszli na naszą stronę. Przeanalizujemy również ich demografię czy zainteresowania. 

Jak to wygląda w praktyce?

Warto przedstawić kilka przykładów tego, jak dane analityczne w połączeniu z badaniami UX wpłynęły na poprawę użyteczności strony oraz wzrost konwersji. Ciekawym case study jest aplikacja mobilna Hopper, która oferuje możliwość rezerwacji i wyszukania najtańszych połączeń lotniczych oraz hoteli. Jakiś czas temu użytkownicy zgłaszali brak możliwości filtrowania wyników. Brakowało choćby opcji wybrania lotów bez przesiadki. Dzięki analizie wskazano, że zaledwie trzy filtry będą w stanie odpowiedzieć na 80% potrzeb klientów w zakresie selekcji połączeń lotniczych. Dane ilościowe wskazały jednak, że tylko 2,6% użytkowników z nich skorzystało. Po przeanalizowaniu problemu wskazano nieodpowiednie komunikowanie możliwości filtrowania wyników. Na dole ekranu dodano przycisk, który sam podpowiadał filtry w zależności od wybranych lotów. Jedno kliknięcie użytkownika aktywowało sugerowany algorytm. Zaimplementowane rozwiązanie pozwoliło na zwiększenie liczby osób korzytających z opcji wyszukiwania do 23% i 10-krotny wzrost konwersji!
 

Rys. 1. Przykład zmiany w aplikacji Hopper


Drugim przykładem z rodzimego podwórka jest Brand24, czyli narzędzie do monitorowania treści w internecie. Analiza danych wskazała na dość niski współczynnik konwersji, który wynosił 2,5%. Celem witryny była rejestracja i założenie konta w serwisie. Podczas analizy jakościowej zidentyfikowano, że liczba pól w formularzu jest zbyt duża, a obszar Kod promocyjny, którego użytkownicy szukali, aby dokończyć rejestrację, był polem nieobowiązkowym. Priorytetem okazał się adres mailowy, ponieważ jego pozyskanie umożliwiało wysłanie informacji bezpośrednio do zainteresowanego użytkownika oraz personalizowanie wiadomości. W związku z tym formularz rejestracji został skrócony jedynie do adresu mailowego oraz hasła do konta. Działanie to pozwoliło zwiększyć konwersję aż do 7,5%.
Ostatnim równie ciekawym przykładem jest case study firmy KRUK, która zajmuje się windykacją należności. Tutaj celem było zwiększenie regulowania zobowiązań z wykorzystaniem kanału online. Do tej pory dłużnicy niechętnie używali takiej możliwości. Według danych zaledwie pojedyncze osoby sprawdzały swoje konto w serwisie. Dzięki przemodelowaniu całego procesu windykacyjnego udało się zwiększyć liczbę logowań do portalu dłużników o 300%, a także zaangażowano 30% użytkowników, z którymi firma nie miała wcześniej żadnego kontaktu. 
 

Rys. 2. Serwis Brand24 przed i po zmianach

 

Rys. 3. Serwis e-kruk.pl po wprowadzeniu nowego procesu windykacyjnego

 

Rys. 4. Przykład lejka konwersji na podstawie sklepu Google Merchandise Store

 

Rys. 5. Przykład demografii użytkowników strony na podstawie sklepu Google Merchandise Store


Spójrzmy na same liczby

Google Analytics oferuje stworzenie własnych ścieżek konwersji. Poniżej zobaczysz konwersje sklepu internetowego Google Merchandise Store. Celem witryny jest dokonanie zakupu, w tym wypadku konwersja wynosi zaledwie 1,20%. W całym procesie łatwo można zidentyfikować dwa wąskie gardła, przy których odpada najwięcej użytkowników. Pierwszym z nich jest porzucenie koszyka oraz brak finalizacji transakcji (ponad 80% porzuceń), co w przypadku większości sklepów internetowych jest dużym problemem i jednocześnie powszechnym zjawiskiem. Jednak drugi ciekawy aspekt to wysoki wskaźnik porzuceń podczas procesu płatności. W tym przypadku należałoby przeanalizować demografię rezygnujących z zakupów, aby wiedzieć, z jaką grupą powinniśmy przeprowadzić ewentualne badanie jakościowe. Być może w sklepie brakuje jakiejś formy płatności albo formularz jest mało zrozumiały. 
Warto zwrócić również uwagę na inne czynniki, takie jak choćby dane demograficzne użytkowników, czyli to, z jakiego kraju pochodzą odwiedzający naszą stronę. Dzięki...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy