Dołącz do czytelników
Brak wyników

Customer journey, czyli rola e-mail marketingu na ścieżce zakupowej

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
101

Od kilku lat na znaczeniu i popularności zyskuje pojęcie customer journey. Dziś bardziej świadomi marketerzy coraz chętniej wchodzą w buty swoich obecnych i potencjalnych klientów, aby jeszcze efektywniej wykorzystywać ich potencjał zakupowy. Obecnie trudno już wyobrazić sobie sklep internetowy bez przemyślanej strategii na podróż klienta przez proces zakupu. Jaką rolę odgrywa w niej e-mail marketing i jak w pełni wykorzystać jego moc w trakcie wspomnianej podróży?

Czym jest customer journey?

Zacznijmy od podstaw – customer journey to nic innego, jak ścieżka zakupowa klienta. Buduje ona jego doświadczenie ze sklepem oraz ma na celu poprowadzenie użytkownika w sposób dyskretny, przyjemny i wygodny przez drogę od pierwszego zetknięcia się z marką do momentu dokonania zakupu. Modelowa podróż klienta składa się z przynajmniej pięciu etapów:

  • Świadomość.
  • Zainteresowanie.
  • Zakup.
  • Retencja.
  • Lojalność.

 
Istotne jest, aby każda kampania (oraz wszystkie jej elementy), jaką prowadzisz, była tworzona z myślą o podróży potencjalnego klienta i dopasowana do etapu, na którym właśnie się on znajduje. Umiejętnie dostosowując działania reklamowe do momentu w procesie decyzyjnym konsumenta, możesz wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom, poprowadzić go za rękę przez proces zakupu i w efekcie – zwielokrotnić swoje rezultaty sprzedażowe.

W customer journey działania marketingowe bardzo płynnie przechodzą w obsługę klienta. Dlatego projektując podróż, pamiętaj o tym, jak istotną funkcję pełni doznanie klienta, jego opinia i ogólne wrażenie wynikające z wizyty na stronie czy samego zakupu.

Kilka istotnych faktów:

  1. Dla 64% osób ważniejsza jest obsługa klienta niż sama cena. Źródło: SDL
  2. 50% klientów dzieli się ze znajomymi i rodziną opinią o swoich negatywnych doświadczeniach zakupowych.Źródło: Google
  3. 89% klientów wybrało usługi konkurencji z powodu obsługi klienta.

 

Gdzie w tym procesie jest miejsce na e-mail i jak go wykorzystać na każdym z etapów?

Etap 1. – świadomość

Na etapie budowania świadomości marki w umysłach potencjalnych klientów e-mail zwykle ustępuje pola SEM-owi czy też szerokiej gamie reklam displayowych. Wielu marketerów decyduje się jednak na wykorzystanie również mailingów reklamowych jako formy dotarcia do nowych odbiorców i budowania odpowiedniego zasięgu. 

Rysunek 1. Etapy customer journey

 

  • Zaufani wydawcy i sprawdzone bazy danych

Dzięki mailingowi reklamowemu możesz dotrzeć nawet do kilkuset tysięcy odbiorców znajdujących się w Twojej grupie docelowej.

Wykonując taki krok, zwróć jednak uwagę na to, by tę usługę zamawiać od zaufanych wydawców posiadających od każdego z odbiorców wymagane zgody prawne i marketingowe. Niezamówiona wysyłka (zwana również spamem) nie dość, że nie przyniesie korzyści, to wiąże się również z określonymi konsekwencjami prawnymi i wizerunkowymi. 

  • Polecanie – najbardziej wiarygodna forma kontaktu

Kolejną formą budowania świadomości u nowych użytkowników, w której możemy wykorzystać e-mail, jest stary, dobry mechanizm polecania znajomym sprawdzonych usług. Jeśli działasz na rynku już od dłuższego czasu i towarzyszy Ci grono zadowolonych klientów, dlaczego miałbyś tego nie wykorzystać? Działanie jest bardzo proste – obecny klient może e-mailowo zaprosić do Twojego sklepu kilku znajomych, którzy na swoje pierwsze zakupy otrzymają określony benefit, a po dokonaniu przez nich zakupów korzyść powędruje również do polecającego. Skuteczność sposobu wypływa z tego, że do produktów polecanych przez znajomych zwykle podchodzimy inaczej niż do reklam, którymi jesteśmy atakowani z każdej strony – to kwestia zaufania. 

Rysunek 2. Przykładowy entry pop-up (Źródło: Mumla.pl)

 

  • Pierwszy kontakt – entry pop-up

Jednym z pierwszych punktów styku, z jakimi użytkownik ma do czynienia już po wejściu na stronę, jest entry pop-up 
umożliwiający zapis do newslettera, co często wiąże się z uzyskaniem określonych korzyści (np. rabatu lub darmowej dostawy) związanych z pierwszym zamówieniem. Korzyść jest jednak podwójna – pozyskujemy adres e-mail internauty i jednocześnie stymulujemy go do dokonania zakupu. 

Pozostawiając swój adres e-mail, konsument daje swoiste votum zaufania – chce otrzymywać od nas informacje i być z nami w stałym kontakcie. Przy okazji umożliwia również zbieranie o sobie licznych danych behawioralnych pochodzących z wizyt na stronie. Jeżeli więc nie dokona zakupu podczas pierwszej wizyty w sklepie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że – jeśli znalazł u nas wartościowe produkty – zdecyduje się na pozostawienie swojego adresu. Tym samym pozwoli się poprowadzić za rękę przez kolejne 
etapy ścieżki.

Etap 2. – zainteresowanie

Z etapu świadomości do etapu zainteresowania potencjalny klient zwykle przechodzi w sposób dość płynny i naturalny. To moment, w którym konsument często nie jest jeszcze gotowy na dokonanie zakupu, natomiast masz już jego dane kontaktowe i możesz się z nim regularnie komunikować e-mailowo.

  • Powitanie konsumenta

Komunikację z potencjalnym klientem powinieneś zacząć od wysyłki maila powitalnego już z chwilą zapisania się użytkownika do bazy. Większość osób po podaniu swojego adresu na stronie spodziewa się maila potwierdzającego. Warto umieścić w nim przede wszystkim podziękowanie – w ten sposób od początku będziesz budować pozytywne emocje. Oczywiście jeśli wcześniej obiecałeś korzyść za zapisanie się do newslettera, to musisz teraz dotrzymać obietnicy i umieścić kod rabatowy w mailu powitalnym bądź też w kolejnym – po potwierdzeniu zapisu kliknięciem w link.

  • Regularne wysyłki

Najbardziej podstawową formą e-maila wykorzystywanego na etapie zainteresowania jest regularnie wysyłany newsletter. Przy jego pomocy możesz pokazać użytkownikowi, że Ci na nim zależy i chcesz być z nim w stałym kontakcie, a także stopniowo budować jego przywiązanie do marki i zapoznawać go z szerszą gamą produktów. Newsletter należy wysyłać w miarę możliwości w tych samych dniach i godzinach, a wykorzystywana kreacja powinna mieć przy każdej wysyłce podobną konstrukcję.

Stosowanie stałych schematów zaprocentuje wypracowaniem pewnych nawyków i ułatwi życie 
użytkownikom.

  • Spersonalizowane maile dynamiczne

B...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy