Dołącz do czytelników
Brak wyników

Customer journey, czyli rola e-mail marketingu na ścieżce zakupowej

Artykuł | 21 grudnia 2018 | NR 27
245

Od kilku lat na znaczeniu i popularności zyskuje pojęcie customer journey. Dziś bardziej świadomi marketerzy coraz chętniej wchodzą w buty swoich obecnych i potencjalnych klientów, aby jeszcze efektywniej wykorzystywać ich potencjał zakupowy. Obecnie trudno już wyobrazić sobie sklep internetowy bez przemyślanej strategii na podróż klienta przez proces zakupu. Jaką rolę odgrywa w niej e-mail marketing i jak w pełni wykorzystać jego moc w trakcie wspomnianej podróży?

Czym jest customer journey?

Zacznijmy od podstaw – customer journey to nic innego, jak ścieżka zakupowa klienta. Buduje ona jego doświadczenie ze sklepem oraz ma na celu poprowadzenie użytkownika w sposób dyskretny, przyjemny i wygodny przez drogę od pierwszego zetknięcia się z marką do momentu dokonania zakupu. Modelowa podróż klienta składa się z przynajmniej pięciu etapów:

POLECAMY

  • Świadomość.
  • Zainteresowanie.
  • Zakup.
  • Retencja.
  • Lojalność.

 
Istotne jest, aby każda kampania (oraz wszystkie jej elementy), jaką prowadzisz, była tworzona z myślą o podróży potencjalnego klienta i dopasowana do etapu, na którym właśnie się on znajduje. Umiejętnie dostosowując działania reklamowe do momentu w procesie decyzyjnym konsumenta, możesz wyjść naprzeciw jego oczekiwaniom, poprowadzić go za rękę przez proces zakupu i w efekcie – zwielokrotnić swoje rezultaty sprzedażowe.

W customer journey działania marketingowe bardzo płynnie przechodzą w obsługę klienta. Dlatego projektując podróż, pamiętaj o tym, jak istotną funkcję pełni doznanie klienta, jego opinia i ogólne wrażenie wynikające z wizyty na stronie czy samego zakupu.

Kilka istotnych faktów:

  1. Dla 64% osób ważniejsza jest obsługa klienta niż sama cena. Źródło: SDL
  2. 50% klientów dzieli się ze znajomymi i rodziną opinią o swoich negatywnych doświadczeniach zakupowych.Źródło: Google
  3. 89% klientów wybrało usługi konkurencji z powodu obsługi klienta.

 

Gdzie w tym procesie jest miejsce na e-mail i jak go wykorzystać na każdym z etapów?

Etap 1. – świadomość

Na etapie budowania świadomości marki w umysłach potencjalnych klientów e-mail zwykle ustępuje pola SEM-owi czy też szerokiej gamie reklam displayowych. Wielu marketerów decyduje się jednak na wykorzystanie również mailingów reklamowych jako formy dotarcia do nowych odbiorców i budowania odpowiedniego zasięgu. 

Rysunek 1. Etapy customer journey

 

  • Zaufani wydawcy i sprawdzone bazy danych

Dzięki mailingowi reklamowemu możesz dotrzeć nawet do kilkuset tysięcy odbiorców znajdujących się w Twojej grupie docelowej.

Wykonując taki krok, zwróć jednak uwagę na to, by tę usługę zamawiać od zaufanych wydawców posiadających od każdego z odbiorców wymagane zgody prawne i marketingowe. Niezamówiona wysyłka (zwana również spamem) nie dość, że nie przyniesie korzyści, to wiąże się również z określonymi konsekwencjami prawnymi i wizerunkowymi. 

  • Polecanie – najbardziej wiarygodna forma kontaktu

Kolejną formą budowania świadomości u nowych użytkowników, w której możemy wykorzystać e-mail, jest stary, dobry mechanizm polecania znajomym sprawdzonych usług. Jeśli działasz na rynku już od dłuższego czasu i towarzyszy Ci grono zadowolonych klientów, dlaczego miałbyś tego nie wykorzystać? Działanie jest bardzo proste – obecny klient może e-mailowo zaprosić do Twojego sklepu kilku znajomych, którzy na swoje pierwsze zakupy otrzymają określony benefit, a po dokonaniu przez nich zakupów korzyść powędruje również do polecającego. Skuteczność sposobu wypływa z tego, że do produktów polecanych przez znajomych zwykle podchodzimy inaczej niż do reklam, którymi jesteśmy atakowani z każdej strony – to kwestia zaufania. 

Rysunek 2. Przykładowy entry pop-up (Źródło: Mumla.pl)

 

  • Pierwszy kontakt – entry pop-up

Jednym z pierwszych punktów styku, z jakimi użytkownik ma do czynienia już po wejściu na stronę, jest entry pop-up 
umożliwiający zapis do newslettera, co często wiąże się z uzyskaniem określonych korzyści (np. rabatu lub darmowej dostawy) związanych z pierwszym zamówieniem. Korzyść jest jednak podwójna – pozyskujemy adres e-mail internauty i jednocześnie stymulujemy go do dokonania zakupu. 

Pozostawiając swój adres e-mail, konsument daje swoiste votum zaufania – chce otrzymywać od nas informacje i być z nami w stałym kontakcie. Przy okazji umożliwia również zbieranie o sobie licznych danych behawioralnych pochodzących z wizyt na stronie. Jeżeli więc nie dokona zakupu podczas pierwszej wizyty w sklepie, istnieje duże prawdopodobieństwo, że – jeśli znalazł u nas wartościowe produkty – zdecyduje się na pozostawienie swojego adresu. Tym samym pozwoli się poprowadzić za rękę przez kolejne 
etapy ścieżki.

Etap 2. – zainteresowanie

Z etapu świadomości do etapu zainteresowania potencjalny klient zwykle przechodzi w sposób dość płynny i naturalny. To moment, w którym konsument często nie jest jeszcze gotowy na dokonanie zakupu, natomiast masz już jego dane kontaktowe i możesz się z nim regularnie komunikować e-mailowo.

  • Powitanie konsumenta

Komunikację z potencjalnym klientem powinieneś zacząć od wysyłki maila powitalnego już z chwilą zapisania się użytkownika do bazy. Większość osób po podaniu swojego adresu na stronie spodziewa się maila potwierdzającego. Warto umieścić w nim przede wszystkim podziękowanie – w ten sposób od początku będziesz budować pozytywne emocje. Oczywiście jeśli wcześniej obiecałeś korzyść za zapisanie się do newslettera, to musisz teraz dotrzymać obietnicy i umieścić kod rabatowy w mailu powitalnym bądź też w kolejnym – po potwierdzeniu zapisu kliknięciem w link.

  • Regularne wysyłki

Najbardziej podstawową formą e-maila wykorzystywanego na etapie zainteresowania jest regularnie wysyłany newsletter. Przy jego pomocy możesz pokazać użytkownikowi, że Ci na nim zależy i chcesz być z nim w stałym kontakcie, a także stopniowo budować jego przywiązanie do marki i zapoznawać go z szerszą gamą produktów. Newsletter należy wysyłać w miarę możliwości w tych samych dniach i godzinach, a wykorzystywana kreacja powinna mieć przy każdej wysyłce podobną konstrukcję.

Stosowanie stałych schematów zaprocentuje wypracowaniem pewnych nawyków i ułatwi życie 
użytkownikom.

  • Spersonalizowane maile dynamiczne

Budując zainteresowanie, trzeba bardzo poważnie potraktować maile dynamiczne z treścią spersonalizowaną w zależności od zachowania użytkownika na stronie WWW. Aby budować zainteresowanie, warto wykorzystać przede wszystkim mail dynamiczny po wizycie na stronie. Jeśli dysponujesz systemem do marketing automation pozwalającym na łączenie danych pochodzących z zachowań użytkownika na stronie z jego adresem e-mail, możesz stworzyć regułę generującą mail z produktem, który konsument ostatnio oglądał. Tym sposobem przedmiot na dłużej pozostaje w pamięci, dzięki czemu zwiększasz prawdopodobieństwo zakupu.

Rysunek 3. Mail po porzuceniu koszyka (Źródło: Topshop)

 

Etap 3. – zakup

Gdy już uda Ci się zasiać ziarno zainteresowania konkretnymi produktami u potencjalnego klienta i doprowadzić go do decyzji zakupowej, warto...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy