Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

17 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Content marketing – jak zacząć i jak robić to dobrze?

62

Rozmawiając o content marketingu, zawsze zaczynam od zdefiniowania tego pojęcia. Zakłada się, że skoro chodzi o marketing treści, to zapewne  mowa o artykułach. Nie do końca tak jest. Content to również zdjęcia, rysunki, grafiki, wideo, dźwięk, rozrywka itd. Mieszczą się w nim wszelkie formy treści, jakie konsumujemy w cyfrowym świecie. 

Czy w takim razie piosenka, w której artysta twierdzi, że czuje się lekki, jakby „napój energetyczny marki X” dodał mu skrzydeł, to content marketing? Tak, o ile otrzymał za ten wers wynagrodzenie od marki. W przeciwnym wypadku to tylko przypadkowa kryptoreklama. W czasach szeroko dyskutowanego efektu ślepoty banerowej marketerzy szukają nowych, kreatywnych form dotarcia do odbiorców. Stąd rosnące potrzeby poszukiwania alternatywnych nośników – na tyle natywnych, żeby ominąć filtry zatrzymujące reklamy oraz na tyle atrakcyjnych, żeby zagwarantować użytkownikowi wysoką jakość i pozytywne doświadczenie. Skoro omówienie, czym jest content marketing mamy już za sobą, to przejdźmy do pięciu kroków do przygotowania skutecznego content marketingu.

POLECAMY

Krok pierwszy – stwórz historię


Jeżeli masz historię do opowiedzenia – świetnie. Jeżeli nie masz, stwórz ją. Każda branża ma swoje tajemnice, niuanse, ciekawostki, które dla Ciebie jako eksperta w swojej dziedzinie mogą wydawać się oczywiste, ale dla osób z zewnątrz będą niesamowitą podróżą po świecie Twojej marki. Zacznij od odpowiedzi na pytania:

  • jaka jest historia i dziedzictwo mojej marki?
  • czy coś ciekawego dzieje się za kulisami?
  • z czego jestem najbardziej dumny, co odróżnia mnie od konkurencji?
  • jakie mam plany na przyszłość?

Pomoc eksperta z zewnątrz będzie tu nieoceniona. Pomoże Ci wyłuskać najciekawsze wątki i wskaże obszary warte dalszego rozwinięcia. Jeżeli udało Ci się odkryć już fascynujące historie, czas nadać im formę.

Krok drugi – wybierz szaty

Wiesz najlepiej, jaka jest Twoja grupa docelowa. Od jej profilu zależy to, w jakie szaty ubierzemy opowieść. Być może Twój klient czytuje najczęściej serwisy dla kobiet? Może ogląda tutoriale na YouTube? A jeśli spędza sporo czasu na Instagramie, przeglądając zdjęcia i grafiki? Jest też możliwe, że w drodze do pracy słucha podcastów na Spotify. Poznanie nawyków Twojej grupy docelowej pozwoli Ci umieścić content w najbardziej naturalnym dla niej medium, czyniąc go prawdziwie natywnym i organicznym. Nie twórz artefaktów, idąc na skróty lub podążając za trendami. Nie publikuj infografik tylko dlatego, że teraz wszyscy tak robią. W końcu może się okazać, że Twojego klienta takie formy wcale nie interesują i nie ma czasu się w nie wczytywać, bo jedyne, na co może sobie pozwolić, to posłuchanie podcastu przez 15 minut dziennie w drodze między kolejnymi spotkaniami? Czy nie warto wówczas rozważyć formy dla niego wygodnej?


Krok trzeci – dodaj epickości 


Nawet najlepsza historia nie obroni się, jeżeli nie jest opowiedziana z pasją. Wciągająca opowieść potrzebuje fabuły, budowania napięcia, zwrotów akcji. Jeżeli nie mamy do tego warunków, możemy zagrać kartą zaskakującej ciekawostki (np. związanej z kulisami działalności) lub ekskluzywności (np. „Tylko Wam zdradzamy tę tajemnicę”). Zadbaj o estetykę. Treść sama w sobie jest potężną wartością, ale czy posiłek podany na czystym, elegancko zdobionym talerzu nie prezentuje się lepiej niż ten na kartonowej podkładce? Forma jest ważna, ale nie najważniejsza. W dobie błyskawicznej konsumpcji treści liczy się pierwsze wrażenie. Warto o tym pamiętać, jeżeli chcemy zaangażować i zatrzymać odbiorcę na dłużej.

Krok czwarty – opublikuj


Masz już historię, ubrałeś ją w formę i jesteś gotowy, aby ją odpowiedzieć? Czas na wypuszczenie jej w świat. To kluczowy moment, ponieważ od skutecznie przeprowadzonego procesu publikacji zależy to, do jak rozległej, a jednocześnie relewantnej dla Ciebie grupy odbiorców będziesz w stanie dotrzeć. Pamiętajmy, że forma jest tutaj znaczącym determinantem. W wielu przypadkach możesz publikować content bezpłatnie (np. na Spotify czy YouTube), ale pamiętaj, że to platformy, które same z siebie nie zagwarantują Ci zasięgu, na jakim Ci zależy. Będziesz musiał zapewnić go sobie własnymi siłami, promując materiały zarówno w kanałach własnych, jak i płatnie – w ramach platform Facebook Ads, Google Video Ads itd. Inaczej rzecz ma się w przypadku artykułów, które opublikujesz w serwisach wydawców. Publikacje są z góry płatne, ale wydawcy w ramach pakietów często oferują promowanie artykułu na swoich stronach głównych. Kolejnym efektywnym sposobem rozbudowania zasięgu materiałów i precyzyjnego dotarcia do grup docelowych jest korzystanie z sieci natywnych rekomendacji. To boksy pod artykułami, w których pojawiają się propozycje innych, powiązanych tematycznie treści. Znane są powszechnie jako sekcja „Czytaj także”. W przypadku boksu Adrino Native (dawniej Content Stream) jeden umieszczony na środku artykuł to link sponsorowany. Plusem takiego rozwiązania jest fakt, że publikując artykuł w serwisie X, możesz promować go w boksach witryn Y, Z itd. W sekcji „Czytaj także” pojawi się tylko wtedy, gdy zobaczy go osoba z Twojej grupy docelowej. Dzieje się tak, aby zwiększyć konwersję i uniknąć przypadkowych kliknięć przez ludzi niezainteresowanych daną tematyką.

 Rys. 1. Przykład boksu Adrino Native w popularnym serwisie


Krok piąty – zmierz efekty


Ten krok jest również krokiem zero. Dlaczego? Ponieważ aby zmierzyć efekty, najpierw należałoby wyznaczyć bezpośredni cel (lub cele). W zależności od branży, rozpoznawalności, charakteru biznesu mogą to być cele zupełnie różne. Od zbudowania świadomości marki i zasięgu zaczynając, poprzez realizację celów PR-owych, komunikację oferty, prezentowanie nowych usług czy technologii, na generowaniu leadów i sprzedaży kończąc. Content marketing sprawdza się w każdym z tych przypadków. Nie zawsze musi być najlepszym środkiem do osiągnięcia jednego, konkretnego celu, ale jego atutem jest fakt, że może łączyć różne interesy, np. budować zasięg, rozpoznawalność i jednocześnie generować leady. W przypadku relatywnie łatwy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy