Dołącz do czytelników
Brak wyników

Content marketing

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Content marketing data-driven – 3 sposoby na analizę i monetyzację treści

66

Według badań przeprowadzonych niedawno przez World Media Group aż 80% spośród ankietowanych marketerów z całego świata spodziewa się wzrostu wydatków na działania contentowe w najbliższych latach. Istotnie, wielu reklamodawców nie trzeba już przekonywać, że inwestycja w angażujące odbiorcę treści pozwala na zwiększenie zaufania, a także budowanie pozycji eksperta, zwłaszcza na tle konkurentów. Content marketing może jednak przynosić o wiele bardziej mierzalne efekty – także w postaci tego, na czym ostatecznie najbardziej biznesowi zależy, czyli leadów lub zakupów w e-commerce.

Zdefiniuj grupę docelową i KPI

Przemyślana strategia content marketingowa pozwala na wspieranie użytkownika wartościowymi treściami na każdym etapie kształtowania się jego decyzji zakupowej. Poszczególne etapy tego procesu można wyrazić przy pomocy wykorzystywanego m.in. przez Google schematu See-Think-Do-Care.
 


Warto pamiętać, że do każdego z kroków customer journey da się dopasować nie tylko określony typ contentu, ale też odpowiadający mu KPI (key performance indicator), czyli wskaźnik sukcesu, metrykę, która powie nam o tym, jak prezentuje się w danym kontekście nasza skuteczność. Działań w ramach etapów „See” lub „Think” lepiej nie oceniać wyłącznie pod kątem wpływu na zakupy czy leady – bardziej adekwatne będzie zbadanie mikrocelów, takich jak wejście na kartę produktu, zapoznanie się ze szczegółami oferty czy rozpoczęcie procesu zakupowego.
Poniższa „ściąga” pokazuje wszystkie cztery etapy opisanego wyżej modelu ścieżki użytkownika, które zostały zagospodarowane przez treści on-site i off-site (rys. 1).
 

Rys. 1. Źródło: materiały własne

Łącz dane z wielu źródeł

Produkcja treści, zarówno tych on-site (opisy produktów lub kategorii, blog firmowy, sekcja poradnikowa), jak i off-site (artykuły sponsorowane, infografiki) odbywa się często w ramach bieżących działań SEO, a jej efektywność oceniana jest przez pryzmat wpływu contentu na ruch z organicznych wyników wyszukiwania. Ponieważ Google premiuje obecność unikalnych, wartościowych artykułów, ich optymalizacja pod kątem wyszukiwarki to jedno z kluczowych zadań podczas tworzenia planu wydawniczego. Możemy jednak już na etapie wymyślania tematów świadomie wybierać te, które dobrze rokują dla konwersji w serwisie.

Analiza contentu pod kątem SEO – co jeszcze warto zbadać?

  1. Na jakie słowa kluczowe pojawiają się artykuły i jak wysokie są pozycje tych fraz? (przykładowe narzędzia – Google Search Console, Senuto).
  2. Czy w artykule zawarte są wszystkie najbardziej istotne frazy dla danego tematu? (przykładowe narzędzia – Keyword Explorer w Ahrefs, propozycje fraz w Keyword Planerze od Google).
  3. Jakie tematy, słowa kluczowe oraz miejsca publikacji wybiera konkurent? (przykładowe narzędzia – raport linków zwrotnych w Majestic/Ahrefs, raport Content Gap w Ahrefs).


Ocena skuteczności treści zarówno pod kątem SEO, jak i transakcji czy leadów będzie znacznie wygodniejsza, jeśli potrzebne dane zgromadzimy w jednym miejscu. Darmowe Data Studio od Google pozwala na szybkie połączenie z różnymi narzędziami – między innymi Google Analytics czy Search Console, ale także z często wykorzystywanym Senuto. Źródła danych możemy ze sobą kompilować – wystarczy z poziomu głównego menu przejść do Resources > Manage blended data, a następnie, wybierając elementy z listy, uzyskać poniższy widok.
 

Rys. 2. Screen z Google Data Studio


Jak można zauważyć, dane z obu narzędzi łączą się dzięki wspólnemu kluczowi, którym jest adres strony docelowej. Możemy wybrać z listy dowolne metryki dostępne w obu narzędziach, by finalnie uzyskać raport, który pokaże skuteczność stron contentowych w rozbudowany sposób – tak jak w poniższym przykładzie.
 

Rys. 3. Screen z raportu w Google Data Studio (materiały własne


Warto pamiętać, że w Data Studio możemy też importować własne pliki z danymi. Jeśli na koncie Google Analytics brakuje szczegółowych informacji o artykułach, a dysponujemy ich listą wzbogaconą o takie wymiary jak autor czy data publikacji, jesteśmy w stanie z łatwością włączyć je do analizy. 
Przykładowo, jeżeli stwierdzimy, że pośród badanych treści znajdują się tak zwane evergreeny, które budują zaangażowanie usera i wpływają na konwersję, warto w nasz plan wydawniczy włączyć optymalizację. Starsze artykuły możemy odświeżyć merytorycznie, ale też linkować do nich w tych nowszych i odwrotnie – to pozwoli nie tylko na świadome zarządzanie uwagą użytkownika, ale też przekazywanie mocy linków pod kątem SEO.

Czy wiesz, że…

Dodatkowe dane dotyczące treści jesteśmy w stanie pozyskać na podstawie crawla witryny – o realizację takiego zadania można poprosić programistę lub agencję SEO. Crawl zbierze nie tylko informacje o widocznych na stronie parametrach, takich jak autor, data, kategoria artykułu czy dodane tagi. Może również policzyć liczbę słów w tekście, a my dzięki temu odpowiemy sobie na pytanie, jaka długość artykułu jest najbar...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy