Dołącz do czytelników
Brak wyników

Programmatic

5 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

Co oznacza decyzja Google o przejściu na aukcję pierwszej ceny dla wydawców cyfrowych?

218

Od paru lat dostrzegamy zwiększone zainteresowanie optymalizacją powierzchni reklamowych u e-wydawców i potrzebę jak najlepszej monetyzacji ich serwisów internetowych. Istniała ona zawsze, jednak dopiero w ostatnich latach wybór form zarabiania zrobił się na tyle szeroki, że decyzja, z kim będzie się to robić, może mieć dla serwisu kluczowe znaczenie.

Model, który coraz bardziej zyskuje na popularności, jeśli chodzi monetyzację powierzchni reklamowej, to programmatic. Polega on na zakupie powierzchni reklamowej, realizowanym w czasie zbliżonym do rzeczywistego poprzez mechanizm aukcji – każda pojedyncza odsłona jest sprzedawana temu, kto „da najwięcej”. Z roku na rok kwoty przeznaczane na zakup w tym modelu rosną – wydatki w tym segmencie w 2017 r. w Stanach Zjednoczonych przerosły 30 miliardów dolarów. Szacuje się, że w 2019 r. każde 4 dolary z 5 wydanych na reklamę w digitalu będzie wydane właśnie za pomocą programmatic. Z pewnością jest to gałąź rynku digitalowego, która rozwija się w niesamowitym tempie, a firmy powinny rozważyć ten model podczas wprowadzania go w swojej sprzedaży.
Niedawno Google, czyli największy gracz na tym rynku, zmodyfikował swoją giełdę reklam (Ad Exchange) i wiodący w branży serwer reklam (AdManager/dawniej DFP) na model tzw. „aukcji pierwszej ceny”. Do tej pory ten największy dostawca popytu reklamowego w modelu programmatic był promotorem sposobu rozliczania tzw. ,,aukcją drugiej ceny’’. To była praktyka, którą Google uważało za najlepsze odzwierciedlenie prawdziwej sytuacji na rynku.  
 

POLECAMY

Ta zmiana wpłynie prawdopodobnie na większość, o ile nie wszystkich, wydawców cyfrowych. Zmieni ona codzienne strategie kupowania i sprzedawania powierzchni reklamowej oraz zakres różnych partnerstw i technologii wydawniczych (zarówno podnosząc wartość niektórych, jak i znacznie obniżając wartość innych).


Co to jest aukcja pierwszej ceny?

„Aukcja pierwszej ceny” występuje wtedy, gdy wszyscy reklamodawcy licytujący zasoby powierzchni reklamowej wydawcy rywalizują ze sobą, przesyłając oferty, a wygrywający płaci wtedy zaoferowaną przez siebie cenę. Wydaje się, że jest to najlepszy sposób na pobudzenie reklamodawców do rzetelnej konkurencji. W przeszłości Google uznał jednak, że ta metodologia nie odzwierciedlała prawdziwej rynkowej sytuacji wydawców, gdyż w opinii technologicznego giganta reklamodawcy licytowali znacznie wyżej, niż nakazywałaby prawdziwa wartość rynkowa. W celu rozwiązania tego problemu Google przyjął kiedyś system aukcji drugiej ceny za sprzedaż reklam.

Co to jest aukcja drugiej ceny?

Z kolei „aukcja drugiej ceny” dotyczy licytowania przez reklamodawców powierzchni reklamowej wydawcy, ale zwycięzca zamiast podanej przez siebie ceny płaci dokładnie o 0,01 USD więcej niż druga najwyższa oferta. Google zapewniało wówczas, że takie rozwiązanie to lepsze ogólne odzwierciedlenie wartości rynkowej przestrzeni reklamowej danego wydawcy.
To, że Google wprowadził tę praktykę, było spowodowane m.in. konkurowaniem przez Ad Exchange licytacją „drugiej ceny” na stronach wydawców, która często zawierała oferty z innych źródeł popytu. Dodajmy, że te dodatkowe rozwiązania były najczęściej zgodne z zasadami aukcji pierwszej ceny. Oznaczało to, że Google pozwalało innym stronom licytować zasoby reklamowe wydawcy, a następnie przedstawiło zwycięską ofertę aukcyjną drugiej ceny od Ad Exchange. Często reklamodawcy Ad Exchange byli tymi samymi reklamodawcami, którzy licytowali wewnątrz innych konkurencyjnych dostawców popytu na reklamy. Oznaczało to, że ci sami reklamodawcy mogli składać oferty w dwóch różnych typach aukcji na tej samej stronie. Wszystko to powodowało, że często warunki konkurowania były dla różnych stron niesprawiedliwie.
 

Teraz Google postanowiło to zmienić i oficjalnie dąży do tego, aby zasady gry były sprawiedliwe dla wszystkich reklamodawców, niezależnie od tego, jakiej giełdy lub platformy używają, aby kupić zasoby powierzchni wydawcy. W konsekwencji przeszło na aukcję ,,pierwszej ceny’’. Google nie będzie już stosować się do praktyk aukcyjnych ,,drugiej ceny’’ przy wyborze zwycięskiej oferty 
z Ad Exchange. Oznacza to, że zwycięzca oferty Ad Exchange 
zapłaci zwycięską ofertę, dokładnie w takiej kwocie, jaka została zadeklarowana.


Więc jak będzie teraz działać?  

Na tą zmianę trzeba popatrzeć przede wszystkim przez pryzmat tzw. header bidding. Jest to technologia stosowana w reklamach programmatic, która ma za zadanie zmaksymalizować zysk wydawcy. W header bidding są emitowane reklamy – można licytować jednocześnie wiele reklam od różnych wystawców, aby uzyskać jak najwyższą cenę ich sprzedaży. Jest to swoista konkurencja dla rozwiązań Google. Dzięki temu wydawcy bardzo często korzystali z kilku opcji jednocześnie. 

 

Zmiana Google na aukcję pierwszej ceny wpłynie na wydawców cyfrowych na trzy sposoby:

  • Zmniejszy liczbę partnerów pomagających w określaniu stawek i popytu na reklamy.
  • Zmniejszy ogólny wpływ takich rozwiązań, jak optymalizacja wydajności i określanie stawek dzięki header bidding .
  • Zwiększy znaczenie posiadania wysokiej jakości zasobów reklamowych (odbiorców i przestrzeni reklamowej).


W przypadku pierwszej zmiany nie będzie już takiej dużej potrzeby, aby dodawać (jeśli jest to tylko możliwe) tak wielu partnerów sprzedających powierzchnię w modelu programmatic, gdyż nie zaoferują już oni wydawcom rzeczywistej wymiernej wartości. Licytacja header bidding nadal będzie oferować pewną wartość, ale będzie się ona odbywać w kontekście znalezienia niewielkiej liczby wiarygodnych partnerów o wyjątkowym i unikalnym popycie reklamowym. Liczba partnerów licytujących w header bidding przestanie mieć znaczenie, będzie liczyła się ich jakość. 
Maksymalizacja liczby źródeł popytu przejdzie do przeszłości. Osoby zajmujące się monetyzacją u wydawców prawdopodobnie spędzą więcej czasu, próbując znaleźć niewielką liczbę wysokiej jakości partnerów, którzy pozwolą oferować przyrostową wartość w przypadku konkurowania z Google.

 

Rys. 1. Aukcja pierwszej i drugiej ceny na przykładzie


I najważniejsze pytanie: czy to oznacza, że ​​wydawcy zaczną więcej zarabiać?

W tym przypadku odpowiedź jest uwarunkowana kilkoma zmiennymi. Niektórzy zarobią zdecydowanie więcej, niektórzy wręcz odwrotnie. Reklamodawcy zaczną szybko dostosowywać swoje stawki zakupu mediów, aby lepiej odnaleźć się wśród zmian wprowadzanych przez Google i nie tracić budżetów na nieefektywne działania. Oznacza to większą rozbieżność między cenami u różnych wydawców płaconymi przez reklamodawców.
Posłużmy się przykładem. W przypadku, gdy reklamodawca mógł wcześniej licytować CPM o wartości 5 złotych za przestrzeń reklamową wydawcy i wygrywał aukcje, płacił dużo mniej niż licytował – teraz będzie musiał obniżyć tę stawkę lub zaryzykować, że zapłaci dużo więcej niż poprzednio. To dlatego, że wcześniej nie zapłacili CPM w wysokości 5 złotych. Zapłacili o 0,01 $ więcej niż ktokolwiek, kto złożył drugą najwyższą stawkę dla danej licytacji.
W związku ze zmianą modelu reklamodawcy najprawdopodobniej obniżą ogólne stawki aukcji otwartych, aby dostosować się do aukcji „pierwszej” ceny oraz poświęcą więcej czasu na analizę, którzy wydawcy oferują im największą wartość, tworząc listy jakościowych serwisów i tylko tam będą prowadzili zakup odsłon oraz zwiększą liczbę tzw. ,,aukcji prywatnych’’, które dadzą reklamodawcą gwarancję, że kupują odsłony na wyselekcjonowanej liście wydawców, spełniających określone...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy