Dołącz do czytelników
Brak wyników

Co, kiedy i w jaki sposób analizować w mediach społecznościowych? – przewodnik social media analityka. Typowe błędy i praktyczne wskazówki

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
639

Analizować czy nie analizować? Oto jest pytanie, którego… żaden marketer nigdy nie powinien zadać. Optymalizacja i analiza swoich działań marketingowych pozwala na prowadzenie bardziej efektywnej komunikacji o wysokiej jakości, a z finansowego punktu widzenia – na zredukowanie kosztów i odpowiednią alokację budżetów na efektywne akcje w mediach społecznościowych. Wielu marketerów nadal jednak boi się analityki, nie sprawdzając efektów w ogóle, mierząc nieodpowiednie wskaźniki lub ograniczając analitykę do sprawdzenia podstawowych wskaźników w Google Analytics lub FacebookInsights, jednocześnie marnując ogromny potencjał, który leży w danych.

Przekonaj się, że mierzenie skuteczności działań nie jest koszmarem i uzależnij się od analityki!

POLECAMY

Od czego zacząć analizę działań w mediach społecznościowych?

Istotne jest wyznaczenie mierzalnych kluczowych wskaźników efektywności (KPIs – KeyPerformance Indicators), które pozwolą na lepsze mierzenie swoich działań. Częsty błąd marketerów stanowi wyznaczanie sobie wykluczającego się zestawu KPIs lub takiego, którego realizacja z różnych względów może być naprawdę trudna.

KPIs powinny mieć przejrzystą formę, zrozumiałą dla każdego, kto jest odpowiedzialny za ich analizę. Muszą być ambitne, ale nadal wykonalne i łatwe do szybkiej analizy i optymalizacji.

W zależności od tego, jaki jest Twój cel obecności w mediach społecznościowych, zestawy idealnych KPIs będą się od siebie różnić i jest to rzecz zrozumiała. W innej sytuacji jest marka dopiero stawiająca pierwsze kroki w social media i stawiająca na rozpoznawalność, jeszcze inaczej zachowa się ta, która od lat próbuje wyróżnić się w mediach na tle konkurencji. Zupełnie inne KPIs dobierze natomiast marka, dla której obecność w serwisach społecznościowych łączy się z obsługą klienta i zdystansowaną komunikacją sprzedażową.

Narzędzia pomocne w analityce mediów społecznościowych:

  • Sotrender
  • Brand24
  • Google Analytics
  • Keyhole
  • Buzzsumo
  • natywne rozwiązania platform społecznościowych

 

Przykłady dobrych KPIs:

  • procentowe dotarcie do założonej grupy docelowej,
  • procentowe zaangażowanie wśród grupy docelowej,
  • liczba przejść do witryny,
  • liczba odtworzeń materiałów wideo,
  • mierniki remarketingowe,
  • wartość koszyka z przekierowań z platform społecznościowych,
  • czas reakcji i odpowiedzi.

Wyznaczenie KPIs, ich regularna analiza i weryfikacja pozwalają na weryfikację tych wskaźników, które długoterminowo nie muszą być istotne bądź rola przez nie spełniana jest bardzo marginalna. Skupienie się na metrykach dotychczas pomijanych, a ważnych dla celów biznesowych i wizerunkowych marki, pozwala na bardziej efektywne planowanie i działanie.

Co i jak analizować w mediach społecznościowych? Wskazówki dla marketera

Trzymaj się… KPIs

Ustalenie KPIs to dopiero początek analitycznej drogi. Kontrola nad tym, by wypełniać określone założenia, to skomplikowany i długi proces, jednak wart wysiłku i przynoszący efekty. Analiza i optymalizacja działań, rozliczana za pomocą KPIs, staje się standardem w strategiach marek.

Miej oczy dookoła głowy

Media społecznościowe nie mają litości. Jeżeli Ty o czymś zapomnisz, to TO nie da zapomnieć o sobie! Niezależnie od tego, czy chodzi o odpowiedź na wiadomość i kryzys, czy źle skonfigurowaną kampanię i brak efektów mimo wydania budżetu, czy nieodpowiednie treści, które obraziły daną grupę odbiorców – konsekwencje mogą być bolesne. Przemyślane działania i stały monitoring reakcji, a w razie niesatysfakcjonujących wyników wprowadzenie optymalizacji, poprawek i zmian to klucz do sukcesu w social media. Nie wystarczy uruchomienie kampanii – aby przyniosła zamierzone efekty, postaw na stałą i regularną analizę danych.

Analizuj działania konkurencji

Analityka w mediach społecznościowych nie powinna dotyczyć jedynie Twojej marki. Twoja konkurencja nie śpi i z pewnością z zainteresowaniem śledzi Twoje marketingowe kroki. Nie pozwól, by była to obserwacja jednostronna – wykorzystaj narzędzia takie jak Sotrender do porównań z konkurencją czy Brand24 do monitoringu szerszych dyskusji. Czas odkryć sekrety Twoich konkurentów!

Jakie tematy najlepiej angażują i wywołuje pożądane interakcje z marką? Jaka grupa docelowa stanowi największą część odbiorców marki? Jaki rodzaj treści jest najbardziej efektywny?Dopóki nie sprawdzisz i przeanalizujesz tych danych, odpowiedzi na te pytania pozostaną tajemnicą.

Rzuć okiem na grupę docelową

Dokładne poznanie grupy docelowej otwiera wiele możliwości i uwalnia potencjał marketingowy, którego mogłeś być nieświadomy. Zrozumienie, z kim się komunikujemy i z kim się chcemy komunikować, jest istotne na każdym etapie działania marki – zarówno wtedy, kiedy dopiero wchodzi na społecznościową arenę, jak i w sytuacji, gdy już od kilku lat się na niej znajduje, z mniejszymi czy większymi sukcesami (bo odbiorcy się zmieniają, przychodzą, odchodzą). W analizie grupy docelowej i lepszym zidentyfikowaniu jej charakterystyki mogą pomóc:

  • analiza twardych danych z użyciem Sotrendera jako platformy codziennej analizy i obserwacji segmentów grup docelowych, dostarczającej informacje o ich zachowaniu i efektywności komunikacji. Dzięki analizie tego typu danych można zobaczyć, które kanały są najbardziej efektywne dla pozyskiwania fanów – a jeśli z pewnych powodów jest to jeden z Twoich KPIs, możesz być zainteresowany optymalizacją;
  • benchmarking i obserwacja zachowań fanów konkurencji za pomocą narzędzi i monitoringu;
  • zewnętrzne raporty (publikowane i udostępniane przez m.in. IR Center, Megapanel, Gemius), które często poruszają zagadnienia niszowych grup docelowych i mogą być dobrym uzupełnieniem wiedzy wyniesionej z analizy; 
  • Google Analytics, badający zachowania grup w witrynie.

Poznanie grupy docelowej nie jest jednorazowym czy punktowym działaniem, a skomplikowanym i stałym procesem, który na bieżąco trzeba analizować.

Czasami zawężenie targetowania, przetestowanie nowego segmentu lub dodanie innych wskaźników może sprawić, że komunikacja będzie bardziej efektywna i przyniesie więcej korzyści.

Zrozumienie, z kim się komunikujemy i z kim się chcemy komunikować, jest istotne na każdym etapie działania marki – zarówno wtedy, kiedy dopiero wchodzi na społecznościową arenę, jak i w sytuacji, gdy już od kilku lat się na niej znajduje.

 

Rys. 1. Źródła polubień strony na Facebooku (Źródło: Sotrender.com)

 

Jak analizować grupę docelową?

  • Weź pod uwagę dane demograficzne – lokalne firmy powinny być zainteresowane budowaniem zasięgu w swoim obszarze działania, większe, ogólnopolskie czy globalne nie muszą mieć takich ograniczeń, a sprawdzenie, gdzie znajduje się najbardziej aktywny segment grupy docelowej lub największa liczba fanów, może spowodować, że pomyślisz nad dedykowaną kampanią w tych rejonach (lub skupisz się na innych).
  • Przeanalizuj także widełki wiekowe: czy pokrywają się z tymi, które określiłeś w strategii? Jeśli nie, jeszcze nie jest za późno. Przemyśl kwestię stworzenia kampanii dla grup wiekowych, które Cię interesują, i dopasowania treści pod ich zainteresowania.
  • Ranking społeczności (dostępny np. w Sotrenderze) wskaże z dokładnością osoby, które są najbardziej zaangażowane w komunikację na ich profilu. Może to być pomocne do budowania person i wykluczania bądź włączenia pewnych czynników do kampanii.

Co angażuje najlepiej?

Tworzenie takiego rodzaju treści, który będzie angażował wszystkich, niezależnie od innych czynników, to sztuka, której każdy marketer chciałby się nauczyć. To, co możesz jednak zrobić, to przeanalizować te posty, które już udało Ci się opublikować czy wesprzeć mediowo.

Zdefiniowanie rodzaju treści, który przynosi najlepsze efekty biznesowe, jest niemożliwe bez choćby pobieżnej analizy publikowanych postów. Znalezienie takich publikacji, które działały najlepiej, oszczędza czas (przygotowujesz takie posty, które angażują i dostarczają pożądanych efektów), pieniądze (nie wydajesz budżetu na nieatrakcyjne treści) i nerwy (nie obserwujesz spadających metryk i statystyk).

Tak jak i ze znalezieniem grupy docelowej, tak i zdefiniowanie treści, które są najbardziej skuteczne, to nie jednorazowe działanie. Te posty, które najlepiej konwertują dzisiaj, jutro mogą się zupełnie nie sprawdzić. To ko...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy