Dołącz do czytelników
Brak wyników

Co, kiedy i w jaki sposób analizować w mediach społecznościowych? – przewodnik social media analityka. Typowe błędy i praktyczne wskazówki

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
163

Analizować czy nie analizować? Oto jest pytanie, którego… żaden marketer nigdy nie powinien zadać. Optymalizacja i analiza swoich działań marketingowych pozwala na prowadzenie bardziej efektywnej komunikacji o wysokiej jakości, a z finansowego punktu widzenia – na zredukowanie kosztów i odpowiednią alokację budżetów na efektywne akcje w mediach społecznościowych. Wielu marketerów nadal jednak boi się analityki, nie sprawdzając efektów w ogóle, mierząc nieodpowiednie wskaźniki lub ograniczając analitykę do sprawdzenia podstawowych wskaźników w Google Analytics lub FacebookInsights, jednocześnie marnując ogromny potencjał, który leży w danych.

Przekonaj się, że mierzenie skuteczności działań nie jest koszmarem i uzależnij się od analityki!

Od czego zacząć analizę działań w mediach społecznościowych?

Istotne jest wyznaczenie mierzalnych kluczowych wskaźników efektywności (KPIs – KeyPerformance Indicators), które pozwolą na lepsze mierzenie swoich działań. Częsty błąd marketerów stanowi wyznaczanie sobie wykluczającego się zestawu KPIs lub takiego, którego realizacja z różnych względów może być naprawdę trudna.

KPIs powinny mieć przejrzystą formę, zrozumiałą dla każdego, kto jest odpowiedzialny za ich analizę. Muszą być ambitne, ale nadal wykonalne i łatwe do szybkiej analizy i optymalizacji.

W zależności od tego, jaki jest Twój cel obecności w mediach społecznościowych, zestawy idealnych KPIs będą się od siebie różnić i jest to rzecz zrozumiała. W innej sytuacji jest marka dopiero stawiająca pierwsze kroki w social media i stawiająca na rozpoznawalność, jeszcze inaczej zachowa się ta, która od lat próbuje wyróżnić się w mediach na tle konkurencji. Zupełnie inne KPIs dobierze natomiast marka, dla której obecność w serwisach społecznościowych łączy się z obsługą klienta i zdystansowaną komunikacją sprzedażową.

Narzędzia pomocne w analityce mediów społecznościowych:

  • Sotrender
  • Brand24
  • Google Analytics
  • Keyhole
  • Buzzsumo
  • natywne rozwiązania platform społecznościowych

 

Przykłady dobrych KPIs:

  • procentowe dotarcie do założonej grupy docelowej,
  • procentowe zaangażowanie wśród grupy docelowej,
  • liczba przejść do witryny,
  • liczba odtworzeń materiałów wideo,
  • mierniki remarketingowe,
  • wartość koszyka z przekierowań z platform społecznościowych,
  • czas reakcji i odpowiedzi.

Wyznaczenie KPIs, ich regularna analiza i weryfikacja pozwalają na weryfikację tych wskaźników, które długoterminowo nie muszą być istotne bądź rola przez nie spełniana jest bardzo marginalna. Skupienie się na metrykach dotychczas pomijanych, a ważnych dla celów biznesowych i wizerunkowych marki, pozwala na bardziej efektywne planowanie i działanie.

Co i jak analizować w mediach społecznościowych? Wskazówki dla marketera

Trzymaj się… KPIs

Ustalenie KPIs to dopiero początek analitycznej drogi. Kontrola nad tym, by wypełniać określone założenia, to skomplikowany i długi proces, jednak wart wysiłku i przynoszący efekty. Analiza i optymalizacja działań, rozliczana za pomocą KPIs, staje się standardem w strategiach marek.

Miej oczy dookoła głowy

Media społecznościowe nie mają litości. Jeżeli Ty o czymś zapomnisz, to TO nie da zapomnieć o sobie! Niezależnie od tego, czy chodzi o odpowiedź na wiadomość i kryzys, czy źle skonfigurowaną kampanię i brak efektów mimo wydania budżetu, czy nieodpowiednie treści, które obraziły daną grupę odbiorców – konsekwencje mogą być bolesne. Przemyślane działania i stały monitoring reakcji, a w razie niesatysfakcjonujących wyników wprowadzenie optymalizacji, poprawek i zmian to klucz do sukcesu w social media. Nie wystarczy uruchomienie kampanii – aby przyniosła zamierzone efekty, postaw na stałą i regularną analizę danych.

Analizuj działania konkurencji

Analityka w mediach społecznościowych nie powinna dotyczyć jedynie Twojej marki. Twoja konkurencja nie śpi i z pewnością z zainteresowaniem śledzi Twoje marketingowe kroki. Nie pozwól, by była to obserwacja jednostronna – wykorzystaj narzędzia takie jak Sotrender do porównań z konkurencją czy Brand24 do monitoringu szerszych dyskusji. Czas odkryć sekrety Twoich konkurentów!

Jakie tematy najlepiej angażują i wywołuje pożądane interakcje z marką? Jaka grupa docelowa stanowi największą część odbiorców marki? Jaki rodzaj treści jest najbardziej efektywny?Dopóki nie sprawdzisz i przeanalizujesz tych danych, odpowiedzi na te pytania pozostaną tajemnicą.

Rzuć okiem na grupę docelową

Dokładne poznanie grupy docelowej otwiera wiele możliwości i uwalnia potencjał marketingowy, którego mogłeś być nieświadomy. Zrozumienie, z kim się komunikujemy i z kim się chcemy komunikować, jest istotne na każdym etapie działania marki – zarówno wtedy, kiedy dopiero wchodzi na społecznościową arenę, jak i w sytuacji, gdy już od kilku lat się na niej znajduje, z mniejszymi czy większymi sukcesami (bo odbiorcy się zmieniają, przychodzą, odchodzą). W analizie grupy docelowej i lepszym zidentyfikowaniu jej charakterystyki mogą pomóc:

  • analiza twardych danych z użyciem Sotrendera jako platformy codziennej analizy i obserwacji segmentów grup docelowych, dostarczającej informacje o ich zachowaniu i efektywności komunikacji. Dzięki analizie tego typu danych można zobaczyć, które kanały są najbardziej efektywne dla pozyskiwania fanów – a jeśli z pewnych powodów jest to jeden z Twoich KPIs, możesz być zainteresowany optymalizacją;
  • benchmarking i obserwacja zachowań fanów konkurencji za pomocą narzędzi i monitoringu;
  • zewnętrzne raporty (publikowane i udostępniane przez m.in. IR Center, Megapanel, Gemius), które często poruszają zagadnienia niszowych grup docelowych i mogą być dobrym uzupełnieniem wiedzy wyniesionej z analizy; 
  • Google Analytics, badający zachowania grup w witrynie.

Poznanie grupy docelowej nie jest jednorazowym czy punktowym działaniem, a skomplikowanym i stałym procesem, który na bieżąco trzeba analizować.

Czasami zawężenie targetowania, przetestowanie nowego segmentu lub dodanie innych wskaźników może sprawić, że komunikacja będzie bardziej efektywna i przyniesie więcej korzyści.

Zrozumienie, z kim się komunikujemy i z kim się chcemy komunikować, jest istotne na każdym etapie działania marki – zarówno wtedy, kiedy dopiero wchodzi na społecznościową arenę, jak i w sytuacji, gdy już od kilku lat się na niej znajduje.

 

Rys. 1. Źródła polubień strony na Facebooku (Źródło: Sotrender.com)

 

Jak analizować grupę docelową?

  • Weź pod uwagę dane demograficzne – lokalne firmy powinny być zainteresowane budowaniem zasięgu w swoim obszarze działania, większe, ogólnopolskie czy globalne nie muszą mieć takich ograniczeń, a sprawdzenie, gdzie znajduje się najbardziej aktywny segment grupy docelowej lub największa liczba fanów, może spowodować, że pomyślisz nad dedykowaną kampanią w tych rejonach (lub skupisz się na innych).
  • Przeanalizuj także widełki wiekowe: czy pokrywają się z tymi, które określiłeś w strategii? Jeśli nie, jeszcze nie jest za późno. Przemyśl kwestię stworzenia kampanii dla grup wiekowych, które Cię interesują, i dopasowania treści pod ich zainteresowania.
  • Ranking społeczności (dostępny np. w Sotrenderze) wskaże z dokładnością osoby, które są najbardziej zaangaż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy