Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

3 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Co analizować i benchmarkować w kampaniach display & video na desktopie i mobile?

61

Kampanie reklamowe w internecie mogą mieć różne cele, np. budowanie świadomości marki i jej wizerunku wśród konsumentów, wprowadzenie nowego produktu na rynek czy sprzedaż. Niezależnie od celu, aby móc wyciągnąć odpowiednie wnioski, kampania powinna być dokładnie monitorowana.

Świetnie przygotowana kreacja reklamowa, media zakupione według przemyślanego oraz poprzedzonego badaniami media planu na nic się zdadzą, jeżeli nie będziemy potrafili przeanalizować wyników naszej kampanii i określić, czy faktycznie osiągnęliśmy założone na etapie planowania cele. W tym artykule postaram się pokazać, na jakie wskaźniki warto zwrócić uwagę oraz jak porównać je z wynikami rynkowymi.

POLECAMY

Zacznijmy od podstaw – emisje i kliknięcia

Pierwsze, na co powinniśmy zwrócić uwagę, to liczba emisji i kliknięć. Są to wskaźniki, po których często rozliczamy się za kampanie reklamowe w internecie, więc to od nich w dużej mierze zależą koszty działań.
Dzięki wiedzy o liczbie emisji reklamy jesteśmy w stanie sprawdzić chociażby, czy internetowi wydawcy, u których zakupiliśmy przestrzeń reklamową, w pełni zrealizowali założony plan, a także przeanalizować takie wskaźniki, jak CTR (współczynnik kliknięć) czy share of voice (udział kampanii naszej marki wśród wszystkich kampanii realizowanych w tym samym czasie).

CTR, czyli jak „klikała” się nasza reklama

Wysoki poziom tego wskaźnika może świadczyć o tym, że kreacja była interesująca, angażująca i wartościowa dla odbiorców. Innymi słowy użytkownicy chętnie wchodzili z nią w interakcje. Ale żeby nie było tak pięknie – wysoki CTR (np. w przypadku reklam zasłaniających ekran użytkownika) może świadczyć również o tym, że trudno było taką kreację zamknąć. Tego typu kliknięcia w dużej mierze mogą okazać się przypadkowe.
Co zrobić, aby zwiększyć szanse na wysoki CTR? Możemy wypróbować rzucającą się w oczy reklamę z widocznym CTA (call to action), zachęcającym użytkownika do podjęcia działania – ale to już temat na zupełnie inny artykuł.
Jak kształtuje się średni wskaźnik CTR w Polsce? Według raportu AdMonitor z 2018 r. wyniósł on 0,76%. 
Oznacza to, że średnio na każdy milion emisji reklamy użytkownicy wykonują zaledwie 7600 kliknięć. Jak widać, wskaźnik ten nie jest wysoki i w przypadku większości branż nie przekracza 1%.

Zapamiętaj

Share of voice – udział emisji kampanii marki we wszystkich emisjach w danej branży w wybranym okresie. Wskaźnik pokazuje nam, jak silna była nasza kampania na tle działań naszej konkurencji.

 

Rys. 1. Średni CTR w Polsce w poszczególnych branżach (2018 r.)

 

CTR (click through rate)
To stosunek liczby kliknięć do całkowitej liczby emisji. Może być liczony dla całej kampanii, konkretnego wydawcy/placementu lub dla pojedynczej kreacji.


Zasięg i dotarcie do grupy celowej

Zasięg kampanii możemy definiować po unikalnych użytkownikach (UU), jednak wskaźnik ten traci na znaczeniu ze względu na coraz powszechniejsze zjawisko blokowania plików cookies przez największe przeglądarki internetowe, kasowanie cookies przez użytkowników oraz wykorzystywanie jednego urządzenia przez wiele osób. 
 

Unikalny użytkownik (unique user)
To użytkownik identyfikowany na podstawie adresu IP komputera lub przy pomocy plików cookie zapisanych w jego przeglądarce.


Problemem jest również brak możliwości zbadania demografii użytkowników, do których dotarliśmy z naszym przekazem. A przecież nie zależy nam na pokazaniu się wszystkim, ale tym, którzy znajdują się w naszej grupie celowej. Dlatego coraz częściej zasięg wyraża się w realnych użytkownikach (real users), którzy odpowiadają fizycznym osobom znajdującym się przed ekranami laptopów czy telefonów. 
Analizując zasięg, warto również sprawdzić, jak kształtował się tzw. efektywny zasięg kampanii. Według definicji jest to procent grupy celowej, który miał kontakt z przekazem reklamowym przynajmniej z efektywną częstotliwością, czyli taką, która jest skuteczna do realizacji celów kampanii reklamowej. 
Rysunki 2, 3 przedstawiają różnice w budowie zasięgu 1+ (użytkownicy, którzy widzieli reklamę raz i więcej) i 3+ (użytkownicy, którzy zobaczyli kreację przynajmniej 3 razy w danym okresie) przykładowej marki z branży FMCG.
 

Efektywny zasięg
To procent grupy celowej mający kontakt z przekazem reklamowym przynajmniej z efektywną częstotliwością, czyli taką, która jest skuteczna do realizacji celów kampanii.

 

Zasięg 1+ (reach 1+) – zasięg w populacji, liczony na podstawie użytkowników, którym reklama została wyświetlona w polu widzenia minimum raz.
Zasięg 3+ (reach 3+) – zasięg w populacji, liczony na podstawie użytkowników, którym reklama została wyświetlona w polu widzenia minimum trzy razy.


Zasięg za cały okres kampanii – miesięczny czy tygodniowy? 

W analizie kampanii zwykle określa się, do ilu procent grupy celowej dotarł nasz przekaz reklamowy w danym miesiącu lub dla całego okresu kampanii. W zależności od produktu lub usługi, którą reklamujemy, warto również zastanowić się, jak kształtował się zasięg w krótszych okresach czasu. 
W przypadku produktów z wysoką częstotliwością zakupu i krótkim procesem decyzyjnym (dobrym przykładem jest tu branża FMCG) wartościowa może okazać się analiza zasięgu kampanii dla krótszych okresów, np. dla poszczególnych tygodni kampanii. Dla przykładu – wodę kupujemy co kilka dni, więc powinno nam zależeć na tym, aby w każdym tygodniu jak najwięcej użytkowników miało kontakt z naszą marką, co może wpłynąć na ich decyzje zakupowe przy sklepowej półce.
 

Rys. 2. Krzywa budowania zasięgu 1+. Źródło: gemiusAdReal, krzywa budowania zasięgu 1+ dla marki z branży FMCG, sierpień 2020 r.

 

Rys. 3. Krzywa budowania zasięgu 3+. Źródło: gemiusAdReal, krzywa budowania zasięgu 3+ dla marki z branży FMCG, sierpień 2020 r.

Widoczność kreacji reklamowej, czyli viewability rate

Nawet najlepsza kreacja nie będzie skuteczna, jeżeli nie zobaczą jej odbiorcy. Dlatego tak istotny jest pomiar viewability rate, czyli widoczności naszej reklamy. Według definicji opracowanej przez IAB kreację uznajemy za widoczną, jeżeli w polu widzenia użytkownika znalazło się przynajmniej 50% jej powierzchni przez co najmniej 1 sekundę w przypadku kreacji display i 2 sekundy w przypadku kreacji wideo. 
Jednak taka definicja widoczności pozostawia duże pole do dyskusji. Pojawiają się słuszne pytania, czy spot wideo oglądany przez pierwsze 2 sekundy ma szansę osiągnąć swój cel marketingowy? Z drugiej strony – czy widoczne 50% kreacji display to akurat ta przestrzeń, którą najbardziej chcieliśmy pokazać odbiorcy?
Dlatego wiele systemów do monitoringu kampanii oferuje obecnie możliwość ustawienia dowolnych definicji widoczności kreacji. Warto zastanowić się, od którego momentu powinniśmy uznać naszą reklamę za widoczną i ustawić odpowiednią dla danej kampanii definicję tego wskaźnika.
W Polsce średnia wartość wskaźnika widoczności według definicji IAB wynosi dla kampanii wideo 63,63%, a dla kampanii display – 48,82% (dane gemiusAdReal, sierpień 2020 r.). 
 

 

 

Zapamiętaj

Według definicji IAB kreację uznaje się za widoczną, jeżeli w polu widzenia użytkownika znalazło się przynajmniej 50% powierzchni przez co najmniej 1 sekundę w przypadku kreacji display oraz przez 2 sekundy w przypadku kreacji wideo. Warto jednak wychodzić poza tę definicję i ustalać własne progi widoczności.


Czas w polu widzenia – viewability time

Sama analiza tego, jaki procent naszej komunikacji znalazł się w polu widzenia użytkownika, to nie wszystko. Równie ważny jest średni czas, w jakim nasza kreacja była widoczna dla odbiorcy – szczególnie w przypadku kreacji wideo. Każdemu marketerowi zależy przecież na tym, aby jego spot został obejrzany w całości.

Wysoka wartość viewability time może oznaczać, że spot był interesujący i angażował użytkowników, dlatego decydowali się obejrzeć go do końca. Z drugiej może mów...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy