Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study kampanii ING dla młodych

Artykuł | 8 listopada 2018 | NR 40
111

Weekend to taki czas, gdy młodzi ludzie są najbardziej aktywni. A banki? Już niekoniecznie. Wykorzystaliśmy ten insight, aby zaprezentować kluczowej dla banków grupie jedną z nowych funkcjonalności konta w ING – przelewów na telefon. Tworząc nieszablonową kampanię online, nie tylko zrealizowaliśmy wszystkie cele, ale jeszcze sprawiliśmy, że reklama banku była jedną z najchętniej oglądanych reklam 2017 r.

Mimo posiadania znaczącej grupy klientów w wieku 18–26 lat ING nie jest postrzegane przez ten segment jako bank dla nich. Jednocześnie zbudowanie atrakcyjnej marki dla tej kategorii wiekowej jest niezwykle istotne – praktyka pokazuje, że raz wybrany bank zmieniamy bardzo rzadko (a błędy, awarie i pomyłki wybaczamy). 

Zadanie zbudowania atrakcyjności wśród odbiorców w wieku 18–26 lat było tym trudniejsze, że bez specjalnej oferty ING musiało wykorzystać funkcjonalności i rozwiązania, które aktualnie posiada. Najbardziej dopasowaną z nich, ze względu na specyfikę codziennego życia młodych, wydawały się przelewy na telefon. Jednak i w tym przypadku pojawiła się trudność – jak przedstawić i zakomunikować rozwiązanie, które nie jest unikalne w kategorii?

 

Młodzi ludzie kochają banki mniej więcej tak jak poniedziałki. Co więcej, osoby w młodym wieku żyją głównie weekendami, w przeciwieństwie do banków. Wyzwaniem dla nas było nie tylko dotarcie do grupy osób w wieku 18–26 lat, lecz również przekonanie ich do skorzystania z funkcjonalności konta, które działa tak jak oni – nawet w weekend.

Idea #weekending, którą stworzyliśmy w kampanii, opisuje weekend bez przeszkód dzięki przelewom na numer telefonu. Sercem wielokanałowej kampanii internetowej był dwuminutowy film o Stefanie, który wszystko robił w weekend, nawet pracował, czuwając nad tym, by weekendowy tryb życia młodych nie zakłócił zamknięty oddział banku lub księgowanie przelewów w dni robocze. 

Złamaliśmy konwencję spotów finansowych, kładąc nacisk na wzbudzenie zaciekawienia i zaangażowania przez dopasowanie scenariusza spotu do świata młodych. Sam #weekending, dzięki intensywnym działaniom w social mediach oraz wykorzystaniem w komunikacji online, stał się synonimem spędzania wolnego czasu. Kluczowe dla sukcesu kampanii stało się również przygotowanie contentu do mediów społecznościowych już na etapie planowania i produkcji materiałów wideo i foto. Oznaczało to, że content radzi sobie zarówno w formatach horyzontalnych (4:3 i 16:9, desktop), jak i kwadratowych i wertykalnych (2:3, mobile).

Aby dotrzeć z przekazem do młodych, nie wystarczy umieścić go w internecie. Pokolenie adblockersów jest odporne na wszelkie przekazy reklamowe, a produkty finansowe nie leżą w ich strefie zainteresowania.

Aby dotrzeć z przekazem do młodych, nie wystarczy umieścić go w internecie. Pokolenie adblockersów jest odporne na wszelkie przekazy reklamowe, a produkty finansowe nie leżą...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy