Dołącz do czytelników
Brak wyników

Branded content od A do Z – co to jest i jak go wykorzystać w kontekście działań content marketingowych?

Artykuł | 27 marca 2019 | NR 34
160

Jak wiadomo, stajemy się coraz bardziej odporni na klasyczne reklamy. Firmy od lat szukają więc sposobu na tworzenie treści reklamowych, które nie będą irytowały odbiorców, a może nawet wywołają ich zaangażowanie. Projekty branded content mają w tym zakresie ogromne możliwości i mogą dawać spektakularne efekty.

Skąd w ogóle wziął się branded content? Tak jak w przypadku samego content marketingu firmy sięgały po takie rozwiązania na długo, zanim zostały one nazwane i zdefiniowane. Za prekursora branded contentu możemy uznać Procter & Gamble, producenta głównie środków higieny osobistej i kosmetyków.

To jemu zawdzięczamy termin „soap operas” („opery mydlane”), czyli seriale telewizyjne określane w Polsce najczęściej jako telenowele. W latach 30. ubiegłego wieku Procter & Gamble sponsorował audycje radiowe, w których promował swoje środki piorące. Wkrótce produkty firmy pojawiły się także w telewizji – produkcje określane jako „motion slidefilms” zachwalały zalety środka piorącego Oxydol i porównywały go z ofertą konkurencji.

Jednym z pierwszych internetowych projektów, który odniósł wielki sukces, był cykl ośmiu krótkich filmów stworzonych przez BMW i umieszczonych w sieci. Każdy z filmów wyreżyserował światowej sławy reżyser, m.in. Alejandro González Iñárritu, Ang Lee czy Guy Ritchie. We wszystkich produkcjach wystąpił Clive Owen jako kierowca oraz – rzecz jasna – samochody marki BMW. Seria zachwyciła internautów na całym świecie i zyskała taką popularność, że producent postanowił wydać ją na DVD. Zainspirowany tymi działaniami Nissan wydał w 2002 r. krótkometrażowy film „The Run”, wyreżyserowany przez współpracownika Jamesa Camerona, Johna Bruna, a dwa lata później Mercedes-Benz zaprezentował 15-minutowy film „The Porter”, w którym wystąpił znany brytyjski muzyk Bryan Ferry.

BMW realizuje działania branded contentowe także w Polsce. W 2016 r. w ramach strategii BMW Drives Culture powstał wyreżyserowany przez Bartosza Konopkę film „Droga do mistrzostwa”, przedstawiający życiowe historie wybitnych polskich twórców – Janusza Gajosa, Kory, Tomasza Stańki, Agnieszki Holland i Rafała Olbińskiego. Premiera dokumentu miała miejsce w warszawskim Teatrze Narodowym; w ramach projektu wydano również limitowany album z wypowiedziami artystów i zdjęciami Jacka Poremby.

Czym jest branded content?

Mówiąc najprościej, branded content to wszelkiego rodzaju treści produkowane dla marki. Mogą to być zarówno wpisy na firmowym blogu, artykuły czy wideo, jak i aplikacje na smartfony czy gry komputerowe. Bardzo ciekawy zabieg zastosowali realizatorzy organizowanego co roku na przełomie maja i czerwca w Barcelonie festiwalu muzyki alternatywnej Primavera Sound. W styczniu 2015 r. zamiast opublikować na swojej stronie internetowej listę wykonawców kolejnej edycji zamieścili aplikację mobilną do pobrania, która okazała się grą wideo utrzymaną w stylistyce retro, kojarzącą się z grami na komputery Commodore 64 czy Atari. Nazwy zespołów pojawiały się, gdy użytkownik, używając różnego rodzaju broni, trafiał w przeciwnika. Nie trzeba chyba dodawać, że gra wywołała duże zaangażowanie tysięcy wielbicieli festiwalu z całego świata; trafiła również do osób, które dopiero dzięki niej dowiedziały się o tym muzycznym wydarzeniu. Został więc spełniony główny cel działań branded content: inteligentne zaangażowanie odbiorców.

Rys. 1. „Oxydol Goes Into High” (Źródło: //www.youtube.com/watch?v=F0BiPZ_ZZcI)

 

Dlaczego branded content jest tak efektywny?

Przykład ten pokazuje dobrze zrealizowane działania branded content. Przede wszystkim treści nie epatowały brandem, zachęcały odbiorcę do zaangażowania, dostarczały rozrywki, w niewymuszony i oryginalny sposób łącząc ją z reklamą. Gra na urządzenia mobilne była też świetnie dopasowana do grupy docelowej – dobrze wykształconych młodych ludzi, koneserów muzyki i ogólnie pojętej kultury.

Należy pamiętać, że branded content to tylko jedno z wielu narzędzi marketingowych, w dodatku nie reklamuje bezpośrednio marki, nie zachwala wprost jej zalet. Jak to zatem możliwe, że często przynosi lepsze efekty niż złożone kampanie reklamowe za miliony dolarów? Po pierwsze, odbiorcy sami CHCĄ dotrzeć do Twoich treści i się z nimi zapoznać. Nie musisz ich do tego namawiać – jeśli Twój content będzie naprawdę dobry, nie musisz się martwić, że nie dotrze do Twojej grupy docelowej.

Po drugie, wartościowe treści zaczynają żyć w internecie własnym życiem. Jeśli internauta uzna, że chce się nimi podzielić, nie ma siły, która mogłaby go powstrzymać. Dobrą ilustracją tego zjawiska jest stworzona przez KENZO w ubiegłym roku reklama nowych perfum KENZO World. Niespełna czterominutowy film wyreżyserował sam Spike Jonze, a wystąpiła w nim córka Andie MacDowell, Margaret Qualley. Specjalnie do reklamy powstała też piosenka „Mutant Brain” autorstwa amerykańskiego DJ-a i producenta muzycznego Ape Drumsa i DJ-a Sama Spiegela. Po premierze w serwisie YouTube w mediach pojawiły się głosy, że to „najlepsza reklama perfum wszech czasów” czy też… „najlepszy teledysk muzyczny tego roku”. Do tej pory (maj 2017 r.) film ma już ponad 6 mln wyświetleń.

Marketing tworzy historię

Trudno mówić o branded contencie i nie wspomnieć o jednym z największych, najgłośniejszych i najdroższych projektów ostatnich lat – „Red Bull Stratos”.

O skoku ze stratosfery z wysokości prawie 39 km w marcu 2012 r. słyszeli niemal wszyscy. Felix Baumgartner, śmiałek, który podjął się tego zadania, pobił tym samym aż trzy światowe rekordy, na stałe zapisując się na kartach historii – a to wszystko pod czujną opieką sponsorów z Red Bulla. Tym wydarzeniem emocjonowali się praktycznie wszyscy, media społecznościowe huczały. Samą transmisję na YouTube obejrzało aż 9,5 mln osób, co ustanowiło kolejny rekord.

Ogromny nakład finansowy i gigantyczna ilość włożonej w tę akcję pracy z pewnością się opłaciły. Jak szacują analitycy, sprzedaż Red Bulla w Stanach Zjednoczonych wzrosła o 7% w pół roku od „Red Bull Stratos”. Firmie udało się jednak osiągnąć o wiele więcej niż „tylko” wzmocnienie sprzedaży. Red Bull już na zawsze będzie utożsamiany z firmą, która dokonała czegoś wielkiego, ustanowiła nowe rekordy. Zapewniła sobie nie tylko jednor...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy