Dołącz do czytelników
Brak wyników

Media społecznościowe

21 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

Autorka płakała, kiedy pisała, czyli o memach w komunikacji marki

231

Dobry mem wygeneruje na fanpage'u zaangażowanie, o jakim nie śniłeś, a przy okazji pokaże Twoją markę jako mającą do siebie dystans oraz rozumiejącą odbiorcę i jego potrzeby. Jak się do tego zabrać i czy pasuje to do prowadzonego przez Ciebie brandu? Przeczytaj i sprawdź!

„Niemiec płakał, jak sprzedawał”, „Strzelał w teście. Zabił osiem osób”, „Grażyna, nie myj się, na basen idziemy” – mimo że nie widzisz towarzyszących im obrazków, to oczywiste, że zapytany o to, w jakim kontekście padły te słowa, powiesz: „mem”. Z typowym Januszem – sprzedawcą samochodów, pechowcem Brianem, nosaczem sundajskim, który w Polsce symbolizuje Andrzeja zazdroszczącego „somsiadowi”. 
Wszystkie te kreacje łączy to, że są w internecie niezwykle popularne, chociaż bazują na jednym zdjęciu i różnych wersjach podpisu. Ich cechą jest też to, że wirusowo niosą się po różnych zakamarkach sieci. Czy da się coś na tym ugrać, będąc marketerem? 

POLECAMY

Czym jest mem? 

Samo pojęcie „mem” nie dotyczy jedynie śmiesznych obrazków internetowych. Mem jest podstawową jednostką transmisji kulturowej, czyli przekazywania dalej jakiejś cząstki wiedzy – jest dla kultury tym samym, czym dla biologii jest gen.

Samo pojęcie „mem” wywodzi się od słowa mimesis (naśladownictwo), swoim źródło słowem nawiązując także do angielskiego memory (pamięć) czy francuskiego même (taki sam). Richard Brodie podzielił memy na trzy typy:

  • memy-kategorie, za pomocą których klasyfikujemy i nazywamy rzeczywistość, by łatwiej ją uporządkować i zrozumieć, 
  • memy-strategie, czyli takie reguły postępowania, które pozwolą nam osiągnąć jakiś cel, 
  • memy-skojarzenia, które są odpowiedzialne za tworzenie i aktywowanie połączeń między memami istniejącymi w umyśle. 

Memy w szerokim znaczeniu tego słowa pozwalają nam na zrozumienie świata. Częściowo spełniają to założenie także memy internetowe. Mem to w internecie forma zabawnego skomentowania rzeczywistości, wyrażenia buntu lub ośmieszenia kogoś/czegoś. Użyty w komunikacji marki zwraca uwagę i odróżnia nasz brand od innych. 

Memy internetowe

Urban Dictionary następująco definiuje memy internetowe: 
„An image, video or set of text that becomes popular and spreads rapidly via the internet”.
Społeczność internetowa zaadaptowała pojęcie memu, upraszczając je i ograniczając do pojęcia śmiesznego obrazka z podpisem. Memy błyskawicznie zyskały popularność, a ich konstytutywną cechą stała się wiralowość, czyli wirusowe rozprzestrzenianie się wśród użytkowników. 
Dziś trudno wyobrazić sobie internet bez memów – niemal każda platforma społecznościowa umożliwia ich udostępnianie, istnieje też wiele serwisów poświęconych tylko kreowaniu memów lub dzieleniu się nimi. Są to zwykle dzieła anonimowe, przekazywane dalej z pominięciem danych autora (którego czasem nie da się wcale ustalić). 

Memevertising, memescaping i memejacking

Memevertising to reklamowanie się za pomocą memów, a memescaping – próba wykreowania własnych memów na potrzeby kampanii. Markami, które się nim posługują, są m.in. Netflix, PizzaPortal, Pracuj.pl czy Deichmann. Co ciekawe, własne memy tworzył nawet… dom mody Gucci. 
Memejacking to przerabianie memów na własne potrzeby. Tak na przykład mema z „Success Kid" zaadaptowała marka Virgin Media, a popularność Y U NO guya wykorzystał na swoich billboardach HipChat. 
Dzięki memom zrobiło sięgłośno także o Xiaomi Polska, które co prawda mema nie zrobiło, ale objęło finansową opieką nosacza sundajskiego. Na wieść o tym wydarzeniu świetnymi obrazkami z zabawnym naczelnym oraz Xiaomizareagowali za to ich fani. 

Jaki powinien być dobry mem? 

Na to nie ma uniwersalnego przepisu, bo każda kreacja i fanpage jakoś się różnią. Istnieje jednak kilka wskazówek, które pozwolą Ci wykreować mema dopasowanego do grupy docelowej prowadzonej przez Ciebie marki. 
 

Rys. 1. Szopi – mem

 

Rys. 2. Pizza portal mem

 

Rys. 3. Mem Pracuj.pl

 

Rys. 4. Mem Deichmann

 

Rys. 5. Virgin success kid (Źródło: KnowYourMeme, https://knowyourmeme. com/photos/1210506-success-kid-i-hate-sandcastles,
dostęp: 21.11.2019 r.)


Cechy dobrego mema:

  • Dopasowany do grupy odbiorców i stylu marki – to podstawa w używaniu memów w komunikacji marki. Mem może się sprawdzić w prawie każdej branży, o ile jest odpowiednio dobrany. Warto próbować, bo memy mogą okazać się strzałem w dziesiątkę.
  • Łatwy w odbiorze – czyli skonstruowany w taki sposób, by przeciętna osoba z Twojej grupy docelowej go zrozumiała. Każdy powinien odbierać go tak samo, dlatego i język, i cała kreacja powinny być dość proste do zinterpretowania. 
    Pamiętaj też, że w social media ludzie po pierwsze szybko przewijają newsfeed, a po drugie – są nastawieni na łatwą rozrywkę, a nie głowienie się, jaką XX-wieczną powieść cytujesz (chyba że prowadzisz fanpage o XX-wiecznych powieściach i masz pewność, że fani je znają).
  • Zabawny – tu granica bywa czasem cienka, więc zanim puścisz kreację w odmęty internetów, spytaj kilku osób, czy według nich jest z nią wszystko w porządku. Nie chcesz przecież tłumaczyć swojego żartu w komentarzach ani wywołać kryzysu przez nieostrożnie dobraną kreację. Jeśli odbiorcom się nie podoba, nie forsuj swojego zdania – to dla nich robisz komunikację, nie dla siebie czy prezesa.
  • Nawiązujący do przynależności do jakiejś społeczności – to doskonale robi Netflix, który zna swoich fanów i zbudował wokół marki zaangażowane grono serialomaniaków. Ich memy rozumieją najlepiej osoby, które widziały dany serial, ale kreacje bywają na tyle uniwersalne, że w jakimś stopniu śmieszą też pozostałych fanów. 
    Dobrym przykładem są także memy z typową mamą, której teksty słyszał prawie każdy z nas. Dzięki temu buduje się między nami pewna nić porozumienia.
  • Związany z marką – twórz memy tak, żeby nawiązywały do marki. Szopi dostarcza zakupy spożywcze, więc w memach nawiązujemy do jedzenia. Deichmann sprzedaje buty, zatem ich obrazki właśnie do nich się odnoszą. Dbaj o to, żeby memy nie były wrzucane tylko po to, żeby zrobić wynik, ale także by budować świadomość marki.
  • Na czasie – są memy, które przez pewien okres są najpopularniejszymi śmiesznymi obrazkami w internecie. Niedawno było tak w przypadku kreacji z nosaczem sundajskim, które dosłownie zalały polską sieć. Wcześniej triumfy święcili typowy Janusz, Grumpy Cat i pechowiec Brian. Obserwuj trendy i szukaj pomysłów na wykorzystanie najpopularniejszych pomysłów na memy w komunikacji marki. Miej też z tyłu głowy, że lubimy to, co znamy, zatem stare dobre memy nie wychodzą z mody.
  • Szanujący prawa autorskie – pamiętaj, że mem czasem jest podpisany nazwiskiem lub nickiem autora i to uszanuj. Upewnij się, czy faktycznie masz prawa do skorzystania z jakiegoś zdjęcia lub czyjegoś wizerunku, aby nie okazało się, że zrobiłeś właśnie najbardziej kosztowny żart w życiu. Jeśli nie możesz użyć zdjęcia z mema, poszukaj własnego pomysłu na oprawę...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy