Dołącz do czytelników
Brak wyników

Audyt marki online krok po kroku – przegląd siły brandu

Artykuł | 26 marca 2019 | NR 34
167

Internet jest obecnie równoległą rzeczywistością, w której marki żyją własnym życiem, na które marketerzy mają tylko częściowy wpływ. Rozwój mediów społecznościowych spowodował bowiem, że co siódmy internauta tworzy własne treści na vlogu, blogu lub stronie, a co drugi takie treści komentuje1. Z jednej strony marki są więc obecne w sieci poprzez spontaniczne aktywności internautów, którzy wpływają w ten sposób na opinie i postawy na ich temat.

Z drugiej – są one także obecne w działaniach marek, które starają się budować pewien założony wizerunek. Ta mieszkanka aktywności wpływa na szeroko pojętą obecność marki w sieci, a siła internetu sprawia, że obecności tej nie można lekceważyć. Artykuł pokazuje krok po kroku, jak samodzielnie przeprowadzić dobry i kompleksowy audyt obecności marki w sieci. Jeśli zaś nie planujesz samodzielnych badań, wiedza ta pomoże Ci kontrolować jakość raportów, z którymi będziesz mieć do czynienia.

Krok 1. Określ, czego chcesz się dowiedzieć

Od pytania, które zadasz, zależy nie tylko, jakich narzędzi użyjesz, ale także to, jak je skonfigurujesz, żeby dostarczyło Ci jak najbardziej trafnych danych.

Pytanie „Jak wygląda moja marka w sieci?” jest zbyt ogólne. Może ciekawi Cię, czy częściej internauci polecają, czy odradzają sobie Twoją markę? Może chcesz wiedzieć, czy Twoja marka jest bardziej popularna niż konkurenci? A może zastanawiasz się, czy Twoje ostatnie działania reklamowe wywołały wzrost zainteresowania? Albo jakie są obecnie trendy w kategorii, do której należy Twój produkt? Im więcej pytań zadasz, im bardziej szczegółowo określisz swoje potrzeby, tym mniejsze będzie niebezpieczeństwo, że podczas analizy okaże się, że pewne aspekty obecności marki w sieci zostaną pominięte w danych. Pamiętaj przy tym, że będziemy analizować anonimowe dane zostawiane przez internautów w sieci, nie możesz więc w swoich pytaniach uwzględniać kryteriów demograficznych, np. co mówią lub czego szukają w sieci kobiety w wieku 18–25 lat ze wsi. Jeśli aspekt demograficzny jest dla Ciebie bardzo ważny, sięgnij po badania deklaratywne, np. CAWI.

Krok 2. Wybierz odpowiednie narzędzia

Narzędzia do badania internetu można pogrupować na kilka rodzajów. W wyborze narzędzia, które pozwoli odpowiedzieć na Twoje pytania, pomoże Ci tab. 1.

Krok 3. Zdefiniuj zakres danych

Tab. 1. Podstawowe narzędzia wykorzystywane do badania marki w sieci

Rodzaj narzędzia

Przykłady narzędzia

Sposób działania

Typy pytań

Monitoring internetu

Sentione

Brand24

Zbierają z internetu wszystkie treści zawierające wskazane słowo kluczowe Co, jak, gdzie i kiedy internauci mówią na dany temat?
Monitoring własnych kanałów social media

SoTrender

NapoleonCat

Zbierają szczegółowe dane na temat aktywności na kanałach własnych marki Jak marka działa na kanałach własnych? Jakie osiąga efekty?
Badanie statystyk wyszukiwania haseł w Google

Google Trends

Google Adwords

Podają dane o wolumenie i trendach dotyczących wyszukiwania haseł w Google Jak często internauci szukają informacji na dany temat?
Badanie stron internetowych

Similarweb

Google Analytics

Podaje statystyki dotyczące ruchu na stronie i jego źródeł Jak wygląda moja strona na tle konkurentów?

 

W przypadku monitoringu własnych kanałów social media i badania stron internetowych, aby zebrać dane, wystarczy podać adresy stron i kanałów oraz zakres dat, a narzędzie zbierze dla nas wszystkie dane, które będzie w stanie. Sprawa jest bardziej skomplikowana w przypadku monitoringu internetu i badania statystyk wyszukiwania haseł w Google. W tym przypadku to Ty musisz zadecydować, dla jakich słów kluczowych i haseł będziesz przeszukiwał internet. Zadanie to z pozoru wydaje się proste, a pierwsza myśl, która przychodzi do głowy, to wpisanie nazwy marki. Rzeczywiście często to rozwiązanie jest wystarczające, ale nie zawsze.

Ćwiczenie: pomyśl, jakich słów kluczowych użyłbyś, aby ściągnąć dane, które odpowiedzą Ci na pytanie: „Który market budowlany jest w sieci częściej wzmiankowany: Leroy Merlin czy OBI?”. O ile Leroy Merlin jest marką prostą – nie odmienia się i nie ma w języku polskim żadnego innego znaczenia – sprawa z marketem Obi jest trochę bardziej skomplikowana. Po przyjrzeniu się danym okazałoby się bowiem, że choć Obi ma znaczną przewagę pod względem ilości danych, wynika ona z treści dotyczących „Gwiezdnych Wojen”. W takim wypadku należałoby albo zdefiniować słowa tak, aby w jednej treści pojawiało się Obi w kontekście marketu, budowy, narzędzi itp., albo zdefiniować słowa tak, aby wykluczały wszystkie treści, w których pojawiają się nawiązania do „Gwiezdnych Wojen”. W każdym przypadku będzie to jednak dość żmudna i czasochłonna praca.

Przy wyszukaniach w Google sprawa jeszcze bardziej się komplikuje, ponieważ wśród wyszukań hasła „Obi” znajdą się zarówno treści dotyczące marketu, jak i „Gwiezdnych Wojen” i nie ma możliwości ich rozróżnienia. Wyjściem z takiej sytuacji może być zawężenie wyszukań, np. „market obi”, „obi dojazd”, „obi warszawa” itp. i zastosowanie tych słów dla obu analizowanych marek.

Ściągając dane z monitoringu internetu:

  • Weź pod uwagę język i sformułowania, którymi posługują się internauci. Wyobraź sobie, że to Ty piszesz na temat danej rzeczy – jakich słów i zwrotów użyjesz? Przejrzyj kilka dyskusji na dany temat aby jak najlepiej zdefiniować słowa kluczowe.
  • Zwróć uwagę, czy Twoje słowo nie ma dodatkowych znaczeń. Zamiast marketu budowlanego Obi możesz zebrać treści o „Gwiezdnych Wojnach”.
  • Uwzględnij możliwe błędy w pisowni. Błędy ortograficzne i związane z odmianami wyrazów są bardzo częste.

Krok 4. Oczyść dane

Nawet najlepiej zdefiniowane słowa kluczowe nie zapewnią Ci jednak 100% dobrych, czystych danych. Będziesz pracował na dużych wolumenach danych, w których zawsze część wyników będzie nie na temat. Aby zminimalizować ich ilość, warto zrobić na początku tr...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy