Dołącz do czytelników
Brak wyników

Audyt aktywności na Facebooku – krok po kroku Co i jak mierzyć, optymalizując komunikację w social media?

Artykuł | 24 grudnia 2018 | NR 30
98

Media społecznościowe stają się coraz ważniejszym kanałem komunikacyjnym dla marek i firm. Od najmniejszych, lokalnych aż do wielkich korporacji – prawie każdy korzysta z kanałów społecznościowych w marketingu. Problem pojawia się, gdy trzeba sprawdzić, czy social media są wykorzystywane efektywnie i przynoszą wymierne efekty. Jak dobrze mierzyć komunikację na Facebooku?

Ustal cele audytu

Przede wszystkim na samym początku musisz odpowiedzieć na pytanie, po co prowadzisz komunikację na Facebooku. Czemu ma służyć audyt komunikacji? Czy ma dotyczyć całości komunikacji w social media, czy tylko na Facebooku, a może warto sprawdzić ogólny obraz strategii komunikacyjnej marki? W zależności od tego, co chcesz sprawdzić, zakres audytu się zmieni. Koniecznie też pamiętaj o przygotowaniu takiej informacji dla osoby lub instytucji przeprowadzającej audyt. Poinformuj ich także o celach strategicznych marki. Można je podzielić na następujące grupy. Każdy poziom wynika z poprzedniego:

  • cele biznesowe – np. zwiększenie sprzedaży produktu/usługi, zwiększenie świadomości marki,
  • cele marketingowe – np. budowanie wizerunku marki,
  • cele komunikacyjne – np. jakość dialogu z klientami.

Warto najpierw zastanowić się nad konkretnymi celami w każdej grupie oraz posiadanymi zasobami (ludzkimi, finansowymi). Audyt najlepiej spełni swoją funkcję, jeśli będzie się odnosił do konkretnych problemów (za mała sprzedaż, za mała rozpoznawalność marki itp.). Natomiast każdy audyt komunikacji na Facebooku będzie zawierał szereg metryk i wskaźników, którym warto poświęcić więcej uwagi. Na nich skupiam się w tym tekście.

Rysunek 1. Udział bezpłatnego zasięgu wśród największych branż na polskim Facebooku (Źródło: Fanpage Trends, wrzesień 2016 r.)

 

Zasięg

Działania zasięgowe prowadzą wszyscy. W końcu ich celem jest, by produktem lub usługą zainteresowało się jak najwięcej osób (najlepiej z grupy docelowej). Wskaźniki zasięgu mówią, do ilu użytkowników dotarliśmy oraz ile razy zostały wyświetlone dane treści (odsłony, wyświetlenia). Na Facebooku zasięg można podzielić na trzy typy: organiczny, wirusowy i płatny. Zasięg organiczny to ten, który postowi przydzielił Facebook (na podstawie swojego wiecznie zmieniającego się algorytmu). Zasięg wirusowy to zasięg zyskany dzięki akcjom użytkowników – polubieniom, udostępnieniom, komentarzom. Zasięg płatny natomiast to liczba osób, która zobaczyła treści sponsorowane (te, za które zapłaciłeś Facebookowi). Struktura zasięgu jest różna dla różnych branż (rys. 1).

Relacje między rodzajami zasięgu zależą od przyjętej strategii i specyfiki obecności w social media (np. blogerzy tworzą angażujące treści, które mają bardzo duży odsetek zasięgu wirusowego). Jeśli często promujesz treści, z pewnością zauważyłeś, że większość wyświetleń to właśnie wyświetlenia płatne, a zasięg organiczny to tylko kilka procent liczby Twoich fanów. Wynika to ze wspomnianego już przeze mnie algorytmu Facebooka, który konsekwentnie ogranicza wyświetlenia postów ze stron, skupiając się na aktywności znajomych.

Pamiętaj, że algorytm Facebooka w różny sposób traktuje różne branże i biznesy. Warto też dostosować godziny i dni publikacji do obecności fanów na Facebooku. Tym bardziej, że z każdym kolejnym postem opublikowanym tego samego dnia spada zaangażowanie (rys. 2, 3).

Coraz częściej w badaniu zasięgu bierze się pod uwagę częstotliwość kontaktów, czyli ile razy przeciętny odbiorca miał kontakt z komunikacją marki. To wskaźnik wykorzystywany od dawna przy mierzeniu kampanii w innych kanałach. Na Facebooku bardzo łatwo to policzyć, wystarczy podzielić liczbę odsłon przez łączny zasięg w danym okresie.

Zaangażowanie

Komunikacja w mediach społecznościowych to dialog, dlatego warto zwracać uwagę, czy użytkownicy reagują na publikowane treści.

Tym właśnie jest zaangażowanie – reakcją na treści marki. Na Facebooku angażować się w treści można na kilka sposobów – komentując, udostępniając oraz, oczywiście, lajkując i korzystając z zestawu facebookowych reakcji, mających oddawać różne emocje, a także klikając w post (rys. 1). 

Jeśli kliknęli w post, warto wiedzieć, co było dalej – czy przeszli na stronę, czy tylko rozwinęli treść posta, czy może przeszli na fanpage, a może ją polubili? Pamiętaj też, że danie lajka czy reakcji jest mniej angażujące dla użytkownika od napisania komentarza czy udostępnienia treści.

Im większe zaangażowanie, tym większy zasięg wirusowy, czyli treści zobaczy więcej osób niemających wcześniej kontaktu z marką.

Zaangażowanie to także najlepszy i najszybszy wskaźnik skuteczności i dostosowania komunikacji – reakcje (albo ich brak) pokazują, czy komunikat spotkał się z jakimkolwiek odzewem. Oczywiście zwykle najbardziej angażują treści humorystyczne, niepoważne, często zupełnie niezwiązane z produktem lub tematyką strony i to one najskuteczniej rozchodzą się wirusowo.

Grupa docelowa

Jedną z największych zalet marketingu w social media jest możliwość dotarcia do bardzo sprecyzowanej grupy odbiorców. Dlatego, wraz z kolejnymi usprawnieniami targetowania komunikacji na Facebooku, sam wskaźnik zasięgu traci na znaczeniu. Dużo ważniejsze jest dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców. Dane demograficzne swoich fanów sprawdzisz z łatwością w panelu administracyjnym swojej strony na Facebooku. 

Czasem bywa jednak tak, że docierasz do odpowiedniej grupy docelowej, ale nie przekłada się to na wzrost zaangażowania.

Przyczyną tego może być niedopasowana komunikacja do zainteresowań grupy docelowej. Facebook nie pozwala na zbadanie zainteresowań fanów, istnieją jednak narzędzia zewnętrzne, które umożliwiają sprawdzenie, z jakimi innymi stronami wchodzą w interakcję użytkownicy wybranej strony. Na tej podstawie nie tylko będziesz mógł dostosować treści do zainteresowań fanów, ale i np. wybrać bohatera następnej kampanii.

Treści

Warto badać też właściwości publikowanych treści. Może są za długie, za krótkie, może za dużo piszesz o produkcie. A może sama jakość kreacji jest nieodpowiednia – niespójna, nieoryginalna lub po prostu zasoby marki (ang. brand assets) nie są wykorzystywane w komunikacji na Faceboo...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy