Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż , Otwarty dostęp

25 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

6 etapów budowania marki w kampanii reklamowej

0 166

Czy wiesz, że klient musi zobaczyć komunikat Twojej marki od czterech do sześciu razy, zanim jest gotów zaufać Ci na tyle, żeby coś od Ciebie kupić? Reklamy z komunikatem nastawionym tylko na sprzedaż – nawet jeśli Twój klient je zarejestruje – nie zadziałają. Jak sobie z tym poradzić? Na szczęście istnieje schemat projektowania kampanii, który zwiększa skuteczność komunikatów sprzedażowych przez położenie „psychologicznych fundamentów” pod proces decyzyjny. Jak to działa?

Budowanie świadomości

Pierwszy etap dobrej kampanii nazywa się budowaniem świadomości. Facebook nawet w Menedżerze reklam pozwala Ci wybrać taki cel dla Twojej kampanii. Ale nie mówi Ci, co powinno znaleźć się w reklamie, która ten cel ma realizować. 
Tymczasem odpowiedź jest prosta: klient ma się oswoić z faktem, że istniejesz. Nie próbuj sprzedawać! Za słabo się znacie, na to jeszcze przyjdzie czas. Pokaż siebie, swoje logo, swój produkt. Dlaczego tylko tyle? Bo Twoja marka nie zasłużyła jeszcze – w opinii klienta – na więcej uwagi.

Wskazówka

Neon z nazwą firmy, co prawda, nic nie sprzedaje, ale buduje tzw. wspomaganą świadomość marki. Klient zapytany: „Czy znasz markę X?” odpowie twierdząco. A to pierwszy krok do sprzedaży.


Jeśli zastanawiało Cię kiedyś, dlaczego firmy płacą za wielkie szyldy czy neony na szczytach budynków, masz swoją odpowiedź. 

Przypisanie do kategorii

Poza budowaniem tzw. wspomaganej świadomości marki istnieje też wymiar zwany spontaniczną świadomością marki. Kiedy mierzymy ten wskaźnik, pytamy klienta: „Jakie znasz marki lub produkty z kategorii X?”. 
 

Dlaczego ludzie chodzą do McDonald’s? Żeby coś zjeść (niedrogo i w powtarzalnej jakości). Do IKEA idziemy po meble. Po książkę Dana Browna sięgniesz, kiedy szukasz wakacyjnego czytadła, a Radek Kotarski wyjaśni Ci, jak działają rzeczy (nieważne, czy budujesz markę produktową, czy osobistą – proces działa tak samo). Twoi odbiorcy myślą kategoriami, zanim zaczną myśleć o poszczególnych markach.


Jeśli zatem chcesz sprzedawać, potrzebujesz komunikatu, który przyporządkuje Twoją markę do kategorii obecnej w głowie Twojego klienta. Pamiętaj o jednej rzeczy: kategoria powinna być użyteczna. Jeśli pomagasz w rozwiązaniu realnego – i częstego, jeśli to możliwe – problemu, jesteś w domu. Przystanki w mieście oklejone plakatami „Na Allegro są tanie telewizory” to przykład takiej właśnie kampanii.
Znajdź zatem kategorię i przywiąż się do niej. Uważaj tylko na zbyt dokładne nazwy – Twoi klienci, którzy chcą „mieć stronę internetową”, nie za bardzo rozróżniają front-end developera od programisty i specjalisty od UX. To jak z lekarzem: więcej ludzi chce iść „do lekarza od kaszlu” niż do pulmonologa.
Spójrz na obrazek w tym wpisie. Grafika i fonty są takie same jak w etapie pierwszym. Dzięki temu w głowie Twojego klienta włącza się efekt znajomości – jest gotów poświęcić więcej uwagi czemuś, z czym spotkał się wcześniej. Dlatego właśnie potrzebowaliśmy etapu pierwszego: żeby podbić efektywność reklam wyświetlanych w etapie drugim.

Lubienie

Wielu firmom wydaje się, że wystarczy udowodnić, że ich produkt jest lepszy od konkurencji, żeby klient ich wybrał. I wiesz co? Mają rację. Jeśli Twój klient jest przekonany, że Twój produkt jest lepszy, będzie kupował od Ciebie. Weź jednak pod uwagę następujące scenariusze:

  • Sprzedajesz dokładnie to samo co Twoja konkurencja. Jabłka, młotki, naukę angielskiego czy chipsy. Twój produkt jest prosty lub konsumenta nie obchodzą za bardzo różnice.
  • Sprzedajesz produkt skomplikowany, który niekoniecznie jest lepszy od konkurencji, na pewno jest inny. I konsument nie potrafi porównać jednego z drugim. Samochody, konta bankowe, wycieczki do Skandynawii – wszystkie mają mnóstwo parametrów i każdy będzie cenił w nich coś innego.
  • Sprzedajesz produkt istotnie lepszy od konkurencji, ale zrozumienie tej różnicy wymaga od konsumenta poświęcenia sporo uwagi.

Konsument, który nie widzi lub nie rozumie różnicy, wybierze produkt… który bardziej lubi. Taki, którego twórcy sprawili, że się roześmiał, poczuł się lepszy, ważny… Konsument, który czuje się doceniony i ważny, chętniej poświęci czas na zrozumienie różnic między Tobą a konkurencją. Dlatego „lubienie” jest swego rodzaju emocjonalną podbudówką pod kolejny etap Twojej kampanii – budowanie preferencji. 

Budowanie preferencji

Jedna z definicji lojalności w marketingu mówi, że lojalność to „trwała preferencja”. Twoja reklama musi zatem najpierw wybudować preferencję, a potem ją podtrzymać. Jak to zrobić? Po pierwsze, zrozum, że preferencja zawsze opiera się na porównaniu. Wybieram X zamiast Y – świadomość istnienia X, nawet świadomość poszczególnych cech X nic Ci nie da, jeśli klient nie potrafi powiedz...

Pełny artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Załóż konto lub zaloguj się do portalu i czytaj materiały bez ograniczeń.
Czekają na Ciebie inspirujące treści dotyczące prowadzenia komunikacji i promocji w mediach społecznościowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy