5 praktycznych metod ustalania budżetu kampanii online

Sytuacja zmienia się drastycznie w momencie, gdy pada pytanie o budżet. Klient może:

1. Podać budżet – sytuacja jest prosta.
2. Nie znać budżetu – wtedy należy budżet ustalić i o tym traktuje niniejszy artykuł. 
3. Wartość budżetu potraktować jako element negocjacji – najgorszy scenariusz. Stawia agencję i klienta po przeciwnych stronach i może wypaczyć realną ocenę sytuacji. Jest to problem i może prowadzić do błędnych, zbyt optymistycznych założeń, ze względu na presję ze strony klienta i chęć pozyskania budżetu przez agencję. Wyceniający obiecują nierealne cele („Excel przyjmie wszystko”), licząc na to, że po podjęciu decyzji klient nie będzie mógł w prosty sposób wycofać się z kontraktu.

Najczęstszą sytuacją jest brak budżetu od klienta. Poniżej proponuję kilka praktycznych metod pozwalających na ustalenie budżetu online. Każda ma wady i zalety. Metody te są pochodną doświadczenia w wycenach kampanii online, a nie opracowaniem podręcznika do marketingu, z którym w jakiejś części mogą się pokrywać. Niniejszy tekst zakłada znajomość takich pojęć, jak konwersja, LTV, CPS. Należy go traktować jako głos w dyskusji nad budżetowaniem, a nie jako poradnik budżetowania marketingowego dla początkujących.

Cel kampanii

Budżet powinien być zawsze planowany dla konkretnego celu. Media online można planować na trzech poziomach. Zasięg i częstotliwość w grupie docelowej to poziom pierwszy, relatywnie najprostszy do zaprojektowania. Drugim poziomem jest ruch na stronie/pobranie aplikacji. Najtrudniejszy, trzeci poziom to projektowanie mediów pod kątem wyników sprzedażowych. Niniejszy artykuł skupia się na planowaniu budżetu względem sprzedaż...