5 praktycznych metod ustalania budżetu kampanii online

Sytuacja zmienia się drastycznie w momencie, gdy pada pytanie o budżet. Klient może:

1. Podać budżet – sytuacja jest prosta.
2. Nie znać budżetu – wtedy należy budżet ustalić i o tym traktuje niniejszy artykuł. 
3. Wartość budżetu potraktować jako element negocjacji – najgorszy scenariusz. Stawia agencję i klienta po przeciwnych stronach i może wypaczyć realną ocenę sytuacji. Jest to problem i może prowadzić do błędnych, zbyt optymistycznych założeń, ze względu na presję ze strony klienta i chęć pozyskania budżetu przez agencję. Wyceniający obiecują nierealne cele („Excel przyjmie wszystko”), licząc na to, że po podjęciu decyzji klient nie będzie mógł w prosty sposób wycofać się z kontraktu.

Najczęstszą sytuacją jest brak budżetu od klienta. Poniżej proponuję kilka praktycznych metod pozwalających na ustalenie budżetu online. Każda ma wady i zalety. Metody te są pochodną doświadczenia w wycenach kampanii online, a nie opracowaniem podręcznika do marketingu, z którym w jakiejś części mogą się pokrywać. Niniejszy tekst zakłada znajomość takich pojęć, jak konwersja, LTV, CPS. Należy go traktować jako głos w dyskusji nad budżetowaniem, a nie jako poradnik budżetowania marketingowego dla początkujących.

Cel kampanii

Budżet powinien być zawsze planowany dla konkretnego celu. Media online można planować na trzech poziomach. Zasięg i częstotliwość w grupie docelowej to poziom pierwszy, relatywnie najprostszy do zaprojektowania. Drugim poziomem jest ruch na stronie/pobranie aplikacji. Najtrudniejszy, trzeci poziom to projektowanie mediów pod kątem wyników sprzedażowych. Niniejszy artykuł skupia się na planowaniu budżetu względem sprzedaży. 

Modele budżetu

• 10 000 zł – innymi słowy może być to arbitralna liczba, którą firma jest w stanie wydać. To najprostszy, ale nie najgorszy model rozpoczęcia rozmów o budżecie. Kwota ta powinna być na tyle niska, aby można ją było zaakceptować jednoosobowo. 

Niniejszy tekst zakłada znajomość takich pojęć, jak konwersja, LTV, CPS. Należy 
go traktować jako głos w dyskusji nad budżetowaniem, a nie jako poradnik budżetowania marketingowego dla początkujących.

Model zaskakująco skuteczny, bo pozwala na szybkie rozpoczęcie działań. W drugim miesiącu problem budżetu znika – są dostępne pierwsze wnioski z kampanii. Problemem może być brak możliwości testów dwóch kanałów równolegle. W przypadku niskiej kwoty testowej część kanałów może być w ogóle niedostępna ze względu na minimalne wymagania budżetowe.

Ciekawostka jest taka, że w Google Grants (na początku 2018 r.) budżet miesięczny dla NGO to 10 000 dolarów. 

• Benchmark konkurencyjny – model wykorzystywany przy kampaniach zasięgowych, gdzie celem jest osiągnięcie udziału w całościowej komunikacji (Share of Voice – SoV). Podejście to jest użyteczne wtedy, gdy nie ma możliwości prostego zdefiniowania konwersji, tak jak w przypadku większości produktów klasy FMCG. 

Problematyczne jest uzyskanie wiarygodnych danych. Można opierać się na informacjach przekazywanych w publicznych materiałach – case studies z konferencji, informacje giełdowe, analizy sektorowe – czy na wiedzy byłych pracowników (o ile nie łamie to umów/prawa). Mając wiedzę na ten temat, można zaprojektować budżet w relacji do konkurencji. Wadą jest brak wiedzy o miksie mediowym, efektywności działań konkurencji. Może być bardzo zaburzona przez wydarzenia jednorazowe, np. zwiększenie budżetu przez lidera kategorii w trakcie rebrandingu. 

• Narzędziowy (bottom up) – podstawowy model wyceny agencyjnej. Wykorzystywane są możliwości narzędzi, takich jak AdWords czy Facebook, do oceny potencjału mediowego. Ponadto zbierane są wyceny od wydawców – cena i potencjał. Na tej podstawie możliwa jest estymacja trzech rzeczy: zasięgu, ruchu na stronie i sprzedaży. Ruch i sprzedaż obarczone są błędem estymacji, a informacja o zasięgu jest w miarę pewna.  

Model ten napotyka problem w momencie, gdy produkt na rynku jest nowy. Brak danych historycznych w narzędziach AdWords i Facebook oraz u wydawców czynią estymacje mniej efektywnymi. 

• Wynikowy (procent marży na sprzedaży) – wysokość budżetu określana jest przez maksymalny koszt pozyskania sprzedaży (CPS).  Bardzo często stosowane rozwiązanie pozwalające trzymać koszty marketingowe w ryzach. Podstawą wyznaczenia jest marża operacyjna i procent marży, który można wykorzystać na pozyskanie sprzedaży. Najprościej będzie to przedstawić na przykładzie:

Budżet powinien być zawsze planowany dla konkretnego celu. Media online można planować na trzech poziomach. Zasięg i częstotliwość w grupie docelowej to poziom pierwszy, relatywnie najprostszy do zaprojektowania. Drugim poziomem jest ruch na stronie/pobranie aplikacji. Najtrudniejszy, trzeci poziom to projektowanie mediów pod kątem wyników sprzedażowych.

W powyższym przykładzie maksymalnym kosztem pozyskania sprzedaży (CPS) jest 11 zł. Przy planowaniu działań online’owych, w estymacjach i wycenach należy brać tylko pod uwagę kanały oferujące efekt poniżej 11 zł. Dzięki temu założeniu sprzedaż w kanale internetowym będzie rentowna. To niewątpliwa zaleta tego modelu. 

Warto jednak zapamiętać, że kluczem do sukcesu będzie to, co zrobi się z wynikami kampanii. Realiści nie będą obrażać się na dane, ale będą dążyć do policzenia realnego LTV. Wtedy jest szans...