3 filary komunikacji w social mediach (cz. 1)

Komunikacja jako rzemiosło

Skąd w ogóle taki podział i myślenie o social media marketingu? Przede wszystkim wynika to z tego, że czuję się jak rzemieślnik, nie artysta lub wirtuoz komunikacji. Rzemieślnik. Osoba, która musi stworzyć coś w miarę uniwersalnego, ale też dopasowanego do pewnej grupy, czasem nadając indywidualny sznyt. Porównałbym to do krawca, który sprzedaje garnitury w określonych rozmiarach, ale czasami też dopasuje coś pod klienta. Powyższy podział zadań i składowych planu komunikacji pozwala osiągnąć wyznaczone cele właśnie na podstawie pewnych danych wyjściowych, które całkiem łatwo pozyskać. Przejdźmy zatem do analityki, czyli wykorzystując dalej alegorię krawca – do zbierania wymiarów.

Analityka w komunikacji

Jedną z rzeczy, które staram się redukować w moim zespole, to działania oparte na intuicji. Takie podejście powinno iść w odstawkę z prostego powodu: social media to świat algorytmów, które wpływają na to, jaka treść komu się wyświetla, który format jest najpopularniejszy, która reklama będzie miała niższy koszt. To również świat wskaźników i liczb… Jak możemy się z tym uporać i dzięki danym wdrażać skuteczną komunikację?

Facebook Insights

Po pierwsze: korzystajcie z natywnych narzędzi Facebooka. Często nie zdajemy sobie sprawy, jak ważne informacje się tam znajdują. Działamy właśnie intuicyjnie, zamiast na podstawie danych, które są odwzorowaniem zachowania naszych odbiorców. Dzięki Facebook Insights możemy dowiedzieć się na przykład, która grupa angażowała się na profilu w ciągu ostatnich 28 dni. Dlaczego jest to ważna informacja?

Przykładowo, cała komunikacja była tworzona z myślą o osobach 25–34 lata, z większych miejscowości. Okazuje się, że organicznie docieramy raczej do młodszego użytkownika, który również jest zainteresowany ofertą. Co wtedy? Najwyraźniej wymagana jest zmiana komunikacji ogólnej, a do naszej priorytetowej grupy/persony powinniśmy się kierować przekaz poprzez formaty reklamowe. Kolejna sprawa to pory aktywności naszych fanów.

Oczywiście jeśli nasze posty pojawiają się dokładnie o wyznaczonych godzinach, możemy zgarnąć trochę więcej zasięgu organicznego, zaangażować tych najbardziej wiernych konsumentów i obniżyć koszty promocji. Powyższy wykres pozwala sprawdzić, kiedy nasi obserwujący są online w różne dni.

W Facebook Insights znajdziemy zatem odpowiedzi na takie pytania:

• Który format publikacji angażuje najbardziej lub uzyskuje najlepszy zasięg w naszej grupie docelowej?
• Jak radzi sobie konkurencja (liczba postów w ostatnich dniach i zaangażowanie)?
• W jakich godzinach są aktywni nasi obserwujący?
• Do kogo rzeczywiście docieramy z komunikatami i kto się angażuje?

Audience Insights

Drugie niezwykle ważne narzędzie, bez którego nie wyobrażam sobie pracy, to Audience Insights, które pozwala prześwietlić zarówno nasze profile, jak i profile potencjalnej konkurencji. Konkretnie chodzi zaś o fanów, ich demografię, zachowania na Facebooku, a także (to sprawa kluczowa, jeśli chodzi o targetowanie) inne strony, które mają polubione.

Wykresy poniżej to struktura zachowań użytkowników w ostatnich 28 dniach. Możemy sprawdzić, czy nasza potencjalna grupa docelowa jest bardziej aktywna niż statystyczny użytkownik Facebooka. Dzięki temu ustalamy taktykę publikacji i liczbę postów, bo jeśli nasza grupa nie udziela się aż tak bardzo, to przecież większa liczba wpisów nagle nie zacznie tego stymulować.

Z kolei jeśli chodzi o zainteresowania, to otrzymujemy listę kilkunastu kategorii i stron, które śledzą odbiorcy. Pozwala to na stworzenie pewnego wyobrażenia na temat person konsumenckich, a także na dokładniejsze targetowanie reklam.

Sotender

Powyższe dwa narzędzia są oczywiście darmowe, ale ja nie wyobrażam sobie pracy bez pewnej płatnej aplikacji. Konkretnie chodzi o Sotrendera, który całkiem niedawno trochę przebudował swój panel oraz raporty Facebook Trends. Przede wszystkim dzięki Sotrenderowi możemy dowiedzieć się sporo o naszych odbiorcach, jeśli chodzi o konkretne osoby (ranking społeczności), ich aktywność oraz powracalność, rozkład aktywności w czasie i wiele innych kwestii.

Dla mnie jednak kluczowa jest możliwość sprawdzenia, który rodzaj publikacji działa najefektywniej. I nie chodzi tylko o format (zdjęcie, link, gif, wideo), ale też cykl, do którego post przynależy. Czy najlepiej angażują posty sprzedażowe? A może te dotyczące alternatywnego wykorzystania produktu naszego klienta? Takie informacje spokojnie znajdziecie w Sotrenderze. Ba! Jest też panel ze wskazówkami, które w zautomatyzowany sposób podpowiedzą nam szybko, co trzeba poprawić na profilu.

Planowanie komunikacji

Przeanalizowaliśmy komunikację – to, do kogo mówimy i kiedy mamy mówić. Teraz czas ustrukturyzować sobie etap planowania, a konkretnie wymyślania postów. Otóż zazwyczaj mamy za dużo pomysłów i kierunków, które możemy obrać, tworząc harmonogram publikacji (ważne jest to, żeby sobie to wszystko rozkładać w czasie i mieć spisane, a nie działać ad hoc). Jak zatem zapanować nad tą klęską urodzaju?

Tutaj z pomocą przychodzą nam cykle tematyczne (im też powinny zostać przypisane optymalne formaty publikacji), które przypominają działy w papierowych magazynach lub internetowych portalach horyzontalnych. W Truly, czyli agencji, w której pracuję, podchodzimy do pracy trochę na zasadach redakcyjnych. Wszak coraz więcej marek w social mediach stara się działać w podobny sposób jak wydawcy.

Wiecie – newsjacking, content marketing. Cykle tematyczne pozwalają natomiast na lepsze planowanie i wyznaczanie celów poszczególnych publikacji. Przykłady? Opiszę to na podstawie jednego z moich klientów, czyli Oriflame.

• Posty sprzedażowe lub produktowe – ich zadaniem jest wsparcie sprzedaży oraz prezentacja oferty firmy. Przy odpowiedniej jakości materiałów multimedialnych i zdjęć takie publikacje wcale nie muszą być nudne i mogą generować całkiem wysokie zaangażowanie i w efekcie sprzedaż.
• Posty inspiracyjne – działalność Oriflame opiera się przede wszystkim na współpracy z konsultantami, dlatego część komunikacji staraliśmy się w pewien sposób zadedykować właśnie im. Być może nie są to najbardziej ambitne treści, ale różne cytaty motywacyjne, inspiracje oraz porady generują najwięcej interakcji na profilu. Potem wykorzystując odpowiednie targetowanie, możemy dotrzeć do osób, które zaangażowały się pod takim wpisem, i zaoferować im coś do kupienia. Jednocześnie też optymalizujemy koszty kampanii reklamowych.
• Posty informacyjne/tutorialowe – oprócz oferty i inspiracji również mówimy do użytkowników o nowych inicjatywach Oriflame, takich jak aplikacje mobilne, lub oferujemy konkretną wiedzę poprzez linkowanie do tutoriali makijażowych. Ta ostatnia część układanki ma za zadanie generować wartość dodaną całej komunikacji.

Na tym kończę pierwszą część cyklu wpisów i omawianie filaru numer jeden, czyli metodologii. Oczywiście to tylko ułamek wszystkich działań i pracy na podstawie strategii marki, insightów konsumenckich oraz dokumentów opisujących persony konsumenckie. W kolejnym wpisie (który będzie tutaj też podlinkowany) omówię kwestie dotyczące tego, jak powinny wyglądać dobre posty pod względem kreacji, czyli zarówno aspekty wizualne, jak i tekstowe. Będzie też trochę o tym, skąd czerpać inspiracje.