Dołącz do czytelników
Brak wyników

3 filary komunikacji w social mediach (cz. 1)

Artykuł | 9 listopada 2018 | NR 41
119

Dzięki pracy przy różnych projektach dla klientów agencyjnych wyklarował mi się pewien podział zadań i kompetencji, a mianowicie – trzy filary komunikacji, czyli metodologia, akcja i reakcja. Zasadniczo mógłbym je podzielić dodatkowo na takie podrozdziały, jak: analityka i planowanie (metodologia), kreacja i publikacja (akcja) oraz moderacja i promocja (reakcja). 

Skąd w ogóle taki podział i myślenie o social media marketingu? Przede wszystkim wynika to z tego, że czuję się jak rzemieślnik, nie artysta lub wirtuoz komunikacji. Rzemieślnik. Osoba, która musi stworzyć coś w miarę uniwersalnego, ale też dopasowanego do pewnej grupy, czasem nadając indywidualny sznyt. Porównałbym to do krawca, który sprzedaje garnitury w określonych rozmiarach, ale czasami też dopasuje coś pod klienta. Powyższy podział zadań i składowych planu komunikacji pozwala osiągnąć wyznaczone cele właśnie na podstawie pewnych danych wyjściowych, które całkiem łatwo pozyskać. Przejdźmy zatem do analityki, czyli wykorzystując dalej alegorię krawca – do zbierania wymiarów.

Analityka

Jedną z rzeczy, które staram się redukować w moim zespole, to działania oparte na intuicji. Takie podejście powinno iść w odstawkę z prostego powodu: social media to świat algorytmów, które wpływają na to, jaka treść komu się wyświetla, który format jest najpopularniejszy, która reklama będzie miała niższy koszt. To również świat wskaźników i liczb…
Jak możemy się z tym uporać i dzięki danym wdrażać skuteczną komunikację?
Po pierwsze: korzystajcie z natywnych narzędzi Facebooka. Często nie zdajemy sobie sprawy, jak ważne informacje się tam znajdują. Działamy właśnie intuicyjnie, zamiast na podstawie danych, które są odwzorowaniem zachowania naszych odbiorców. Dzięki Facebook Insights możemy dowiedzieć się na przykład, która grupa angażowała się na profilu w ciągu ostatnich 28 dni.
Dlaczego jest to ważna informacja? Przykładowo, cała komunikacja była tworzona z myślą o osobach 25–34 lata, z większych miejscowości. Okazuje się, że organicznie docieramy raczej do młodszego użytkownika, który również jest zainteresowany ofertą. Co wtedy? Najwyraźniej wymagana jest zmiana komunikacji ogólnej, a do naszej priorytetowej grupy/persony powinniśmy się kierować przekaz poprzez formaty reklamowe. Kolejna sprawa to pory aktywności naszych fanów.
Oczywiście jeśli nasze posty pojawiają się dokładnie o wyznaczonych godzinach, możemy zgarnąć trochę więcej zasięgu organicznego, zaangażować tych najbardziej wiernych konsumentów i obniżyć koszty promocji. Powyższy wykres pozwala sprawdzić, kiedy nasi obserwujący są online w różne dni.

W Facebook Insights znajdziemy zatem odpowiedzi na takie pytania:

  • Który format publikacji angażuje najbardziej lub uzyskuje najlepszy zasięg w naszej grupie docelowej?
  • Jak radzi sobie konkurencja (liczba postów w ostatnich dniach i zaangażowanie)?
  • W jakich godzinach są aktywni nasi obserwujący?
  • Do kogo rzeczywiście docieramy z komunikatami i kto się angażuje?

Drugie niezwykle ważne narzędzie, bez którego nie wyobrażam sobie pracy, to Audience Insights, które pozwala prześwietlić zarówno nasze profile, jak i profile potencjalnej konkurencji. Konkretnie chodzi zaś o fanów, ich demografię, zachowania na Facebooku, a także (to sprawa kluczowa, jeśli chodzi o targetowanie) inne strony, które mają polubione.

Wykresy poniżej to struktura zachowań użytkowników w ostatnich 28 dniach. Możemy sprawdzić, czy nasza potencjalna grupa docelowa jest bardziej aktywna niż statystyczny użytkownik Facebooka. Dzięki temu ustalamy taktykę publikacji i liczbę postów, bo jeśli nasza grupa nie udziela się aż tak bardzo, to przecież większa liczba wpisów nagle nie zacznie tego stymulować.

Z kolei jeśli chodzi o zainteresowania, to otrzymujemy listę kilkunastu kategorii i stron, które śledzą odbiorcy. Pozwala to na stworzenie pewnego wyobrażenia na temat person konsumenckich, a także na dokładniejsze targetowanie reklam.

W Audience Insights znajdziemy odpowiedzi na następujące pytania:

  • Czy grupa docelowa często angażuje się w komunikację marek?
  • Jakie inne strony śledzi?
  • Jak wygląda demografia naszej grupy docelowej?

 

Powyższe dwa narzędzia są oczywiście darmowe, ale ja nie wyobrażam sobie pracy bez pewnej płatnej aplikacji. Konkretnie chodzi o Sotrendera, który całkiem niedawno trochę przebudował swój panel oraz raporty Facebook Trends. Przede wszystkim dzięki Sotrenderowi możemy dowiedzieć się sporo o naszych odbiorcach, jeśli chodzi o konkretne osoby (ranking społeczności), ich aktywność oraz powracalność, rozkład aktywności w czasie i wiele innych kwestii.

Dla mnie jednak kluczowa jest możliwość sprawdzenia, który rodzaj publikacji działa najefektywniej. I nie chodzi tylko o format (zdjęcie, li...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy