Dołącz do czytelników
Brak wyników

1st, 2nd, 3rd party data – jak wykorzystywać dane w marketingu?

Artykuł | 19 kwietnia 2019 | NR 35
155

Big Data to termin pobudzający wyobraźnię marketerów, jednak jego pojemność wykracza poza proste schematy. Wychodząc od najważniejszych rodzajów danych, podzielonych pod kątem źródeł pozyskania – zwyczajowo nazywanych 1st, 2nd i 3rd party data – warto zastanowić się, które z nich będą nam najbardziej potrzebne w zależności od branży i grupy docelowej. Sprawdź, jak przekuć wiedzę i świadomość modnego tematu w praktyczne wskazówki dla Twojej firmy.

Data-driven marketing jest obecnie fundamentem, na którym według raportów opiera się 93% polskich marketerów planujących kampanie reklamowe. I choć ta liczba robi wrażenie, to każdy znający potęgę danych natychmiast zapyta – a co z pozostałymi 7%? Bez danych wszystkie trendy – „rok mobile”, „rok content marketingu” czy „rok programmatic” możemy z góry potraktować jako niedostępną dla nas abstrakcję. Pamiętaj jednak, że sukces w pracy z Big Data mierzy się nie poprzez ilość uzbieranych czy zakupionych danych, ale przez umiejętność ich analizowania, ich jakość i szukanie wspólnych, działających na odbiorcę mianowników.

First things first – Twoje dane to klucz do sukcesu

Unikalne, niedostępne dla innych i całkowicie darmowe – to największe zalety first party data. Tym terminem określamy te dane (demograficzne i behawioralne) i leady (adresy e-mail, numery telefonów, kontakty firmowe), które otrzymujemy dzięki subskrypcjom, polubieniom i interakcjom w social media czy też wszystkim informacjom z choćby najprostszego, wordpressowego CMS-a. Innymi słowy – każda, choćby najmniejsza gotowa do przetworzenia interakcja z naszą marką i treściami przygotowanymi w każdym zakątku sieci to właśnie dane z pierwszej ręki. First party data to po prostu dane naszej firmy.

Tak zdobyte dane należy wykorzystywać w sposób multikanałowy; informacje zdobyte dzięki mailingom mogą stanowić paliwo dla akcji socialmediowych, a wiedza o tym, w jaki sposób użytkownik porusza się po stronie (skąd trafił na naszą stronę, jak długo pozostawał na poszczególnych podstronach lub jakich informacji szukał w wyszukiwarce), pozwoli choćby na eksperymentowanie z contentem. Warto zastosować testy A/B i sprawdzać, jak na określoną przez nas grupę docelową działają różne formaty contentowe – wideo, infografiki, krótsze i dłuższe teksty. Dane, które uzyskujemy, to ciągła „work in progress” – nigdy nie bazujemy na definitywnej, skończonej wiedzy.

Sztandarowym przykładem efektywnego wykorzystania first party data jest retargeting we wszelkich kanałach dystrybucji treści. Od tego najbardziej podstawowego, jak przekierowanie reklamy na Facebooku na osoby, które już polubiły udostępniane przez nas treści (i ich znajomych o podobnych zainteresowaniach) po bardziej wyrafinowane – analizę mikromomentów, sugestie reklamowe oparte na mechanizmach real-time marketingu. Warto również pamiętać, że listę własnych klientów można wykorzystać do znalezienia nowych. Umożliwia to modelowanie look-alike, które polega na znajdowaniu osób podobnych do obecnych już w e-sklepie, na podstawie analizy ich cech i zachowań w internecie.

Czy polscy reklamodawcy potrafią współpracować?

Second party data to w największym uproszczeniu te dane, które możemy pozyskiwać dzięki współpracy z zaufanymi partnerami. Oczywiście w szerszym ujęciu może to wyglądać bardzo różnie – od marek odzieżowych czy designerskich długofalowo współpracujących z konkretnymi e-sklepami (to właśnie handel, obok motoryzacji i produktów szybkozbywalnych, pozostaje branżą najchętniej wykorzystującą rozwiązania data-driven marketingu w Polsce), po nawiązanie kontaktu np. z wydawcą ukierunkowanego konkretnie na wymianę danych. Współpraca i utrzymywanie relacji to słowa kluczowe – tym bardziej dziwi, że choć zeszłoroczny raport firmy Owner IQ sugerował, że 85% marek, reklamodawców i wydawców ma zamiar sięgnąć po dane partnerów w ciągu 12 miesięcy, to zaledwie 21% polskich reklamodawców przyznaje się do tej formy pozyskiwania danych – to ponad 2 razy mniej niż w przypadku płatnych third party data!

Rys. 1. Pierwszym kluczem do sukcesu nie są same dane, ale ich umiejętna analiza

 

Niezależnie od tego, czy współpracujesz z blogerem w zakresie pojedynczej publikacji na Instagramie, czy opracowujesz długofalową strategię natywną lub contentową, zadbaj o dostęp do przynajmniej podstawowych danych partnera, które pozwolą Ci lepiej rozumieć, jak w zależności od płci, wieku czy zainteresowań konwertuje dana kampania.

Third party data – czy w dane trzeba inwestować?

Third party data budzą chyba największe emocje, jeśli chodzi o wymienione typy danych z oczywistego powodu – wiążą się z inwestycjami i koniecznością uwzględnienia w firmowym budżecie. To dane zewnętrzne dające maksymalnie szerokie spektrum informacji o dużych zbiorach użytkowników. Spojrzenie na szerszy obraz rynku bez nich jest bardzo utrudnione, jeśli nie niemożliwe.

Rys. 2. Wydatki na dane w Netsprint Audience (od Q2 2015) (Źródło: Netsprint Data Mining na podstawie Netsprint Audience)

 

Wydatki na dane wzrosły ponadczterokrotnie w ciągu ostatnich dwóch lat. Warto jednak odpowiedzieć na pytania, które wiążą się z ich wykorzystaniem.

1st, 2nd, 3rd party data – czyli co musisz wiedzieć

1st party data, czyli dane własne, które mogą być pozyskiwane poprzez aktywność użytkownika na Twojej stronie WWW albo z systemów transakcyjnych czy CRM. Te dane można wykorzystywać w modelowaniu look-alike, który służy do znajdowania w internecie użytkowników o cechach lub zachowaniach podobnych do osób należących do określonego segmentu. Wykorzystanie 1st party data w look-alike ma na celu zwiększenie grupy docelowej kampanii.

2nd party data, czyli współdzielenie danych. Dane są pozyskiwane od partnerów
(np. od wydawców). Według raportu Grupy Netsprint, Raport Data Driven Marketing w Polsce, z tych danych korzysta najmniej marketererów (21% wskazań).

3rd party data, czyli dane podmiotów zewnętrznych (np. SPD). Właścicielami tych danych są firmy trzecie. Dane udostępniane są w formie gotowych segmentów, do których kieruje się konkretny przekaz marketingowy. Dane 3rd party data pomagają zwiększyć ilość konwersji oraz podnoszą jakość ruchu na stronie.

Statystyka i kluczowe liczby:

23,9% – taki udział ma w Polsce branża motor...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy