Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Wyzwania reklamy programatycznej – czym jest i jak identyfikować digital ad fraud? Top 10 oszustów na rynku reklamy

177

Jak każda inna specjalizacja, tak i programmatic boryka się z pewnymi problemami oraz wyzwaniami. Bardzo często poruszana jest kwestia widoczności reklam, która stanowi bolączkę nie tylko programmatic, ale całej branży reklamy online.

W badaniu „Programmatic in the Era of Transparency” zrealizowanym przez Trusted Media Brands w maju 2018 r. widoczność reklam została wskazana na drugim miejscu wśród największych obaw marketerów przy zakupie mediów cyfrowych (59%) zaraz po zwrotach z inwestycji (62%). Na trzecim miejscu ankietowani marketerzy wskazali brand safety (58%). Dalej znalazły się takie problemy, jak transparentność i fraudowy ruch, na które zwróciła uwagę niemal połowa badanych.
Każda marka, prowadząc działania marketingowe, buduje swój wizerunek. Jest to zresztą jeden z głównych celów marketingowych stawianych przez klientów przed agencjami. Nie ma w tym nic dziwnego, że brand safety i kwestia zabezpieczenia się przed wyświetlaniem reklam w niekorzystnym, szkodliwym czy niewłaściwym otoczeniu stała się jednym z podstawowych elementów w kampaniach digital. Brand safety jest tym bardziej istotne, że w dobie szybkiej wymiany informacji oraz wszechobecnych social mediów wpadki wizerunkowe, zarówno tych dużych, jak i mniejszych marek, nie umykają czujnej uwadze konsumentów. 

POLECAMY

Brand safety a doświadczenie The Guardian

W 2017 r. między innymi reklamy The Guardian wyświetlały się na YouTube przy contencie wideo ekstremistycznych grup terrorystycznych. Brytyjskie media huczały, że duże marki sponsorują terroryzm. W efekcie część reklamodawców zamroziło swoje budżety marketingowe na YouTube. Niesmak pozostał.


Powszechne przekonanie, że powierzchnia reklamowa dostępna w tzw. open market swoją jakością odbiega od tego, co oferują w swojej bezpośredniej ofercie wydawcy, stawia programatyczny model zakupu reklam w niekorzystnym świetle. Tym samym pojawia się kolejny często poruszany problem, jakim jest jakość inventory. 
Z jednej strony programmatic jako zestaw narzędzi do kupowania powierzchni reklamowej daje ogromne możliwości, z drugiej faktycznie wystawia nas na pewne niebezpieczeństwa. Dzięki platformom DSP mamy dostęp do bardzo dużej ilości powierzchni reklamowej w ramach setek giełd. To pozwala na generowanie bardzo dużych zasięgów, często w atrakcyjnych cenach.
Jednak wspomniana ilość obarczona jest pewnym ryzykiem, do którego zaliczymy nie tylko powierzchnie o słabej widoczności, ale również fraudy, sztuczny ruch generowany przez boty. Bot to program komputerowy mający na celu imitowanie ludzkiego zachowania.
 

Ad fraudy na rynku reklamy

W roku 2014 Mercedes padł ofiarą oszustwa, w którym aż 57% kreacji jednej z kampanii zostało wyemitowane do botów. Wykryty w roku 2016 przez zespół White Ops złośliwy program o nazwie Methbot, podszywając się pod realnych użytkowników, generował reklamodawcom starty w wysokości 5 mln dolarów dziennie. Innym przykładem obrazującym skalę, na jaką prowadzone są fraudowe działania, jest Hyphbot wykryty przez zespół Adform w roku 2017. Hyphbot działał równocześnie na 14 różnych giełdach, generował fałszywy ruch na ponad 34 tysiącach domen, używając przy tym ponad 600 tysięcy adresów IP i wywołując dziennie ponad 1,5 miliarda requestów reklamowych. W 2018 r. Google i White Ops we współpracy z FBI zdemaskowali największe dotychczas oszustwo reklamowe w historii. System powiązanych podmiotów 3ve wyłudził od reklamodawców ponad 29 milionów dolarów.


TOP 10 – najczęstsze i najbardziej spektakularne rodzaje oszustw reklamowych

1. Domain spoofing

Oszustwa związane z domain spoofing są dosyć zaawansowane i jednocześnie trudne do wykrycia. „Spoofing” w bezpośrednim tłumaczeniu to „naciąganie” lub „podszywanie się”. Przywołane zjawisko polega na podszywaniu się fikcyjnych witryn pod domeny wydawców premium.
Pierwszy rodzaj domain spoofing polega na zainstalowaniu szkodliwego oprogramowania na komputerach użytkowników. Oprogramowanie aplikuje reklamy na strony internetowe, które w danym momencie przegląda użytkownik. Oszust oferuje na licytacji przestrzeń reklamową strony wyglądającej jak witryna premium, podmieniając w bid request deklarowany adres www. Oferowane na giełdach reklamowych (Ad Exchange) ceny są konkurencyjne i wyglądają na świetną ofertę. Finalnie jednak budżety trafiają do oszustów, omijając prawdziwego wydawcę.
Druga odmiana domain spoofing polega na modyfikacji kodów w tagach identyfikujących domenę przeglądaną przez użytkownika. Oszuści usuwają kod znacznika i zastępują go swoim kodem, który umożliwia podszywanie się pod dowolną wybraną witrynę premium.
 

IAB, walcząc z tym procederem, wprowadziło standardy ads.txt i ads.cert (przy protokole RTB 3.0), które mają na celu ograniczenie takich wyłudzeń. Na rynku programatycznym nadal funkcjonują jednak giełdy reklamowe, które dopuszczają wydawców niemających wdrożonych wspomnianych standardów. 


2. Wstrzykiwanie reklam

Sprawcy takich oszustw oferują użytkownikom dodatkowy plugin. Zwykle jest to pasek narzędzi przeglądarki lub jej rozszerzenie. Znajduje się w nich jednak oprogramowanie, które wrzuca własne reklamy na różne witryny. Nie przynoszą one dochodu docelowej stronie internetowej, lecz twórcy oprogramowania. Taki proceder powoduje, że witryny wczytują się zdecydowanie wolniej, a reklamy potencjalnie mogą zaszkodzić zarówno reputacji reklamodawcy, jak i wydawcy.
Malware działa w podobny sposób jak boty, ale w tym przypadku złośliwe oprogramowanie otwiera okno pop-under widoczne dla użytkownika tak długo, aż user go nie zamknie. Oczywiście złośliwe oprogramowanie działa w tle, bez wiedzy użytkownika. W większości wspomniane reklamy są dobrze ukryte, a głośność dźwięku wideo jest automatycznie zmniejszona do zera. 

3. CMS

W tym przypadku oszuści włamują się do systemu zarządzania treścią konkretnego wydawcy (Wordpress, Joomla etc.) i tworzą na ich bazie własne strony. Następnie umieszczają te witryny na giełdach reklamowych z kodem określającym wydawcę premium. Reklamodawca, kupując taką powierzchnię, płaci oszustom, a nie wybranemu przez siebie wydawcy.

4. Zewnętrzny ruch

Czasami wydawcy nieuczciwie generują większy ruch na swoich witrynach. Dzieje się tak najczęściej w celu osiągnięcia określonej liczby wyświetleń reklam lub zwiększenia zasięgów strony. Aby zrealizować zlecenie, wydawcy kupują ruch z witryn, które uważają za podobne do swoich. Ryzyko polega na tym, że strony innych podmiotów mogą być obarczone wysokim odsetkiem fraudów – zazwyczaj generowanych poprzez boty – lub emitować reklamę do zupełnie innej niż założono grupy celowej. 

5. Ukryte odsłony

Ten sposób dokonywania fraudów polega na umieszczeniu wielu małych slotów reklamowych, zazwyczaj o wielkości 1x1 px, na jednej stronie internetowej i wyświetlaniu reklam w niewidocznych dla użytkownika przestrzeniach. Inne rozwiązanie to układanie wielu warstw reklam (jedna na drugiej), z której tylko jedna jest widoczna. 

6. Fałszywe strony

Oszuści tworzą też witryny, na których znajdują się tylko sloty rekla...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy