Dołącz do czytelników
Brak wyników

W jaki sposób dystrybuować i promować content?

Artykuł | 20 października 2018 | NR 38
211

Żeby Twoja treść zaczęła spełniać założone cele, należy pomyśleć o dystrybucji już podczas planowania jej powstania. Dystrybucja to nic innego, jak dostarczenie powstałej treści do użytkownika. Powinien to być nieodłączny, jeśli nie najważniejszy, element strategii działań contentmarketingowych. Nawet najwyższej jakości content nie obroni się przecież, jeśli nikt go nie zauważy.

Cel

Planując stworzenie treści, zawsze zakładasz, jaki cel mają one spełniać. Zależnie od treści, którą dysponujesz, oraz wybranych dla niej celów – możesz rozważać różne ścieżki dystrybucji. Inaczej będziesz promować artykuł mający sprowadzić ruch na stronę, a inaczej grafikę, która – masz nadzieję – stanie się memem.

Dobrze przeprowadzona dystrybucja contentu spełni założone cele, Twoja treść natomiast będzie stanowić wartość dla użytkownika, który może zostać potencjalnym nabywcą, a nie stanie się nachalną reklamą dla szerokiego, źle stargetowanego grona.

Wybrane ścieżki dystrybucji powinny być przede wszystkim dopasowane do treści i mieć potencjał do spełnienia założonego celu.

Odbiorca

Planując i tworząc treści, analizujesz tok myślenia swojego potencjalnego odbiorcy. Jakich informacji szuka? Czego oczekuje od napotykanych treści? Co skłoniłoby go do podzielenia się contentem? Podobne pytania musisz sobie zadać, myśląc o dystrybucji: Gdzie odbiorca najczęściej szuka odpowiedzi na pytania? Jak spędza wolny czas w internecie? Zależnie od udzielonych odpowiedzi, różne kanały powinny zostać uaktywnione.

Ekskluzywność treści

Istotnym aspektem jest również ekskluzywność treści; im bardziej elitarna treść, tym węższa i bardziej kierunkowa będzie jej dystrybucja. Dotyczy to zarówno specjalistyczności tematu (np. artykuły branżowe), czy szczególnych kompetencji odbiorczych, których może wymagać (np. pastisze muzyczne). Niektóre kanały pozwalają na wąskie targetowanie grup odbiorców, jak chociażby Facebook Ads Manager, inne mogą w całości stanowić dobrą lokację – na przykład sportowa aplikacja mobilna.

Przykładowy miks kanałów dystrybucji contentu
Cel Typ contentu Proponowane kanały dystrybucji
budowanie świadomości marki credentials własna strona internetowa, mailing do bazy zewnętrznej
pozyskanie nowych klientów case study kampania CPL w serwisie eksperckim, własne media społecznościowe (LinkedIn, SlideShare)
budowanie pozycji eksperta poradnik portal branżowy, wyszukiwarki internetowe, własne media społecznościowe (Facebook)
zwiększenie ruchu na stronie wpis na blogu kanały influencera (blog)
wzrost lojalności wobec marki wideo „od kuchni” własne media społecznościowe (Instastories, Facebook Live)

Krok pierwszy – media owned 

Gdzie publikować treści

Pierwszym wyborem przy publikacji treści są media własne. To chętnie stosowane, często bezkosztowe (czy raczej niskokosztowe) rozwiązanie; jednak to również wymaga przemyślanego działania, szczególnie jeśli marka dysponuje wieloma kanałami własnymi. Czy treść opublikować we wszystkich posiadanych kanałach? To kuszące rozwiązanie, szczególnie na początku działań contentmarketingowych, jednak rzadko trafne. Które kanały będą więc najlepsze? Jeśli marka nie dysponuje odpowiednim kanałem – czy warto taki kanał zakładać? Kto powinien być odpowiedzialny za jego prowadzenie – dedykowana osoba, a może agencja? Jeśli content nie ma potencjału cyklicznego, lepiej poszukaj innego rozwiązania.

Gdzie więc publikować treści?

  • Strona internetowa. Zależnie od charakteru treści oraz posiadanego serwisu WWW treść może znaleźć zastosowanie w serwisie. Będzie to miało miejsce chociażby w przypadku firm, które regularnie opisują swoje case studies. Często jednak nowa treść nie wpisuje się w założone na stronie sekcje; nie należy dla niej szukać miejsca na siłę.
  • Blog. To narzędzie, które z założenia służy do regularnego publikowania własnych treści. Zależnie od charakteru bloga publikowane treści mogą przybierać najróżniejszą formę. Jednak publikacja contentu na własnym blogu (firmowym czy prywatnym) to dopiero początek drogi do budowania zasięgu.
  • Social media. Własne profile w mediach społecznościowych to najczęściej wskazywany w branży kanał komunikacji marki. Należy jednak ocenić, czy dany kanał jest odpowiedni do publikacji aktualnej treści, czy może lepiej sprawdzi się jako narzędzie do generowania przekierowań do źródła. Pamiętaj, że do social mediów zaliczają się także takie serwisy, jak SlideShare czy Medium.com. Warto zadbać o budowanie synergii między posiadanymi kanałami. Stworzenie treści do mediów społecznościowych jest stosunkowo łatwe, nie można jednak zapominać o specyfice konkretnych portali społecznościowych: inne treści sprawdzą się na Instagramie, odmienne w serwisie LinkedIn; przyniosą one również zupełnie różne efekty, dlatego tak ważne jest skupienie się na własnych celach. 
  • E-mailing. Własna baza mailingowa to doskonała grupa odbiorców nowych treści. Cykliczne działania pozwalają na budowanie trwałej relacji z odbiorcami oraz skuteczne budowanie eksperckiego wizerunku. Warto zadbać o segmentację bazy, która pozwoli na jak najlepszą personalizację treści oraz ofert. Dbałość o personalizację komunikatu jest czynnikiem, który ma pozytywny wpływ na zaangażowanie, a nawet konwersję. Można rozważyć również wysyłkę e-mailingu do cudzej bazy, to jednak już inna kategoria kanałów dystrybucji.

Krok drugi – media paid 

Podstawowe płatne możliwości promocji

Płatne kanały dystrybucji zapewniają dużo większe możliwości w docieraniu do – szczególnie nowych – użytkowników. Tu możliwości jest wiele, dlatego znów istotny jest dobry research oraz pamięć o własnych celach; zależnie od nich sprawdzą się różne rozwiązania. Najczęściej optymalnym rozwiązaniem jest łączenie kilku kanałów.

  • Sieci kontekstowe i contentowe. Emisja treści na starannie dobranych stronach internetowych (i nie tylko) partnerów. Często są to moduły polecające podobne lub powiązane treści to tych, które odbiorca już otworzył. Dzięki zaawansowanym możliwościom targetowania content zostaje dostarczony do najbardziej zainteresowanych użytkowników, co zapewnia wysokiej jakości ruch.
  • Prywatne serwisy eksperckie. Umieszczenie contentu w serwisie (lub aplikacji) tematycznie powiązanym, wśród treści o podobnym charakterze, w miejscu skupiającym potencjalnych odbiorców....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy