Dołącz do czytelników
Brak wyników

Social Media

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Viral, czyli święty graal marketingu online

0 37

Viral, czyli Święty Graal marketingu online. Marzenie wszystkich marek. Wiemy o nim tylko tyle, że nie jest zarezerwowane wyłącznie dla dużych brandów, może dotyczyć każdego tematu i urzeczywistnić się na dowolnej platformie. Liczne, często wykluczające się przekazy, wskazują na jego cechy, ale wciąż więcej w tym temacie domysłów niż jednoznacznych odpowiedzi. Czas podsumować to, co ludzkość wie na jego temat i odkryć tajemnicę legendarnych komunikatów, które swoją popularność zyskały dzięki skądinąd przyziemnym aspektom.

Nie wszystko viral, co się podoba

By uchwycić sedno viralu, trzeba sobie wpierw uświadomić, czym viral nie jest. Viralowości nie mierzy się ilością reakcji pod publikacją. Przynajmniej nie jest to jedyny wskaźnik. Popularna publikacja to po prostu popularna publikacja. Aż tyle i tylko tyle. Jeśli podpromowaliśmy post lub trafił on na podatny grunt społeczności zainteresowanej daną tematyką, to jeszcze nie jest to viral. Jeśli wzbudziliśmy ciekawość clickbaitową ankietę emoji, to też nie jest to viral. Musimy pamiętać o kilku dodatkowych warunkach.

1. Uniwersalność przekazu 

To trafienie do osób spoza głównej grupy odbiorczej marki. Tu recept jest kilka. Można postawić na odwagę i oryginalność przekazu, poczucie humoru, inspirujący wydźwięk, odwołanie do przekonań, praktyczność porady czy success story lub inne motywy wywołujące efekt wow.

2. Uniezależnienie od głównej publikacji

Treść powinna zacząć żyć własnym życiem, barwniejszym od pierwotnego komunikatu. Chodzi o to, by wzmianki na innych stronach i platformach stanowiły znaczący procent ogółu wzmianek. W ocenie przybliżonej skali zasięgu pomogą narzędzia służące analizie słów kluczowych. Możesz również użyć googlowskiej opcji „Wyszukiwanie obrazem”. Po pobraniu pliku, wyszukiwarka wskaże niektóre publikacje, w jakich użyto danego obrazu. Ważnym elementem wskazującym na wyjątkowość publikacji jest liczba jej udostępnień. Reakcje i komentarze stanowią standardowe świadectwo atrakcyjności komunikatu, jednak udostępnienie jest wyjątkowym gestem, o który powinniśmy zabiegać, stosując np. odpowiednie call to action.

3. Migracja na inne platformy

Im większa popularność materiału, tym większy obszar jego występowania. 
 

POLECAMY

Rys. 1. Opcja „Wyszukiwanie obrazem” dostępna w przeglądarce Google


Rodzaje viralu

Viral w social mediach przyjmuje różne stany skupienia uwagi odbiorców. Zdjęcie, real time marketing, challenge, prank, mem czy fanart – każda z tych metod wizualnych ma też swoje formy pośrednie. Zdjęcie samo w sobie może mieć viralowy potencjał, ale może też zyskać dodatkowe znaczenie, kiedy dodamy do niego komentarz. Tak jak to miało miejsce w przypadku postu opublikowanego przez fanpage Empik bilety. To z jakiego typu komunikatów będziemy korzystać, zależeć będzie od stylu naszej komunikacji (rys. 2).
 

Rys. 2. Zmiana znaczenie fotografii za pomocą pomysłowego opisu. Źródło: fanpage Empik bilety


Real time marketing

Zacznijmy analizę od popularnego RTM-u, jako treści zdradzającej cechy wspólne dla wielu ww. kategorii komunikatów. Na początku znów zdemaskujmy pewne mity, wynikające z tradycyjnego podejścia do tego tematu. 

1. RTM musi nas zaskoczyć jako twórców? 

Owszem RTM opiera się na wyczuciu czasu, co jednak nie wyklucza jego wcześniejszego zaplanowania. Nie musisz wypatrywać pomysłów jedynie w bieżących newsach, a RTM można zaplanować z dużym wyprzedzeniem. Tu przykładem może być publikacja marki TEFAL, W CAŁEJ POLSCE PATELNIA. Ten pomysł opiera się na wiedzy o cechach pogody na danym obszarze. Krótko mówiąc, RTM nawiązujący do gorącego lata w Polsce, można wymyślić i stworzyć w dowolnym czasie, czekając spokojnie na optymalny moment publikacji (rys. 3).
 

Rys. 3. Przykład możliwego do zaplanowania z dużym wyprzedzeniem real time marketingu. Źródło: fanpage Tefal


2. RTM musi się odnosić do ważnego wydarzenia? 

Przykład TEFAL znów wystarczająco przeciwstawia się takiemu postulatowi, ale przeanalizujmy wady tego myślenia na innym przykładzie. Morsowanie, będące paradoksalnie gorącym tematem na przełomie roku 2020/2021, nie odnosiło się do żadnego konkretnego wydarzenia, a do rosnącej mody na tę aktywność fizyczną.
Zwróć uwagę, jak prowadzone są fanpage firm LIDL, IKEA czy Wyborowa Wódka. To przykłady ciągu kreatywnego copywritingu, który nie zawsze idzie w parze z nawiązywaniem do spektakularnych, niespodziewanych wydarzeń (rys. 4). Tu dochodzimy do istoty viralu, czyli konsekwentnego komunikowania w charakterystycznym stylu. Na jeden viral marki, przypada 99 innych jej wpisów utrzymujących stałą uwagę fanów. Trudno jest bowiem jednym strzałem rozbić bank. Zresztą często taka sytuacja ma miejsce, gdy wokół przypadkowego wpisu robi się negatywny szum. Za przykład weźmy wpis fanpage’a Lasy Państwowe o leśnym survivalu. W kontekście tematu uchodźców, jakim równolegle żył mainstream, możemy mówić co najmniej o niefortunnym doborze słów. Zakładam, że nie o taki typ „fame’u” chodzi Twojej marce, chociaż istnieje rodzaj świadomego działania, bazujący na krytyce. Mianowicie planowanie błędów po to, by wywołać burzę komentarzy. Tylko nie zapominaj, że to social media – „ten, kto tu sieje burzę, ten sieje na żyzną glebę”. Przywołajmy np. aferę Starbucks w Grze o Tron, bez rozstrzygania, czy była ona wynikiem przypadku czy planowego działania. Ten viralowy temat nie zaistniał w klasyczny sposób, a został wychwycony przez fanów. Czy w komunikacji Twojej marki byłoby miejsce na eksperyment z zaaranżowanym błędem? Może warto sprawdzić.
 

Rys. 4. Przykłady postów o potencjale viralowym, tworzonych w oparciu o koncepcję kreatywnego copywritingu. Źródła: fanpage IKEA, LIDL, wyborowa Wódka


Wróćmy jednak do metody planowania, projektowania i promowania z poziomu profilu marki. Jak stworzyć RTM na szóstkę? Oto 6 składników viralowego przekazu na przykładzie wpisu z okazji Dnia Dziadka marki MyScreenProtector. Nie muszą zawsze wystąpić jednocześnie, ale projektując content dobrze znać całą recepturę.

  1. Temat dopasowany do czasu (publikacja nastąpiła tydzień przed Dniem Dziadka).
  2. Autorska kreacja graficzna. 
  3. Insight, wskazanie na jakiś problem, zagadnienie, tendencję (niska żywotność baterii smartfonów, na którą wszyscy narzekamy).
  4. Puenta podana w żartobliwy sposób. 
  5. Sentymentalne odwołanie, w tym przypadku podwójne (dziadkowie, ale też stary telefon symbolizujący inną epokę).
  6. Call to action: „Jaki był Wasz pierwszy model telefonu?”.
     
Rys. 5. Real time marketing z okazji Dnia Dziadka. Źródło: fanpage MyScreenPROTECTOR


A jaka jest data przydatności do wykorzystania komunikatu odwołującego się do konkretnego wydarzenia? Tydzień jest bezpieczną granicą, powyżej tego ryzykujesz jedynie bycie spóźnionym. Masz ograniczony czas ze względu na malejące w czasie zainteresowanie danym wydarzeniem. Zakorkowany Kanał Sueski to gorący temat tak długo, jak długo trwa usuwanie problemu. Ponadto, jeśli inni wykorzystują w swojej komunikacji dany wątek, to w krótkim czasie następuje przesyt zagadnieniem. Kiedy masz wątpliwości, czy nie jest za późno, by publikować, zawsze rozstrzygać je na korzyść publikacji. Nic nie tracisz, zamieszczając teoretycznie spóźniony wpis, poza utratą potencjalnej szansy na viral w przypadku, gdyby pomysł faktycznie okazał się strzałem w dziesiątkę. 
Staraj się uwzględnić logotyp marki w obrębie wizualnego komunikatu lub nadaj mu indywidualne cechy zgodne z identyfikacją wizualną brandu. Jak wygląda oznaczanie autorstwa w internecie, to wszyscy wiemy, a nie każdy profil podzieli się naszą treścią przy wykorzystaniu opcji „Udostępnij”. Czasami zadbanie o branding w klasycznej postaci jest niemożliwe, ponieważ RTM w całości składa się jedynie z tekstu. Tuż przed ogłoszeniem kandydatów do plebiscytu na młodzieżowe słowo roku, profil Guseppe przygotował właśnie taki wpis. Pisząc o tym, jak trudne jest tworzenie real time marketingu (co jest pewnego rodzaju incepcją), przewidział kandydaturę słowa „cringe” i jak sam zauważył zagiął w ten sposób RTM-ową czasoprzestrzeń. To dobit...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy