Social Media 2025 – co mówią dane, a nie tylko zasięgi

Zamiast poprzestawać na analizie zasięgu działań reklamowych i liczbie użytkowników, warto sprawdzić, co te dane naprawdę oznaczają dla marek obecnych w mediach społecznościowych. Czy obecność na Facebooku jest wciąż obowiązkowa? Czy TikTok rzeczywiście służy wyłącznie do rozrywki dla młodych? I jak polscy internauci korzystają z mediów społecznościowych.

Z mediów społecznościowych korzystają (prawie) wszyscy internauci

Media społecznościowe już dawno przestały być dodatkową przestrzenią dla użytkowników. Są integralną częścią codziennego korzystania z internetu.

W Polsce korzysta z nich ponad 27,3 mln użytkowników, co oznacza, że docierają one do ponad 90% internautów w wieku od 7 do 75 lat. Innymi słowy, 9 na 10 internautów przynajmniej raz w miesiącu odwiedza minimum jedną z analizowanych platform społecznościowych. Wysoki zasięg tej kategorii ma miejsce w każdej grupie użytkowników niezależnie od ich wieku, miejsca zamieszkania czy poziomu wykształcenia. To wyraźny znak, że nie chodzi już o pozyskiwanie nowych odbiorców, ale o coraz bardziej precyzyjne dopasowanie komunikacji do ich potrzeb, stylu życia i preferencji dotyczących konsumpcji treści (Ryc. 1.).

Z jednej strony jest to dobra wiadomość dla marketerów, ponieważ oznacza, że media społecznościowe zapewniają szeroki dostęp do każdej grupy społecznej w Polsce. Z drugiej strony, ich wysoki zasięg wymusza na nas znacznie większą precyzję w doborze kanałów i komunikatów.

Obecności w mediach społecznościowych od dawna nie można planować, opierając się wyłącznie na wskaźnikach zasięgowych, takich jak liczba użytkowników czy procent dotarcia do grupy celowej. Sama obecność internauty w danym kanale nie oznacza, że jest on tam aktywny i zaangażowany zarówno w samo medium, jak i reklamę, która jest mu wyświetlana.

Ile czasu dziennie poświęcamy na media społecznościowe?

Media społecznościowe to nie tylko kanały o ogromnym zasięgu. To również miejsca, w których użytkownicy spędzają znaczącą część swojego czasu online. Przeciętny polski internauta poświęca na media społecznościowe średnio 1 godzinę i 59 minut dziennie. Oznacza to, że ok. 44% całego czasu spędzanego w internecie przypada właśnie na tę kategorię witryn i aplikacji (Ryc. 2.).

Jeżeli więc chcemy dotrzeć do odbiorców w momentach największego skupienia i obecności online, to media społecznościowe są najbardziej naturalnym punktem styku z marką.
Poza średnią dla całej kategorii równie ważne jest analizowanie różnic pomiędzy poszczególnymi grupami wiekowymi, ponieważ to one wskazują nam te platformy społecznościowe, w których uwaga danych segmentów odbiorców naszych komunikatów jest największa.

Najwięcej czasu w mediach społecznościowych spędzają najmłodsi użytkownicy (w wieku 7–14 lat), którzy poświęcają na nie średnio 3 godziny i 13 minut dziennie. Dla tej grupy wiekowej social media są nie tylko dodatkiem do codziennego życia, ale jego stałą częścią.

Zdecydowanie krótszy czas korzystania obserwujemy w przypadku najstarszej grupy wiekowej 55+ (średnio 1 godzina i 31 minut dziennie). Nie jest to jednak niski wynik, wręcz przeciwnie – jest bardzo zbliżony do grup 35–44 i 45–54 lata.

Gdy przyjrzymy się konkretnym platformom, zauważamy jeszcze wyraźniejsze różnice. Mimo że TikTok zajmuje dopiero czwartą pozycję pod względem zasięgu (za Facebookiem, YouTube’em i Instagramem), to znacząco wygrywa w kategorii średniego dziennego czasu korzystania. Użytkownicy spędzają tam średnio 1 godzinę i 22 minuty dziennie, co stanowi aż 9,37% całkowitego czasu ich aktywności w internecie.

Tak wysoki wynik TikToka oznacza nie tylko wysokie zaangażowanie, ale także rosnącą rolę tej platformy, jako miejsca budowania kontaktów z użytkownikiem. Dłuższy czas korzystania to więcej okazji do ekspozycji, więcej punktów styku z marką, większa szansa na zapamiętanie jej lub przekazu reklamowego czy interakcję z marką (Ryc. 3.).

Różnicę w dziennym czasie korzystania widać również w podziale na wielkość miejscowości zamieszkania. Najdłuższy dzienny czas korzystania ma miejsce wśród osób mieszkających na wsi (2 godziny, 4 minuty), a najkrótszy – w największych metropoliach powyżej  500 tysięcy mieszkańców (1 godzina 51 minut).

Nadal mamy duopol w social mediach, czy TikTok go rozbije?

Pod względem zasięgu w Polsce niezmiennie dominują dwie platformy – Facebook i YouTube, których zasięgi wynoszą odpowiednio 83,7% i 82,3%. Widzimy jednak nieznaczny spadek dotarcia obu mediów w porównaniu z poprzednią edycją raportu. W przypadku Facebooka wyniósł on 1,7 p.p., a YouTube’a – 2,6 p.p. (Ryc. 4.).

Podium zamyka Instagram z zasięgiem 49,9%, ale on również zanotował spadek o ok. 1 p.p. TikTok natomiast konsekwentnie zmniejsza dystans do czołówki – w tym roku wyniósł on już 3,36 p.p. (w porównaniu z 5,72 p.p. w poprzednim roku).

Czy oznacza to początek końca duopolu w mediach społecznościowych? Z pewnością nie (przynajmniej nie w najbliższym czasie), jednak pokazuje, że mniejsze, bardziej sprofilowane serwisy zaczynają mieć coraz większe znaczenie w strategii komunikacji.

Duopol w mediach społecznościowych utrzymuje się również na rynku reklamowym.

Tu także – zarówno pod względem liczby kontaktów, jak i zasięgu reklamowego – Facebook i YouTube są liderami (Ryc. 5.).

Facebook zajmuje pierwsze miejsce z ponad 15 mld kontaktów reklamowych, jednak to YouTube osiąga najwyższy czas kontaktu z reklamą i największy zasięg reklamowy. Obserwujemy również rosnącą komercyjną wartość TikToka, szczególnie w kontekście marek kierowanych do młodszych konsumentów.

Choć TikTok ustępuje pod względem zasięgu Facebookowi, YouTube’owi i (jeszcze) Instagramowi, to przewyższa wszystkie te platformy średnim dziennym czasem korzystania (Ryc. 6.).

Oznacza to, że jego użytkownicy spędzają na tej platformie więcej czasu i są bardziej zaangażowani w wyświetlane materiały. To nie są przypadkowe wizyty, ale regularna konsumpcja publikowanych tam treści, szczególnie w młodszych grupach wiekowych (Ryc. 7.).

Jeżeli dodamy do tego rodzaj contentu, okaże się, że TikTok daje marketerom szerokie pole do wykorzystania mikroinfluencerów, real-time contentu czy user generated contentu w swojej komunikacji.

Znaczenie TikToka na rynku reklamowym z roku na rok rośnie. Już teraz zdecydowanie przewyższa Instagrama pod względem komercjalizacji sprawdzanej na podstawie liczby kontaktów. Podejrzewam, że w najbliższym czasie ma szansę wejść również do pierwszej trójki pod względem zasięgu.

Social media to nie tylko młodzi

Wiele marek w swojej komunikacji online skupia się przede wszystkim na młodszych odbiorcach, tzw. digital natives, którzy dorastali z internetem i są jego naturalnymi użytkownikami. Warto jednak zwrócić uwagę również na obecność osób w wieku 55+, które stanowią liczną grupę 6,7 mln użytkowników.

Ich obecność na platformach społecznościowych nie powinna być zaskoczeniem, jednak grupa ta jest często w komunikacji ignorowana lub traktowana stereotypowo. W większości przekazów marketingowych dominuje młody język, szybkie formaty i dynamiczna narracja. Tymczasem, jak wynika z danych, osoby 55+ konsumują internet zupełnie inaczej.

I chociaż to najmłodsi spędzają w mediach społecznościowych najwięcej czasu, warto przyjrzeć się grupie po drugiej stronie skali. Użytkownicy w wieku 55+ korzystają z social mediów średnio przez 91 minut dziennie. Spośród zasięgowych mediów grupa ta najdłużej korzysta z YouTube’a, gdzie spędza średnio prawie 74 minuty dziennie. Tuż za nim znajdują się Facebook (59 minut) i, co ciekawe, TikTok – ze średnim czasem 46 minut. Najdłuższy czas korzystania w tej grupie odnotowaliśmy na Twitchu (84 minuty), jednak w tym przypadku zasięg w omawianej grupie jest bardzo niski (6,47% dotarcia wśród internautów 55+).

Poza zasięgiem i czasem korzystania warto przyjrzeć się tej grupie również od strony rynku reklamowego. Patrząc na średni czas trwania kontaktu reklamowego w czterech najbardziej popularnych mediach społecznościowych (Facebook, YouTube, Instagram i TikTok), widzimy, że w większości przypadków dla grupy wiekowej 55+ jest on wyraźnie dłuższy (Ryc. 8.).

W grupie 55+ notujemy również wyraźnie wyższy poziom widoczności reklam (viewability rate), co może świadczyć o wyższym skupieniu i większej tolerancji na dłuższe treści tych osób (Ryc. 9.).

Ten zwiększony poziom uwagi czyni ich wartościową grupą odbiorców przekazów wymagających większego zaangażowania. Z punktu widzenia marketerów może to oznaczać konieczność tworzenia bardziej narracyjnych wersji formatów reklamowych, które odpowiadać będą zachowaniom tej grupy wiekowej.

Dzieci w mediach społecznościowych

Dane z raportu „Social Media 2025” pokazują również, jak dużą grupę użytkowników stanowią dzieci w wieku od 7 do 14 lat i jaka jest ich aktywność w mediach społecznościowych.

Przypominam, że według regulaminu tych platform ta grupa w większości nie powinna być w nich obecna (Ryc. 10.).

Tak duża obecność dzieci – poza samym aspektem zgodności z regulaminem – stanowi również duży problem dla marketerów i reklamodawców. Kiedy przyjrzymy się statystykom kampanii w menedżerach reklam, widzimy tam dotarcie do grupy od 13. roku życia. Tymczasem duża liczba emisji reklamowych jest wyświetlana grupie 7–14 lat. Na YouTubie liczba ta sięga średnio miesięcznie 1,92 mld, a na TikToku 1,87 mld kontaktów reklamowych (Ryc. 11.).

Powoduje to, że część emisji targetowanych na starsze grupy wiekowe wyświetlana jest dzieciom, które – aby dostać się do medium społecznościowego – zaznaczyły w formularzu inny niż prawdziwy rok urodzenia.

Jak marki wykorzystują media społecznościowe

Marki w mediach społecznościowych stawiają na dywersyfikację kanałów. Nie oznacza to jednak, że ich aktywność reklamowa w poszczególnych kanałach jest rozłożona po równo. Przykładowo kategorie „Clothing and accessories” i „Pharmaceuticals” są najbardziej aktywne na Facebooku, gdzie ma miejsce ponad połowa kontaktów reklamowych tych branż (Ryc. 12.).

Na YouTube’a największą część swoich emisji reklamowych przeznacza branża „Finance”, która w tym medium społecznościowym wyświetla ponad 42% kontaktów reklamowych (dla porównania na Facebooku 27%). Warto dodać, że ta branża bardzo dobrze radzi sobie również na TikToku, na którym ma miejsce prawie 26% jej wszystkich kontaktów reklamowych.
Ciekawie wygląda również branża „Personal care”, która największą część swoich kontaktów reklamowych prowadzi nie na Instagramie, ale na TikToku, gdzie ma miejsce ponad 34% kontaktów reklamowych całej branży.

Widać więc, że branże inwestują w różne platformy społecznościowe. To, co jednak jest ważne, to dostosowanie komunikatów reklamowych do specyfiki poszczególnych kanałów. Taki sam przekaz emitowany w każdym medium nie przyniesie pozytywnych rezultatów. Niby jest to oczywiste, jednak nadal nie każda marka – poza dywersyfikacją kanałów – różnicuje również kreacje reklamowe.

Podsumowanie

Rynek social mediów w Polsce jest dojrzały, nasycony i coraz bardziej różnorodny. Oferuje ogromne możliwości, ale jednocześnie wymaga precyzji, wiedzy i elastyczności. Planując działania, nie wystarczy już spojrzeć na ogólne liczby. Trzeba wiedzieć, gdzie są nasi odbiorcy, co ich angażuje i w jaki sposób korzystają z danego medium.

Nie każda platforma działa tak samo. Nie każda reklama zostanie zauważona przez użytkownika. I nie każdy z nich zareaguje tak samo (nawet jeśli jest obecny na wielu kanałach jednocześnie). Kluczem do skuteczności nie jest dziś obecność „wszędzie”, ale właściwe połączenie danych, kontekstu i strategii.

Pobierz cały raport