VIP – 10 pytań do…

prof. Roberta Kozielskiego, kiedyś piłkarza, a dziś wybitnego stratega marketingowego, który łączy pracę akademicką z praktyką biznesową, wdrażając najlepsze wzorce londyńskiego CIM (The Chartered Institute of Marketing).

VIP – 10 PYTAŃ DO...

Dynamiczne zmiany na świecie oznaczają konieczność zmian w ramach działań reklamowych oraz komunikacyjnych. Jak się na nie przygotować? Czy jest to w ogóle możliwe? O reklamowaniu, kierunku, w którym zmierza rynek mediów oraz o tym, jak zmieni się komunikacja marketingowa, z prof. Robertem Kozielskim rozmawia Artur Maciorowski, redaktor prowadzący „Magazynu Online Marketing”.

Artur Maciorowski, Magazyn Online Marketing: Robercie, najpierw pandemia, a teraz wojna w Ukrainie – w jaki sposób marketerzy mają (i mogą) dostosować się do tak dynamicznie zmieniających się warunków w ramach działań komunikacji i reklamy?

POLECAMY

Robert Kozielski: Wraz z wybuchem pandemii słowo „odporność” (resilience) zyskało na znaczeniu. Tak jak wcześniej mieliśmy do czynienia z fascynacją słowem „agile” (zwinność), tak dzisiaj wielu zastanawia się, jak budować odporne organizacje. Niemniej nie należy sądzić, że jest to wyłącznie krótkookresowa moda. Myślenie w kategoriach odporności rynkowej organizacji jest dzisiaj nie tylko przywilejem, ale wymogiem. Wystarczy podać, że czas życia współczesnych organizacji skrócił się i wynosi ok. 12 lat, a połowa firm nie jest w stanie przetrwać dłużej niż 10 lat.
Warto również podkreślić, że zdarzenia, z którymi muszą się mierzyć współczesne organizacje, nie są w większości niczym zaskakującym. To w metaforach opublikowanych książek bardziej zadziwiają szare nosorożce niż nawet błękitne łabędzie. Na pewno dotyczy to także pandemii, a wojny w Ukrainie może w mniejszym stopniu, ale także.
Potrzebna jest więc strategiczna odporność rozumiana jako stała umiejętność przewidywania i dopasowywania się do trendów i zmian rynkowych, które w znaczący sposób mogą wpływać na sytuację rynkową firmy. To zdolność zmiany, zanim zmiana ta wystąpi w otoczeniu. Trudne to jest, ale tylko tak możemy przetrwać we współczesnym biznesie.

(Zawsze chciałem Cię o to zapytać!) W jaki sposób tradycyjne modele marketingowe jak SWOT, PESTEL czy macierz BCG odnajdują się w towarzystwie e-marketingu? Czeka nas wysyp modeli czysto digitalowych, jak RACE i SOSTAC czy też adaptacja „tradycyjnego” marketingu do zmian rynkowo-mediowych?

Rozwój technologii, w tym w sferze digital, rzeczywiście rewolucjonizuje myślenie o marketingu, a także jego robienie. Jak to w życiu – z jednej strony mamy pozorne nowości czy wyważanie otwartych drzwi, a z drugiej jest wiele wartościowych idei, które „wpychają” się do świata biznesu i marketingu. Ta pierwsza postawa wynika zwykle z braku odrobienia pracy domowej. Model SOSTAC jest rozwinięciem znanego pewnie ponad 40 lat modelu APIC, a RACE czy inne modele oparte na lejku sprzedażowym zasadzają się na znanych dobre 60 lat hierarchicznych modelach komunikacji rynkowej – SLB, AIDA, DAGMAR, systemie Lavidge’a i Steinera itd. Tak więc, mimo że świat rozwija się często skokowo, to rewolucja jest znacznie wcześniej ogłaszana niż w dniu wybuchu. Warto więc czytać, obserwować i uczyć się, zamiast powtarzać atrakcyjne dla wielu hasła, ale w rzeczywistości nie tylko nieprawdziwe, ale znacznie spóźnione.

Australijski prof. Byron Sharp poniekąd kwestionuje „stare zasady” marketingu, jak choćby regułę Pareto czy fundamenty segmentacji. Promuje zaś budowanie marek oparte na strategii szerokiej penetracji rynku czy też pozyskania nowych klientów nad lojalnością dotychczasowych. To koniec klasycznego marketingu, jaki znamy z książek Kotlera?

Z pewnością nie, choć nasuwa się tu pytanie, co oznacza „tradycyjny” marketing? Gdyby spojrzeć na raporty, artykuły, książki sprzed 60–70 lat, mimo że znany jest artykuł Levitta krótkowzroczność marketingowa (marketing myopia), to niektórzy ze zadziwieniem stwierdziliby, że nie mogło to być napisane tak dawno i że jest to domena XXI w. Jeśli przyjmiemy, że tradycyjny marketing jest oparty na STP, ale bez uwzględnienia aspektów behawioralnych, koncentrujący się na produkcie, a nie na odbiorcy/użytkowniku, dążący do akwizycji kosztem retencji itp. to tak – taki marketing jest przeżytkiem.
Co do Byrona Sharpa, to wspólnie z dr. Michałem Medowski (obecnie Regional Marketing Director Poland & Eastern Europe Reckit Benckiser) zrobiliśmy badania, z których wynika, że zasady Sharpa nie zawsze się sprawdzają, przynajmniej w zarządzaniu portfelem marek, a kluczowym czynnikiem jest „charakterystyczność” strategii. Podejście Sharpa, które budowane jest na ważnym, szczególnie współcześnie, trendzie zarządzania opartego na dowodach, warte jest uwagi. To twórczy ferment, który kwestionuje utarty porządek, zmusza do przemyślenia, ale nie oznacza, że jest „nową religią”.

Według analiz Grupy Publicis internet został medium reklamowym nr 1 w 2021 r. W którym kierunku dalej zmierza rynek mediów?

Rzeczywiście już w 2020 r. (także w wyniku pandemii) udział telewizji i internetu w wydatkach reklamowych wzrósł do 85% z 81% w 2019 r. 
Jednocześnie udział samego internetu zwiększył się do 41,1%, co już sugerowało nową erę na rynku mediów. Choć jak już powyżej wspomniałem, rewolucja rozpoczęła się znacznie wcześniej i wielu prognozowało dominację internetu na rynku reklamy.
Jak to ktoś kiedyś powiedział, prognozowanie jest zadaniem trudnym, szczególnie jeśli dotyczy przyszłości. Niemniej wydaje się, że sfera dotycząca rynku reklamy jest dość przewidywalna. Kluczowa rola internetu, który będzie coraz silniej regulowany; rosnące znaczenie VR, w tym takich projektów, jak metaverse, jeśli nawet nie on będzie dominował; personalizacja oparta na kontrolowaniu dostępu do danych, a także ochronie odbiorcy przed fałszywi przekazami; komunikacja kontekstowa; nacisk na efektywność – to tylko niektóre z trendów przyszłości. 

Bazując na Twoim doświadczeniu – co wciąż odróżnia marketing w wydaniu digitalowym od tego offline’owego?

Kiedyś napisałem artykuł na temat dwoistości marketingu. Problem z jego rozdzielaniem zawsze dotyczy przyjmowanej perspektywy. Jeśli rozmawiają dwie osoby i mówią o tym samym, ale z innego punktu widzenia i nie chcą przyjąć perspektywy adwersarza, nigdy nie dojdą do porozumienia. Jest bowiem różnica między filozofią a narzędziami, zasadami a wyjątkami, kreatywnością a efektywnością itp. Jeśli mówimy o marketingu w wymiarze filozofii działania, podejścia czy procesu, to generalnie nic nie różni online od offline. Gdy zaś spojrzymy na te dwa obszary z punktu widzenia narzędzi, kompetencji, metod działania i oceny, to różni je bardzo wiele. I jest to widoczne gołym okiem. Jesteś absolwentem programów The Chartered Institute of Marketing, a teraz sam od lat prowadzisz zajęcia na programach Diploma in Professional Marketing czy Digital Diploma in Professional Marketing i sam doświadczasz tego, jak często musisz uaktualniać swoje zajęcia, uwzględniając nowe rozwiązania, ale czy to zmienia sam sposób podejścia? Sposób myślenia? Jeśli tak to w niewielkim stopniu.
Oczywiście pojawiają się nowe koncepcje marketingu (inclusive marketing, living brands, value based marketing, sustainable marketing, cause marketing, co-creation, holistic marketing), jak i nowe narzędzia i metody (netnografia, RTM, growth hacker marketing, design thinking, lean start-up, business model canvas, social listening, programmatic itp.), ale to naturalny rozwój w sferze technologicznej, społecznej, ekonomicznej itp.

Możemy wciąż mówić o marketingu internetowym versus tradycyjnym? A może faktycznie doświadczamy już „jednego marketingu”?

Marketing na poziomie filozofii i sposobu myślenia jest jeden, a na poziomie specyfiki rynku, klienta, strategii konkurentów jest zawsze różnicowany. Na przykład, podaje się, że Coca-Cola wykorzystuje ok. 30 wartości na całym świecie do budowania swojej wyróżnialności w różnych krajach. Rodzinność eksploatowana także w Polsce to tylko jedna z nich. Podobnie jest z rozróżnieniem marketingi na off- i online’owy. Ich proporcje zawsze będą się zmieniały w zależności od zachowań klienta, uwarunkowań rynkowych, w tym dostępnych kanałów komunikacji czy dystrybucji, ale także działań konkurentów. Jeśli mamy do czynienia z grupą „grey market” czy tzw. wylogowanych (są ludzie, którzy nie korzystają z Facebooka), to w tym podejściu w sposób naturalny musi być więcej offline’owych działań, choć to nie oznacza, że w ogóle ich nie powinno być. Bo na przykład ulegają sugestii dzieci, znajomych itp., a więc do tych należy dotrzeć w online’owy sposób – tzw. komunikacja dwustopniowa.

Pokutuje przekona...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy