Dołącz do czytelników
Brak wyników

Wywiad VIP

4 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

VIP – 10 pytań do...

159

Artur Maciorowski: Dawid, jesteś jurorem wielu branżowych konkursów, sam też często odbierasz statuetki za wybitne kampanie... Jaki Twoim zdaniem jest przepis na „wzorcową” kampanię reklamową, która podbija serca odbiorców i dowozi wyniki?
Dawid Szczepaniak:
Oczywiście, każdy dyrektor kreatywny będzie miał tutaj inne zdanie, ale moim Świętym Graalem są kampanie, które spełniają trzy warunki. Po pierwsze: świetnie realizują strategiczne cele marki – im większej, tym lepiej. Po drugie: mają w sobie tak wiele świeżego i niestandardowego podejścia, że zdobywają uznanie ludzi z branży i nagrody za kreatywność. Po trzecie: są zaangażowane społecznie, środowiskowo, robią coś dobrego dla świata i ludzi oraz mają wpływ na kulturę masową. 

Gdyby przyjrzeć się ostatnim zwycięskim kreacjom w branżowym konkursie IAB MIXX Awards, to coraz trudniej znaleźć tam produkt... Opowiadamy historie, dotykamy ważnych tematów, takich jak ekologia, podmiotowość kobiet, czy wręcz zahaczamy o kontrowersyjną narrację dotyczącą LGBT czy polityki. W którym kierunku zmierza koncept kreatywny w reklamie?
Zupełnie nie zgadzam się z tezą, że w kampaniach wygrywających na IAB MIXX Awards coraz trudniej dostrzec produkt czy markę. Powiedziałbym wręcz, że wreszcie nauczyliśmy się, jak tworzyć akcje ciekawe, zaangażowane społecznie, bogate storytellingowo. Zahaczenie o temat ekologii, równości kobiet, LGBT czy polityki nie oznacza przecież, że tracimy z pola widzenia produkt czy markę.

Ostatni Twój sukces to akcja „Ostatni Twój Weekend”. Jeżeli miałbyś wskazać przynajmniej trzy kluczowe czynniki sukcesu tej kampanii, to byłoby to…
Jeśli pytasz o sukces festiwalowy (pierwsze Grand Prix na festiwalu Cannes Lions zdobyte przez polską agencję), kluczowa była wyrazistość idei kreatywnej. Uwielbiam pomysły, które są tak wyostrzone, że wystarczy streścić je jednym zdaniem, by obudziły ciekawość i działały na wyobraźnię. „Kupili pismo pornograficzne tylko po to, by je zamknąć – ale wcześniej wydali ostatni numer poświęcony uprzedmiotowieniu kobiet” – to dokładnie taki koncept. Drugim i to absolutnie kluczowym czynnikiem sukcesu była odwaga i szybkość w podejmowaniu decyzji wszystkich trzech zaangażowanych klientów: Gazeta.pl, BNP Paribas i Mastercard. W każdej z tych trzech organizacji znalazła się odważna i decyzyjna osoba, która uwierzyła w koncept i po prostu usunęła z drogi wszystkie przeszkody, które mogły stanąć na drodze do jego realizacji. 

W pierwszym kwartale 2019 r. wydatki na reklamę digital przeskoczyły te na telewizję. Czy i w jaki sposób (r)ewolucja mediowa wpływa na kreację?
Absolutnie tak. Wystarczy zwrócić uwagę na tak prosty fakt, że coraz częściej piszemy już skrypty filmów 5-sekundowych niż 30-sekundowych czy minutowych.

Jak zmienia się rola „kreatywnego” na przestrzeni ostatnich lat w kontekście ewolucji zachowań grup docelowych X, Y, Z,…?
Dyrektor kreatywny, który chce odnaleźć się w rzeczywistości drugiej (a za moment trzeciej dekady dwudziestego pierwszego wieku), musi zrozumieć, że komunikacja dawno odeszła już od tworzenia możliwie najlepszego „komunikatu” skierowanego do grupy docelowej. Dziś komunikacja to budowanie stałych i trwałych połączeń z ludźmi, dlatego pozycjonowanie VMLY&R mówi o „creating connected brands”. Wybacz angielski, jeszcze nie znalazłem sposobu, jak dobrze przetłumaczyć to na język polski. 
By odnaleźć się w marketingu w roku 2020, trzeba samemu opanować zupełnie nowe narzędzia i taktyki, przynajmniej na podstawowym poziomie, oraz otoczyć się specjalistami z całkowicie nowych dziedzin. 

Kampania, która w ostatnim roku zrobiła na Tobie największe wrażenie i której twórcom „zazdrościsz”, to… :-)
Uważnie przyglądam się wszy...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy