Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

14 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

Viewability, Ad Block, Ad Fraud... Jakie są wyzwania reklamy programatycznej na 2022 r.?

0 136

Światowa pandemia zmieniła oblicze gospodarki, w tym również branży reklamowej. Ograniczenie kontaktów społecznych i idąca za nim zmiana nawyków zakupowych klientów na całym świecie postawiła przed reklamą nie tylko nowe wyzwania, ale również podniosła wagę tych już poznanych. Wraz z radykalnym wzrostem ruchu w internecie i towarzyszącym mu skokiem liczby reklam, specjaliści muszą ponownie przyjrzeć się zjawiskom, takim jak viewability, ad block czy ad fraud.

Viewability ważne jak nigdy dotąd 

Kwestia widoczności od lat jest solą w oku branży, która wie, że liczba impresji nie musi oznaczać realnego kontaktu odbiorcy z reklamą. Tymczasem widoczność jest kluczowa dla możliwości zapamiętania komunikatu, a co za tym idzie – wzrostu świadomości marki i prowadzonych przez nią działań. W 2017 r. problem zaowocował opracowaniem przez IAB międzynarodowego standardu, który zakłada widoczność 50% materiału przez przynajmniej sekundę w przypadku kampanii display oraz sekundę więcej dla wideo. Dane przedstawione przez Meetrics wskazują, że Polska znajduje się w globalnej średniej widoczności reklam. W trzecim kwartale 2021 r. widocznych było 64% reklam displayowych i 76% reklam wideo. 
 

POLECAMY

Rys. 1. Dane dotyczące widoczności reklam w trzecim kwartale 2021 roku, według badania Meetrics


Co się dzieje z pozostałymi reklamami? Najczęściej wyświetlają się w sekcji „below the fold”, czyli wymagają przesunięcia strony w dół. Inaczej mówiąc – wyświetlają się w miejscu, do którego zdecydowana większość użytkowników już nie dociera.

Trzy najczęstsze przyczyny niskiej widoczności reklamy:

  1. Emisja w sekcji „below the fold”.
  2. Zbyt krótki czas emisji.
  3. Za mała powierzchnia reklamowa.

Wraz z towarzyszącym pandemii bezprecedensowym skokiem konsumpcji treści online, kwestia viewability stała się jednym z kluczowych wyzwań marketingu internetowego. Wzrost ruchu w internecie wymusza bowiem większą uważność w zakresie jakości reklamy, na którą w ogromnej mierze składa się właśnie odpowiedni placement. Wszystkie sektory branży muszą więc zwiększyć wysiłki tak, aby pogodzić interesy każdej ze stron ekosystemu – nie zapominając o finałowym odbiorcy, który oczekuje reklamy trafnej, jakościowej i nieintruzywnej. 
Dlaczego wciąż korzystamy z ad blocka?
Od kiedy w 2002 r. po raz pierwszy opracowano oprogramowanie blokujące reklamy, ad blocki zdążyły przekonać do siebie 42% wszystkich użytkowników internetu na całym świecie. Wynik dla Polski nieznacznie przewyższa globalną średnią, bo nad Wisłą reklamy blokuje 44% osób. Robią to przede wszystkim ludzie młodzi, szczególnie w grupie wiekowej od 16 do 24 lat.
Aby odpowiedzieć na pytanie, dlaczego tak wiele osób decyduje się na zainstalowanie wtyczki blokującej reklamy, zastanów się, jak wyglądała ostatnia reklama, którą Cię zirytowała. Czy nawiązywała do tego, co Cię interesuje, zaskoczyła swoją formą? A może wręcz przeciwnie – powielała ofertę, z której już skorzystałeś, lub proponowała produkt zupełnie niezgodny z Twoimi zainteresowaniami? 

Badania Smarter HQ wskazują, że już dla 72% konsumentów angażujące są tylko te komunikaty, które są spersonalizowane, zaś raport Smart Insights wskazuje, że aż 63% ankietowanych jest gotowych odejść od firmy zapewniającej słabe doświadczenia w tym zakresie. 

Najczęstsze przyczyny blokowania reklam (wg GlobalWebIndex):

  • reklam jest za dużo,
  • reklamy są mało trafne i irytujące,
  • reklamy są zbyt intruzywne.
     
Rys. 2. Wyniki jakościowe w zależności od urządzenia, według raportu Moat Analytics Benchmarks Q2 2021


Skokowa popularność oprogramowań, takich jak Acceptable Ads, które dzięki filtrom dostarczają jedynie trafny content, to dowód, że zjawisko reklam nie jest dla ludzi czymś inherentnie złym. Wyzwanie, które stoi przed branżą, polega więc na dostarczaniu reklam lepszej jakości, które zamiast frustrować swoich odbiorców, zainteresują go i przyciągną do marki. 
Klucz do rozwiązania tego problemu leży m.in. w deep learningu, który zgodnie z badaniami przeprowadzonymi przez RTB House potrafi zwiększyć wskaźnik CPCV (cost per completed view) aż do 47%. Deep learning analizuje wszelkie mikroekspresje towarzyszące zakupom w internecie (jak segment preferowanych cen danego produktu czy czas między przeglądaniem ofert), dzięki czemu proponuje głęboko spersonalizowaną reklamę korespondującą z faktycznymi potrzebami użytkownika, a czasem wręcz je wyprzedza. Przy zakupie kluczowa jest także dopasowana do miejsca w lejku sprzedażowym forma reklamy, co trzeba umiejętnie rozpoznać przez analizę danych. Dlatego warunkiem koniecznym do skutecznej walki z ad blockami jest popularyzacja data-driven marketingu i przekonanie niechętnych, że reklamy potrafią być wartościowe.

Oszustwo na Gwiazdkę

Zgodnie z zeszłorocznymi badaniami przeprowadzonymi przez firmę DoubleVerify ponad...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy