Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2022

NR 64 (Czerwiec 2022)

Uszczelnianie lejka sprzedażowego

0 68

Współcześni marketerzy wychodzą zazwyczaj z założenia, że do zwiększenia sprzedaży w sklepie internetowym niezbędne jest stałe pozyskiwanie ruchu. Nie ma w tym nic złego, o ile koszty rosną liniowo względem ruchu. Gorzej jest, gdy wydatki te rosną, a wzrost ruchu jest niewspółmierny i jego kaloryczność spada. Warto wówczas ponownie przemyśleć swoją strategię e-commerce i zastanowić się nad optymalizacją lejka sprzedażowego.

Lejek sprzedażowy – często nazywany również lejkiem zakupowym – to marketingowy termin określający proces przeprowadzenia klienta od pierwszego kontaktu z marką do finalizacji transakcji. Poziom rozbudowania lejka bywa różny, zależny od branży czy rodzaju prowadzonej działalności, ale każdy, a już na pewno budowany na potrzeby sklepu internetowego, zawiera minimum cztery podstawowe etapy:

POLECAMY

  • Budowanie świadomości istnienia firmy i szeroko pojętego katalogu sprzedawanych produktów.
  • Zainteresowanie produktem w kontekście problemu, który rozwiązuje, pokazanie przewagi nad konkurencją, zbudowanie zaufania.
  • Pomoc w decyzji o wyborze konkretnego produktu i dodaniu go do koszyka.
  • Działania zwiększające wartość koszyka oraz skuteczne przeprowadzenie przez ścieżkę zakupową zakończoną finalizacją zakupu. 

To właśnie te etapy należy optymalizować, aby zwiększać odsetek potencjalnych klientów w płacących nabywców. Aby to robić efektywnie, niezbędna jest dobrze prowadzona analityka oraz znajomość swoich odbiorców – począwszy od skutecznie targetowanej reklamy w mediach zewnętrznych, poprzez tworzenie treści odpowiadających na potrzeby czytelników (np. na blogu), komunikację dostosowaną do odwiedzających nasz sklep internetowy, aż po dobrze zaprojektowaną ścieżkę finalizującą zakup produktów.

Rys. 1. Lejek zakupowy. Źródło: opracowanie własne 

W tym artykule chciałbym skupić się na ostatnim etapie i opisać, co warto monitorować i na jakie elementy zwrócić szczególną uwagę przy projektowaniu strony. 

W sprawnie działającym sklepie każda optymalizacja powinna opierać się na danych, a jej wdrażanie dobrze jest poprzedzić testami. Nie można ślepo zakładać, że rozwiązanie, które sprawdziło się w innej branży, również u nas poprawi wyniki. 
 

Aby skutecznie zbierać dane oraz wyciągać z nich wnioski, można skorzystać z takich narzędzi, jak:

 

  1. Google Analytics, koniecznie z pełną analityką e-commerce, monitorującą każdy etap finalizacji z możliwie jak największą liczbą otagowanych eventów dodatkowych, np. zmianą kuriera czy sposobu płatności;
  2. narzędzia do nagrywania sesji, tworzenia heatmap (LuckyOrange, HotJar);
  3. Google Optimize, chyba że mamy możliwość testowania rozwiązań bezpośrednio w kodzie z wykorzystaniem wymiarów niestandardowych w GA w celach porównawczych;
  4. autorskie narzędzia rejestrujące sesje i aktywność użytkowników.
     

 

W różny sposób można zaprojektować także sposób finalizacji zakupu. Mechanizmy są dwa:

 

  • One Page Checkout – użytkownik wprowadza wszystkie dane niezbędne do zakończenia transakcji na jednej stronie;
  • Multi-Step Chceckout – wprowadzanie danych jest podzielone na kilka etapów, np. na stronę koszyka, podanie danych adresowych, wybór dostawcy/sposobu płatności.

Każdy z nich ma swoje plusy i minusy, a wybór wariantu powinien być dostosowany do potrzeb użytkowników, a także zgadzać się z założeniami biznesowymi sklepu internetowego. Najogólniej mówiąc, jeżeli formularz zamówienia jest prosty, nie wymaga podawania np. różnych danych płatnika i odbiorcy, prezentowania dużej liczby dostawców czy sposobu płatności, a sam koszyk jest zazwyczaj jednoproduktowy, wybrałbym One Page Chcekout. W innych przypadkach podzieliłbym wprowadzanie niezbędnych informacji na etapy. 

Niewątpliwie istotnym argumentem za wybraniem wariantu wieloetapowego jest możliwość uzyskania adresu e-mail czy telefonu użytkownika wraz ze zgodą na kontakt marketingowy już w pierwszym kroku. W przypadku, gdy zrezygnuje on jednak z finalizacji transakcji, daje nam to możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem np. poprzez wysłanie e-maila z informacją o porzuconym koszyku, dzięki czemu możemy doprowadzić do skutecznej konwersji (rys. 2). 
 

Rys. 2. Zgoda na newsletter w pierwszym kroku

Znacznie łatwiej jest również prowadzić analitykę poszczególnych etapów, gdy dane są wprowadzane na następujących po sobie podstronach. Jesteśmy w stanie szybko stwierdzić, co jest hamulcem naszej konwersji, czy jest to np. wysoka cena dostawy, brak oczekiwanej formy płatności, czy zbyt skomplikowany formularz wprowadzania adresu (rys. 3).

Rys. 3. Przykładowy wykres dwuetapowego checkoutu z GA

Tworzenie formularza zakupowego wymaga zatem szczególnej uwagi. W dużej mierze od jego funkcjonalności zależy ostateczna decyzja zakupowa odwiedzającego sklep. Jak go nie zniechęcić? Warto trzymać się kilku zasad.
 


Rys. 4. Najczęstsze powody porzucenia koszyka
 

Formularz zakupowy
  • Wymagaj wprowadzenia tylko niezbędnych danych do realizacji transakcji – nie proś o podanie płci czy daty urodzenia. Jeżeli natomiast dane te są Ci niezbędne do prowadzenia kampanii marketingowych, zawsze można o nie poprosić po dokonaniu transakcji, wyjaśniając, jaki jest tego cel.  
  • Dobrze opisz pola formularza, oznacz wyraźnie te najważniejsze.
  • Usuń wszelkie banery reklamowe czy inne rozpraszacze uwagi – na stronie powinny być tylko niezbędne informacje.
  • Umieść w widocznym miejscu dane kontaktowe (telefon, e-mail, live chat) oraz oznaczenia wzmacniające wiarygodność sklepu.
  • Ogranicz do minimum kontrolę poprawności wprowadzanych danych, która może zablokować przeprowadzenie transakcji (dane te można poprawić po dokonaniu zakupu, kontaktując się bezpośrednio z klientem).
  • Jeżeli już sygnalizujesz błąd uniemożliwiający realizację zamówienia, komunikat musi jednoznacznie wskazywać miejsce i powód problemu.
  • Ułatwiaj wybory przez domyślnie zaznaczonego dostawcę i formę płatności – jeżeli klient posiada już historię transakcji w Twoim sklepie, pobierz je z ostatniego zamówienia, a jeżeli nie, to zaznacz te najczęściej wybierane lub opcje, które są w interesie sklepu.
  • Pozwól na autouzupełnianie danych – pobranie danych firmy z GUS-u na podstawie NIP-u czy miasta według wprowadzonego kodu pocztowego.
  • Koniecznie informuj, ile etapów zostało do zakończenia transakcji i jakie, jeśli zdecydowałeś się na wdrożenie formularza wieloetapowego.
  • Umieszczaj czytelne i widoczne przyciski CTA (call to action), przede wszystkim ten potwierdzający złożenie zamówienia.
  • Zapisuj już wprowadzon...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy