Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

8 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Twoi klienci też grają w gry – jak się z nimi skutecznie komunikować?

0 251

Gaming marketing to wszelkie działania marketingowe skierowane do grupy docelowej, jaką są gracze. Są one prowadzone nie tylko przez producentów gier, niezbędnego do grania sprzętu czy gamingowych gadżetów. Swoje miejsce w gamingu z powodzeniem mogą znaleźć także marki nieendemiczne – producenci napojów i przekąsek, telekomy, banki, firmy kosmetyczne i wiele innych.

Wśród marketerów często pojawia się obawa, że marka nie pasuje do omawianej grupy odbiorców, nie ma związku z grami. To myślenie bardzo łatwo zmienić – trzeba pamiętać, że każdy gracz jest konsumentem wielu produktów, które towarzyszą mu w rozrywce i codziennym życiu. 


Jak zacząć działać w gaming marketingu?

Po pierwsze, należy najpierw poznać zjawisko i charakterystykę graczy. Gaming to dzisiaj największy segment rozrywki, rosnący szybciej niż muzyka czy kino. Globalną wartość tego rynku szacuje się obecnie na 159 miliardów dolarów. Analitycy z Newzoo, wiodącej firmy badawczej na rynku gamingu, spodziewają się, że w 2023 r. przekroczony zostanie wynik 200 miliardów USD. Gaming staje się bardziej popularny, łatwiej dostępny i nie jest już stygmatyzowany, więc rosną nie tylko wydatki pasjonatów gier, ale i sama populacja graczy.
 

POLECAMY

 

Rys. 2. Źródło: Newzoo, 2020 Global Games Market Report

 

Według raportu Game Story, przygotowanego przez IQS, w Polsce jest 17 milionów graczy w przedziale wiekowym 9–55. To naprawdę ogromna grupa docelowa, którą łączą gry i pewne zachowania wspólne. 


Trzeba jednak pamiętać o tym, że gracze to społeczność niejednolita. Różnią ich:

  • typy wybieranych gier, 
  • sposoby konsumowania treści w sieci, 
  • ulubione tytuły, 
  • sprzęt, na którym grają, 
  • a także co ważne – motywacje. 
     
Te dobrze obrazuje typologia prof. Bartle’a, badacza gamingu. Według niej wszystkich graczy można podzielić na cztery grupy: 
  1. killers (chcą pokonać innych graczy), 
  2. achievers (chcą zdobywać osiągnięcia, wyróżnienia), 
  3. explorers (chcą poznawać światy pokazane w grach)
  4. socializers (chcą tworzyć i rozwijać relacje z innymi). 
Każda z tych podgrup ma swoje potrzeby, bolączki i preferencje. 


Nie można też zapomnieć o tym, że wbrew obiegowej opinii graczami nie są głównie mężczyźni. Kobiety stanowią w Polsce 47% osób grających przynajmniej raz w tygodniu2. Planując swoje działania, warto myśleć także o nich jako odbiorcach.
Kluczowe jest to, żeby poznać jak najlepiej swoją grupę docelową na podstawie dostępnych źródeł – branżowych analiz i badań. Bardzo trudno będzie zrobić skuteczną kampanię dla wszystkich graczy. Lepiej zainwestować w działania dla mniejszej, ale świadomie wybranej grupy. Na przykład dla fanek Fortnite’a albo entuzjastów tytułu FIFA w konkretnym przedziale wiekowym. Proponując im coś, co jest tożsame z ich zainteresowaniami, wygrasz z konkurencją, która poznaniu i analizie potrzeb grupy docelowej poświęci mniej czasu.
 

Rys. 3. Typologia graczy wg. Bartle’a. Źródlo: Gamify.com


Co robić, gdy już poznamy i wybierzemy odpowiednią dla nas grupę docelową? 

Sposobów na zaangażowanie graczy jest sporo. Łącząc markę ze światem gier, proponujmy rozwiązania, które realizują założenia biznesowe, ale zarazem oferują realną wartość dla odbiorcy. W gamingu nie zadziałają banery i inne nieinteraktywne typy reklamy. Zamiast tego należy przez komunikację tworzyć dla graczy doświadczenia, okazje do zaangażowania lub bardzo dobrze operować kontekstem. Nie planujmy punktowych działań, lepiej postawić na długoterminową strategię, która stopniowo zbuduje pozycję marki i pozwoli jej zaskarbić zaufanie graczy. 
Gdzie znaleźć osoby grające w gry? Naturalne jest dla nich środowisko internetowe, „tradycyjne” media nie są przez nich aktywnie konsumowane. Gamerzy korzystają z social mediów takich jak Facebook, Instagram czy YouTube, a także z tych nowszych, wywodzących się z gamingu, platform: z Twitcha (najpopularniejszy portal streamingowy) oraz Discorda (gamingowy komunikator). Powszechne wykorzystanie mediów internetowych wśród grupy docelowej stwarza wiele możliwości aktywnego lokowania produktu, angażowania użytkowników i targetowania treści. 
 

Przykładowe działania w gaming marketingu
  • współpraca z influencerami:
    - lokowanie produktów,
    - wideo dedykowane,
    - streaming,
    - programy ambasadorskie.
  • kampanie dedykowane,
  • turnieje, konkursy i wyzwania dla społeczności,
  • sponsoring wydarzeń gamingowych,
  • współpraca z wydawcami gier,
  • produkt/usługa dla graczy.


Jak angażować graczy?

Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi w gaming marketingu jest współpraca z influencerami. Daje ona bezpośrednie dotarcie do sporej liczby aktywnych fanów gier, a możliwości zaangażowania takiej gamingowej gwiazdy są naprawdę szerokie,  zaczynając od dedykowanych filmów na kanale czy specjalnych streamów, przez pozycjonowanie produktu w social mediach, po akcje offline z jej udziałem. Tacy twórcy mogą być także ambasadorami naszej marki lub kampanii – czy to wizerunkowej, sprzedażowej, czy nastawionej na akwizycję użytkowników. 
Większość influencerów gamingowych kojarzonych jest z konkretnymi tytułami lub gatunkami gier. Decydując się na komunikację skierowaną do wcześniej wspomnianej grupy fanów FIFY w konkretnym przedziale wiekowym, skutecznie dotrzemy do nich poprzez twórców nagrywających filmy na temat tej gry, których widownia odpowiada wybranej przez nas średniej wieku. Kontekstowe pokazanie cech produktu czy związane z nim wyzwanie dla społeczności nawiązujące do mechanik gry zostanie z pewnością docenione. 
Gracze bardzo lubią aktywacje nastawione na interakcje, rzucające im jakieś wyzwanie czy oparte na rywalizacj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy