Zgodnie z prawem malejących przychodów, dodatkowe inwestycje powodują obniżenie stopy zwrotu, a w pewnym momencie zwrot z inwestycji dla dodatkowej jednostki wyprodukowanej (krańcowe ROI) osiąga wartość ujemną. Po przekroczeniu tego punktu całkowity wynik zaczyna maleć. Nawet jeśli wciąż pozostaje dodatni, nie jest już tak wysoki, jak w maksimum (rys. 1).
POLECAMY
Miary krańcowe w ekonomii odzwierciedlają dodatkowe korzyści lub koszty wynikające z wyprodukowania lub skonsumowania kolejnej jednostki produktu; jest to np. koszt wyprodukowania kolejnego egzemplarza samochodu lub zysk wynikający z zatrudnienia dodatkowego pracownika.
Zasada ta wskazuje na istnienie pewnego optymalnego poziomu inwestycji, który umożliwia maksymalizację całkowitego zysku. Ten „złoty środek” to miejsce, w którym krańcowe ROI zmienia się z dodatniego na ujemne – czyli tam, gdzie krańcowy zwrot wynosi 0.
Malejąca elastyczność
Ponieważ każdy zasób jest ograniczony, możemy zaobserwować, że podaż każdego dobra wykazuje zmniejszającą się wrażliwość na zmianę ceny, a w pewnym momencie, gdy zasób ulegnie wyczerpaniu, jego podaż się już nie zwiększy – niezależnie od tego, jak wysoka będzie cena. Zjawisko to nazywane jest prawem malejącej elastyczności.
Elastyczność cenowa (E) mierzy wrażliwość popytu lub podaży na zmianę ceny dobra lub usługi. Oblicza się ją jako procentową zmianę ilości dobra lub usługi, jaka jest dostępna na rynku w odpowiedzi na procentową zmianę jego ceny.
Czasami symbol wzrostu „∆” jest zastępowany przez „d”, aby wskazać, że dotyczy to niewielkiej zmiany.
Jeśli elastyczność cenowa jest większa niż jeden, popyt lub podaż są uważane za elastyczne. Oznacza to, że niewielka zmiana ceny prowadzi do relatywnie znacznej zmiany popytu lub podaży. Jeśli elastyczność cenowa jest mniejsza niż jeden, popyt lub podaż są uważane za nieelastyczne.
Dlaczego CPC jest tak wysokie?
Prawa malejących przychodów i malejącej elastyczności mają zastosowanie także do reklam online. Aby generować więcej ruchu i konwersji za pomocą reklam PPC, takich jak np. Google Ads, reklamodawcy muszą działać agresywniej i zaoferować wyższą cenę niż ich konkurencja – zwiększając stawki i tym samym akceptując wyższe koszty konwersji.
W miarę zwiększania CPC będziemy mieli do czynienia z coraz mniejszym wzrostem ruchu (rys. 2). Przykładowo, nie jest możliwe uzyskanie większego ruchu z konkretnego słowa kluczowego, jeśli reklama zajmuje pierwsze miejsce we wszystkich wynikach wyszukiwania ze 100% udziałem w wyświetleniach.
Prawo malejących przychodów ma również wpływ na to, jak będzie rosnąć całkowity budżet w miarę ekspansji. W planerze skuteczności Google Ads można zobaczyć, jak koszty kampanii będą się zmieniać w zależności od pozyskiwanego ruchu (zob. rys. 3).
W większości przypadków, dla kampanii, które nie są ani niedoinwestowane, ani przeinwestowane, zależność będzie dość prosta: aby uzyskać 10% więcej ruchu, trzeba zaakceptować ok. 10% wyższy koszt konwersji lub ok. 10% niższy ROAS.
Oznacza to, że typowa elastyczność cenowa podaży w Google (względny stosunek wzrostu dostępnego ruchu do wzrostu CPC) wynosi 1.
Dlaczego tak jest?
E = 1, czyli kiedy Google zarabia najwięcej
Jeśli sprzedawca zwiększa swoją marżę o 10%, ale przez to traci 20% swoich klientów, operacja ta będzie skutkować stratą. Oznacza to, że ceny są prawdopodobnie zbyt wysokie. Ale jeśli wzrost marży o 10% spowoduje odejście tylko 5% klientów, sprzedawca zwiększy swoje zyski, co oznacza, że wcześniejsze ceny były zbyt niskie.
Poziom cen, który jest optymalny dla sprzedawcy, to taki, przy którym 10% wzrost marży powoduje 10% spadek wolumenu sprzedaży, co sprawia, że zmiana jest neutralna dla zysków. Innymi słowy, zyski ze sprzedaży są największe, gdy elastyczność cenowa popytu wynosi 1.
Dla Google marża sprzedaży praktycznie równa się przychodom z reklam, ponieważ koszty zmienne wyświetlania reklam i kliknięć są niewielkie w porównaniu z przychodami. Dlatego, aby maksymalizować swoje zyski, właściciele systemów reklamowych PPC powinni utrzymywać elastyczność cenową na poziomie 1 – co tłumaczy takie, a nie inne działanie algorytmu aukcji i istnienie na rynku tej prawidłowości.
Dlaczego to tyle kosztuje?
Naturalną konsekwencją prawa malejących przychodów w kampaniach PPC jest nieliniowy wzrost budżetu podczas skalowania kampanii. Przy elastyczności E=1, która jest typowa dla rynku, podwojenie ruchu i wolumenu sprzedaży wiąże się z podwojeniem CPC, co skutkuje 4-krotnym wzrostem budżetu (rys. 4).
Przy innych poziomach elastyczności proporcje te będą inne, ale oczekiwanie, że podwojenie budżetu spowoduje podwojenie sprzedaży w danym kanale, będzie prawie zawsze nierealne.
Tymczasem plany marketingowe i biznesowe często zawierają takie oczekiwania, które są później boleśnie weryfikowane przez realia rynkowe. Ekspansja jest kosztowna, a prawda jest jeszcze bardziej gorzka.
Dlaczego Google i Meta są Twoimi wspólnikami?
Koszt pozyskania dodatkowego kliknięcia, czyli koszt marginalny za kliknięcie (CPCm), jest prawie zawsze wyższy niż średni, bieżący CPC. Z definicji:
Również z definicji, elastyczność:
W związku z tym:
Oznacza to, że przy E = 1 kupowanie dodatkowych kliknięć jest dwa razy droższe niż bieżący, średni koszt za kliknięcie. Te same obliczenia dotyczą ERS (Effective Revenue Share, koszt/przychód):
Reklamodawcy odnoszą korzyści z inwestowania w reklamę, o ile koszt krańcowy reklamy jest niższy niż ich marża zysku, tj. gdy osiągają dodatkowy zysk dzięki reklamie.
Gdy krańcowy ERS osiąga wartość ERSm = 1, koszt reklamy pochłania cały przychód. Oznacza to, że dalsza ekspansja będzie miała ujemny przychód krańcowy, a całkowity przychód zacznie maleć. Dlatego kampania generuje maksymalny całkowity zysk, gdy:
czyli gdy:
Jako że ROAS = 1/ERS = ROI + 1, formułę tę można zapisać jako ROAS = 1 + 1/E lub ROI = 1/E. Obszary niedoinwestowania i przeinwestowania oraz optymalny poziom można więc zdefiniować za pomocą prostej formuły matematycznej (zob. rys. 5).
Oznacza to, że reklamodawcy przeciętnie zwiększają swoje zyski do momentu, w którym na reklamy PPC wydają 50% swojego zysku ze sprzedaży.
Oczywiście poszczególni reklamodawcy, którzy reklamują się bardziej lub mniej agresywnie, mogą znajdować się w innej strefie elastyczności niż E = 1, a zatem ERS maksymalizujący zyski reklamodawców będzie na wyższym lub niższym poziomie.
Według raportu przygotowanego przez ekonomistów Google dzięki każdemu dolarowi zainwestowanemu w wyszukiwarkę Google amerykańskie firmy zarabiają dwa dolary (zob. economicimpact.google.com/methodology). Tak to wygląda z punktu widzenia Google, ale oznacza to również, że firmy oddają połowę swoich zysków gigantom technologicznym.
Trzeba się z tym pogodzić jak z prawami fizyki
Prawa ekonomii i zasady działania wolnego rynku powodują, że przedsiębiorstwa e-commerce znajdują się w położeniu, w którym Google, Meta i inne systemy PPC otrzymują połowę ich marży sprzedaży. To tak naprawdę więcej niż uzyskują wspólnicy – bardziej przypomina to podatek.
Może nam się to podobać lub nie (raczej nie), ale to są zasady świata, w którym żyjemy. Jeśli je zrozumiemy, łatwiej będzie tworzyć realistyczne plany ekspansji i unikać rozczarowań będących wynikiem stosowania liniowych funkcji przy prognozowaniu wyniku inwestycji w reklamę w tworzonych biznesplanach.
