Swoją perspektywę w rozmowie z Przemkiem Zarzyckim, który zajmuje się w agencji mediami społecznościowymi, przedstawiają: Tina Toutounchi – Head of Employer Branding oraz Piotr Zawisza – Head of New Business. Duet, który w Performante ściśle ze sobą współpracuje, eksplorując świat digitalu i adaptując jego możliwości do potrzeb klientów.
POLECAMY
Przemek: Wszyscy pracownicy, którzy są zaangażowani w promowanie wizerunku marki pracodawcy, kreują go poprzez swoją aktywność w przestrzeni digitalowej. Spójna komunikacja kultury firmy, jak i jej oferty dla kandydatów jest tutaj jednym z kluczowych elementów sukcesu biznesowego organizacji, prawda? Jak ta perspektywa przekłada się na Waszą współpracę z klientami?
Tina: Niejednokrotnie spotykamy się z markami, które przychodzą do nas z prośbą o generalną diagnozę aktualnej sytuacji w firmie. Mają perfekcyjnie przygotowaną, rozpisaną na filary komunikację, z nośnymi hasłami i nowoczesnymi grafikami, a mimo to szukają odpowiedzi na pytanie: „Co jest nie tak?”, bo ich strategia wciąż nie przynosi spodziewanych efektów. Podczas wywiadów i spotkań w grupach fokusowych z pracownikami, często wychodzi na jaw, że w firmie brakuje np. sprawnego obiegu informacji bądź przestrzeni do integracji. Bez solidnych fundamentów nie ma szans na powstanie trwałej i długodystansowej strategii, która będzie przynosić korzyści marce.
Piotr: To prawda. Szersza perspektywa pozwala nam jeszcze lepiej zrozumieć potrzeby firmy, a następnie wypracować długofalowe korzyści w postaci unikalnych i wartych zapamiętania komunikatów. Tyle, że w praktyce nie zawsze jest to takie proste.
Tina: Często klienci jako priorytet zgłaszają potrzebę stworzenia komunikacji zewnętrznej i rekrutacji nowych pracowników, a podczas rozmów i badań okazuje się, że dochodzi do tego również konieczność popracowania nad sytuacją wewnętrzną firmy.
Piotr: Według mnie często brakuje zrozumienia, że trzeba pochylić się nad wieloma różnymi obszarami, by móc stworzyć jak najlepszy koncept. Czasami w trakcie briefingu dowiadujemy się, że firma nie ma EVP albo stałych wartości – więc siłą rzeczy musimy zrobić kilka kroków do tyłu. Jednocześnie mamy w naszym portfolio klientów, którzy zrozumieli, że jedna kampania nie wystarczy, by uzyskać zamierzone cele i w efekcie tworzymy kompleksową strategię, gdzie wspomniana kampania stanowi tylko jedną z jej składowych.
Tina: Tak, niemniej mierzymy się też z sytuacjami, w których mamy gotową strategię, ale HR jako dział bez doświadczenia w brandingu, nie może skutecznie zastosować jej w praktyce. My jako agencja “full service”, która ma i know-how, i zaplecze HR-owe, jesteśmy w stanie przetłumaczyć wszystkie założenia strategii na język marketingowy. Po to, by w razie braku wsparcia ze strony działu Marketingu, pomóc wdrożyć te działania w życie.
Przemek: W wielu firmach Employer Branding wciąż jest w 100% po stronie zespołów HR, co skutkuje brakiem funduszy na kampanie kreatywne, bo te są w posiadaniu Marketingu. Jak to wygląda z Waszej perspektywy?
Tina: Firmy nie zawsze o tym pamiętają albo nie są świadome faktu, że HR i Marketing – czyli dwa z pozoru zupełnie różne działy z odmiennymi potrzebami, wyzwaniami i celami – mogą stworzyć duet do zadań specjalnych w zakresie Employer Brandingu i promocji firmy. Również z perspektywy marki pracodawcy, która ma przecież ogromny wpływ na klientów.
Piotr: Mimo wszystko obserwuję pozytywną zmianę na rynku – coraz więcej firm decyduje się na długofalową współpracę. Są to klienci, którzy od początku zdają sobie sprawę z tego, że pojedyncze kampanie niewiele zmienią.
Tina: To prawda. Zauważ, że są to jednak organizacje, w których HR i Marketing od dawna pracują blisko siebie. Klienci mają wtedy dużo większą świadomość swoich potrzeb i są gotowi, by współdziałać na wielu płaszczyznach.
Piotr: Mają też wtedy większą możliwość wsparcia celów obu działów. Dlatego cieszy mnie fakt, że ta świadomość potrzeb marketingowych w HR jest coraz większa. Naprawdę mocno liczę na to, że ten trend się utrzyma, bo niesie ze sobą dużo korzyści na wielu etapach współpracy.
Przemek: Co jest zatem najczęstszym powodem braku kolaboracji między działami? Sztywne cele, brak wzajemnego zrozumienia, czy też może niska jakość komunikacji wewnątrz firmy?
Tina: Na EB składa się bardzo wiele różnych czynników, za które Marketing nie odpowiada. Chcemy się rozwijać, więc naturalną koleją rzeczy powinno być to, że część finansów przeznacza się na działania związane z pracownikami. W tak ułożonym procesie, Marketing dostaje związane z tym KPI i tym sposobem angażuje się w cały projekt oraz bezpośrednią współpracę z HR-em. W końcu dotarcie do dużej ilości użytkowników czy zaangażowanie odbiorców może mieć bezpośredni wpływ na ilość i jakość otrzymanych przez firmę CV.
Piotr: Jedną z głównych kwestii jest sposób rozliczania. Budżet najczęściej wiąże się ze swoimi KPI, więc każdej osobie, która musi przedstawić wyniki, prędzej czy później zakiełkuje w głowie myśl: „Zaraz, zaraz, a właściwie, dlaczego mam oddawać część moich cennych finansów na EB, który jest dużo trudniejszy do zmierzenia?”
Tina: Powiedziałeś coś bardzo ważnego i prawdziwego – trudno jest mierzyć efektywność działań oraz wpływu komunikacji EB na marketing.
Przemek: Może przy planowaniu budżetów warto zatem rozważyć jeden wspólny koszyk, który zwiększy szanse na grę do jednej bramki i tym samym potrzebę wymiany informacji?
Tina: Niezależnie od tego, gdzie zlokalizowany jest EB w danej firmie – HR i Marketing są działami, które zawsze powinny współpracować blisko ze sobą. Bardzo często zdarza się, że na potrzeby HR-u budżet ma właśnie Marketing. Patrząc na to z drugiej strony – HR posiada ogromne zasoby i wiedzę, które Marketing może wykorzystać przy kreowaniu spójnej komunikacji. Mam tu na myśli między innymi udział pracowników, zwłaszcza tych będących ambasadorami marki.
Piotr: Niektóre firmy już teraz z sukcesem wdrażają takie podejście i mam wrażenie, że razem z rosnącą świadomością na temat Employer Brandingu będzie to coraz powszechniejsza praktyka. HR syty i Marketing cały!
Przemek: Mamy zatem firmę, która dopiero będzie chciała łączyć siły tych dwóch działów. Słowem podsumowania – jakie kroki podjąć, by już na samym początku ułatwić ten proces?
Tina: Zorganizować wspólny warsztat wszystkich stron, które mają wpływ na strategię marki pracodawcy. Nie istnieje lepszy sposób niż zderzenie różnych perspektyw na temat tych samych obszarów, bo pomaga zweryfikować to, na co dany dział zwraca uwagę, jak wygląda jego punkt widzenia. Jest to też doskonałe narzędzie, które pozwoli sprawdzić, czy nasze cele są ze sobą spójne i czy usprawnią współpracę u podstaw.
Piotr: Dokładnie tak! Od razu przychodzą mi na myśl firmy z mocnymi kompetencjami HR-owymi, które szukają u nas wsparcia marketingowego. Te same, które dosłownie tuż za ścianą mogą mieć super marketingowca z przydatną wiedzą na temat kanałów dotarcia do ich grupy docelowej. Zacząłbym od właśnie takich podstaw.
Tina: Dodatkowo, łączenie tych kompetencji znacznie ułatwia współpracę z agencją. Tak jak powiedział Piotr – osoba z działu Marketingu może okazać się ogromnie pomocna w wyznaczaniu celów czy odczytywaniu raportów, które klient od nas otrzymuje. To działa też w drugą stronę – Marketing może czerpać z HR-u w obszarze całego procesu pracy z talentami. Inaczej sprzedaje się produkt czy usługę, a inaczej miejsce pracy. Jest to moim zdaniem absolutny “must” i najlepszy sposób na efektywny, a jednocześnie efektowny Employer Branding.
Piotr: Mamy w tym obszarze sporo do powiedzenia, więc… zapraszamy do rozmowy!
