Wzrost rynku reklamy mobilnej w Polsce – kluczowe trendy kształtujące przyszłość reklamy cyfrowej
W roku 2022 wartość rynku reklamy mobilnej w Polsce wyniosła 2,2 mld zł, co stanowi 32,4% wszystkich wydatków na reklamę cyfrową w naszym kraju. Jak pokazują wyniki badania przeprowadzonego przez Gazetkowo dla Spicy Mobile, aż 70% ankietowanych deklaruje, że dokonało zakupu pod wpływem reklamy, którą zobaczyli na swoim smartfonie. Co ważne, w 2021 r. na analogiczne pytanie twierdząco odpowiedziało tylko 42% badanych. Ten znaczący wzrost odsetka osób, które pod wpływem reklamy mobilnej dokonują zakupów, może świadczyć o rosnącym zaufaniu Polaków do mobile’a jako medium reklamowego. Można też powiedzieć, że rynek dojrzał, a reklamodawcy – uzbrojeni w wiedzę, doświadczenia i narzędzia – skutecznie docierają do swoich odbiorców. Przyjrzyjmy się zatem trzem najważniejszym trendom, które kształtują aktualnie rynek.
POLECAMY
Trend 1. Technologia programmatic
Programmatic znacząco zmienił reguły gry na rynku reklamy cyfrowej, wprowadzając nowe standardy efektywności, personalizacji i elastyczności. W 2022 r. wydatki na reklamę programmatyczną stanowiły już 22,6% wydatków na reklamę online ogółem oraz 50% wydatków na reklamę display, w tym wideo, co stanowiło 7,8% wzrost w stosunku do roku 2021. Według danych z platformy Display & Video 360 w okresie od 22 stycznia do 20 lutego 2022 r. w Polsce do zakupu programmatycznego było dostępnych prawie 474 mld odsłon reklamowych. Prawie 70% z nich stanowiły odsłony widzialne według standardu widoczności reklam IAB Polska, a ponad 68% z nich było dostępne na urządzeniach mobilnych (smartfon 66% oraz tablet 2%). Te liczby nas nie dziwią. Reklamodawcy szukają przecież efektywnych kosztowo i mierzalnych modeli zakupu jakościowego ruchu, a to zapewnia programmatic.
Przykładem zastosowania technologii programmatic w reklamie jest platforma Ad Fusion. To nowoczesna platforma do automatyzacji zakupu i doboru oferty o wysokich KPI, która oferuje holistyczne podejście do planowania mediów oparte na uczeniu maszynowym. Poza funkcjami typowymi dla innych platform DSP panel Ad Fusion można wykorzystać także do automatyzacji zakupu direct. W tym przypadku automatyzacja obejmuje planowanie mediów, zakup powierzchni oraz raportowanie. Na etapie planowania wydawca „zasila” moduł ofertą powierzchni oraz formatów wraz z informacją o podstawowych kosztach. Następnie planner wybiera w panelu, którą powierzchnię, jakie formaty, jaki okres oraz dla jakiego klienta je planuje. Wydawca automatycznie otrzymuje taką informację i po potwierdzeniu warunków wystawia deala, którego specjalista używa do emisji kampanii. Platforma obsługuje szeroką gamę formatów reklamowych, w tym kreacje statyczne, rich media i wideo outstream. Choć narzędzie zaprojektowano z myślą o automatyzacji zakupu reklamy w kanale mobile, możliwości platformy wykraczają poza to środowisko.
Na końcu warto wspomnieć o programmatic audio. Choć nie mamy jeszcze doświadczenia w realizacji tego typu kampanii, z przyjemnością obserwujemy sukcesy naszych partnerów. Zrealizowana przez Grupę RMF kampania digital audio dla biura rachunkowego inFakt została oficjalnym case study Google’a – był to pierwszy przykład kampanii dotyczącej programmatic audio z Europy Środkowo-Wschodniej wyróżniony i doceniony w ten sposób. Segmentacja grupy docelowej i targetowanie demograficzne zostały zdefiniowane przy użyciu danych z platformy DMP Grupy RMF. Emisja odbywała się na stronie RMFon.pl w formie 30-sekundowych pre-rolli audio (przed włączeniem streamu kanału internetowego). W celu określenia sukcesu kampanii monitorowane były takie wskaźniki, jak zasięg, konwersja i współczynnik słuchalności (LTR). Programmatic Guaranteed Audio umożliwił inFaktowi precyzyjne dotarcie do wyselekcjonowanych odbiorców. Kampania audio online przewyższyła inne tego typu aż o 30% oraz zwiększyła ogólny zasięg kampanii przy użyciu kanału, który nie jest tak bardzo podatny na blokowanie reklam.
Trend 2. Dane
Podczas gdy konsumenci oczekują spersonalizowanych reklam, regulacje dotyczące prywatności, jak RODO i CCPA, stawiają wysokie wymagania dotyczące przetwarzania i dostarczania danych. Z drugiej strony to właśnie od jakości danych i ich zastosowania zależy efektywność współczesnego marketingu cyfrowego. Reklamy spersonalizowane charakteryzują się wyższym współczynnikiem interakcji niż ich „zwykłe” odpowiedniki. Z kolei sami użytkownicy – dzięki personalizacji – widzą mniej przypadkowych komunikatów reklamowych, niezwiązanych z ich profilem, potrzebami czy preferencjami.
Zbliżamy się też to daty usunięcia 3rd party cookies w najpopularniejszej przeglądarce na rynku. Na szczęście marketerzy mieli czas, aby się do tego przygotować. Istnieje wiele źródeł danych o użytkownikach, które będą wciąż dostępne dla reklamodawców, powstają też alternatywne rozwiązania.
Na mobile’u mamy do dyspozycji parametry pochodzące z urządzeń mobilnych jak device ID – to IDFA na iPhone’ach i iPadach oraz AAID w przypadku Androida – które mają wiele przewag nad funkcjonującymi na desktopie plikami cookie. O ile pliki cookies funkcjonują wyłącznie w środowisku przeglądarek, co jest sporym ograniczeniem, device ID rozszerza pole działania o aplikacje mobilne, które w przypadku dynamicznie rozwijającego się świata mobile są kluczowe. Kolejną istotną przewagą jest „żywotność”. Pliki cookies są zazwyczaj kasowane po 30 dniach, czasami niewiele później. Identyfikator mobilny – bez celowego działania użytkownika – pozostaje niezmieniony. Ostatnia rzecz, o której warto wspomnieć, to jakość profili opartych na device ID. Do każdego z nich możemy przypisać wiele kluczowych zmiennych, które są zbierane przez urządzenia mobilne, co pozwala nam na precyzyjne określenie użytkownika. Do dyspozycji mamy m.in.: geolokalizację (miejsce, w którym użytkownik przebywał lub jest „teraz”), appografię (informacje na temat aplikacji, które są wykorzystywane), historyczne dane dotyczące interakcji z kampaniami reklamowymi czy dane techniczne telefonu.
W tym miejscu chcielibyśmy się zatrzymać nieco dłużej na danych geolokalizacyjnych. Jak pokazuje nasze doświadczenie, są one jednymi z ważniejszych informacji wykorzystywanych w kampaniach mobilnych.
Najważniejsze zalety kampanii geolokalizacyjnych
- Precyzyjne targetowanie odbiorców. Wykorzystując geolokalizację, marketerzy mogą dokładnie określić lokalizację potencjalnych klientów. To umożliwia dostarczanie treści i reklam tylko tym użytkownikom, którzy znajdują się w określonych miejscach, np. w pobliżu sklepów, restauracji czy innych punktów sprzedaży. Tak precyzyjne targetowanie pozwala na dotarcie do odbiorców w najbardziej odpowiednim kontekście.
- Personalizacja i angażowanie. Kampanie oparte na geolokalizacji pozwalają na dostarczanie treści i ofert dostosowanych do lokalnej sytuacji. Można tworzyć reklamy, które angażują użytkowników poprzez informacje o wydarzeniach lub promocjach w ich otoczeniu. To z kolei buduje większe zaangażowanie i pozytywny wizerunek marki.
- Wzrost konwersji i sprzedaży. Dostarczanie reklam w odpowiednim czasie i miejscu ma potencjał zwiększenia konwersji i sprzedaży. Jeśli użytkownik znajduje się w pobliżu sklepu lub lokalu, w którym oferowane są promocyjne produkty, istnieje większe prawdopodobieństwo, że podejmie on decyzję o zakupie.
- Tworzenie lepszych doświadczeń klientów. Geolokalizacja może być użyta do poprawy doświadczeń klientów poprzez dostarczanie istotnych informacji na temat otoczenia lub lokalnych atrakcji. Na przykład, aplikacja hotelowa może dostarczyć użytkownikowi informacji o pobliskich restauracjach, atrakcjach turystycznych czy eventach. Aby poprawić customer service i dostosować się do oczekiwań konsumentów, firmy mogą też prosić swoich klientów o opinię na temat poziomu usług w danej lokalizacji.
- Mierzenie efektywności kampanii. Geolokalizacja umożliwia dokładne śledzenie, w jaki sposób użytkownicy reagują na reklamy i oferty w zależności od ich lokalizacji. To daje możliwość mierzenia efektywności kampanii na poziomie geograficznym i optymalizacji strategii na podstawie uzyskanych danych.
- Store visits. Marketerzy mogą śledzić fizyczne wizyty użytkowników w sklepach lub lokalizacjach punktów sprzedaży, co pozwala na dokładne zrozumienie, jak reklamy wpływają na zachowanie klientów offline. Za pomocą naszej platformy programmatycznej sieci handlowe mogą dowiedzieć się, jaki odsetek użytkowników, którym wyświetlono reklamę, udał się do wybranego punktu, a także skąd przybyli ci konsumenci (heat mapa). Na podstawie danych historycznych jesteśmy w stanie podać też podstawowe informacje dotyczące klientów (płeć, wiek).
- Efektywność oraz optymalizacja ścieżki klienta. Geolokalizacja umożliwia śledzenie całej ścieżki klienta, od momentu zobaczenia reklamy do finalnego zakupu. To dostarcza cennych danych na temat etapów, w których klienci reagują na reklamy i decydują się na wizytę w sklepie. Na tej podstawie marketerzy mogą optymalizować swoje kampanie, dostosowując treści do poszczególnych etapów ścieżki klienta.
- Kreowanie lokalnych kampanii. Geolokalizacja pozwala na tworzenie kampanii dostosowanych do konkretnych lokalizacji lub obszarów geograficznych. To oznacza, że marki mogą komunikować się z klientami w sposób bardziej adekwatny i zrozumiały dla danej społeczności, uwzględniając lokalne zwyczaje, język i preferencje.
- Retargeting. Wykorzystując informacje o lokalizacji, marketerzy mogą skutecznie przeprowadzać retargeting i re-engagement użytkowników. Na przykład, jeśli użytkownik był niedawno w okolicy danego sklepu, można dostarczyć mu personalizowaną reklamę zachęcającą do powrotu i dokonania zakupu.
Jak to wygląda w praktyce? Jeden z naszych klientów zwrócił się do nas z zadaniem promocji kodu rabatowego na wybrane produkty w sklepie stacjonarnym. Oto jak podeszliśmy do tej kampanii.
Za pośrednictwem baz operatorów komórkowych dystrybuowaliśmy MMS-y do użytkowników, którzy przebywali w obrębie centrów handlowych, w których nasz klient posiadał swoje sklepy. Dzięki temu konsumenci mogli bez problemu zrealizować otrzymane kupony rabatowe.
Każdego dnia obie strony nanosiły odpowiednie dane dotyczące realizacji kampanii. Z naszej strony (Spicy Mobile) przekazywaliśmy informacje dotyczące liczby wysłanych wiadomości MMS w podziale na poszczególne centra handlowe. Klient natomiast dostarczał dane dotyczące zrealizowanych kuponów, wzbogacając je o wysokość rachunków zakupowych. To pozwoliło nam to na optymalizację kampanii. Gdy wysyłka na wybrane centrum handlowe nie przekładała się na odpowiednie zakupy, rezygnowaliśmy z niej, a potencjał przenosiliśmy na inny punkt. W połowie zakładanego terminu wszystkie kupony rabatowe zostały wykorzystane!
Trend 3. Rich media
Omówiliśmy już kwestie związane z planowaniem kampanii. Ostatnim tematem, który chcielibyśmy poruszyć, są możliwości, jakie kryje w sobie sam format rich media.
Liczba reklam, które użytkownicy widzą na co dzień, powoduje, że przestają zwracać na nie uwagę. Niektóre badania pokazują, że nawet 86% internautów nie skupia się na zawartości reklam. Dzięki elementom multimedialnym kreacje rich media są świetnym sposobem, by wyróżnić się z tłumu. W takiej reklamie możemy wykorzystać zaawansowane animacje, efekty wizualne, wideo czy proste gry. Każde z tych rozwiązań przyciąga uwagę i sprawia, że reklama staje się bardziej atrakcyjna i ciekawa.
Kreacja rich media, w przeciwieństwie do tradycyjnej reklamy display, umożliwia konsumentowi aktywne uczestniczenie w interakcji z jej treścią. Reklama zmienia się w zależności od tego, co zrobi użytkownik, a ten może np. potrząsnąć telefonem, powiększyć, pomniejszyć lub przesunąć ekran czy wykonać jakąś inną akcję. W format rich media możemy zaszyć również grę, quiz lub łamigłówkę. Zapewniając rozrywkę, wydłużamy czas kontaktu z reklamą i promujemy cechy charakterystyczne marki.
Reklama rich media pozwala też na tworzenie angażujących narracji wokół marki lub produktu, które przyciągają uwagę konsumentów. Aby wzmocnić efekt, warto dodać do reklamy interaktywne elementy, które pozwolą odbiorcom kontrolować narrację. Na przykład, użytkownicy mogą odkrywać poszczególne slajdy, wybierać ulubiony produkt spośród wielu lub personalizować reklamowany artykuł zgodnie z własnymi preferencjami. Warto przy tym podkreślić, że format rich media sprawdza się nie tylko w kampaniach wizerunkowych. To doskonałe narzędzie, jeżeli chcemy pokazać jak najwięcej produktów z naszego sklepu. Możliwość zaprezentowania szerokiej oferty produktowej w obrębie jednej kreacji w postaci galerii czy katalogu jest niezwykle korzystna dla e-commerce. Z poziomu kreacji użytkownik może przeglądać artykuły, może też przejść bezpośrednio na witrynę reklamodawcy, by dowiedzieć się więcej lub sfinalizować zakup.
Na reklamę rich media nie możemy patrzeć jedynie pod kątem pomysłu kreatywnego. Pod warstwą wizualną kryją się bowiem nieograniczone możliwości big data, które oferuje kanał mobile. Reklamy rich media mogą być dostosowywane do indywidualnych preferencji użytkowników lub kontekstu, w którym są wyświetlane. Możemy stworzyć reklamę opartą na wcześniej zebranych danych dotyczących preferencji konsumentów i taką, która będzie się dynamicznie dostosowywać do treści na stronie reklamodawcy. Możemy też automatyzować emisję reklamy pod konkretne wskaźniki, jak pogoda czy lokalizacja, w której znajduje się użytkownik.
To wszystko przekłada się na konwersje. O ile w przypadku statycznej reklamy bannerowej możemy przyjąć, że ok. 50% kliknięć jest przypadkowa, tak w kontekście formatu rich media można mówić o celowej interakcji z kreacją. Użytkownik, zaintrygowany interaktywną reklamą, świadomie „uruchamia” jej kolejne funkcje. To czyni rich media skutecznym narzędziem do osiągania określonych celów efektywnościowych, takich jak zwiększenie konwersji czy generowanie leadów.
Przedstawiamy kilka rozwiązań, które w szczególności mogą zainteresować e-commerce oraz tradycyjnych sprzedawców (rys. 3). Są to oczywiście przykłady i każdy format rich mediowy można wykorzystać, by wesprzeć sprzedaż. Ogranicza nas tylko wyobraźnia. Należy jednak pamiętać o tym, żeby nie przesadzić pod względem liczby wykorzystanych elementów interaktywnych. Aby reklama rich media była skuteczna, musi w jasny sposób zachęcać do interakcji.
Podsumowanie
Z przyjemnością obserwujemy zmiany, jakie zachodzą w kanale mobile. W roku 2023 szczególnie dużo mówiło się o możliwościach sztucznej inteligencji (AI). Dla branży marketingu mobilnego zastosowanie AI i uczenia maszynowego oznacza przede wszystkim szybszą i lepszą identyfikację wzorców zakupowych użytkowników, a także skuteczniejszą predykcję ich zachowań. Już teraz, co pokazuje przykład Ad Fusion, AI służy do rekomendacji optymalnych miejsc docelowych czy formatów reklamowych. Jest to jednak mały wycinek możliwości, które są przed nami. Bez wątpienia AI otwiera nowe perspektywy dla całej branży reklamowej.
