Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Tone of voice: mokry sen copywritera czy mocny element składowy identyfikacji wizualnej?

0 64

Tone of voice – 20 lat temu żadna zbitka słów nie obiecywała tak wiele. Orange na krótko zdecydowało się na małe litery w logotypie, a brytyjski producent telefonów Phones 4u na nazwę wykorzystującą język mówiony. Czy dziś kogoś to jeszcze obchodzi? Kiedy tone of voice ma znaczenie i jak sprawić, by mocno wspierał przesłanie brandu?

W styczniu zorganizowałam kurs online dla PR-owców – na tapet wzięłam skuteczne media relations. Wydawać by się mogło, że to temat, w którym każdy z nich powinien (z zasady) czuć się jak ryba w wodzie, ale – o ironio – wcale tak nie jest. Na kurs zgłosiło się 245 osób, głównie PR-owców wysokiego szczebla: menedżerów i dyrektorów w większości zatrudnionych w agencjach i korporacjach. Co ciekawe, najbardziej przypadł im do gustu webinar poprowadzony przez moją koleżankę, lead designerkę z Prowly, Martę Olczak, która pokazała i omówiła na przykładach, jak małym nakładem czasu i pracy spece odpowiedzialni za komunikację marki mogą zadbać o jej spójną identyfikację wizualną.

Branding to coś więcej niż logo

„Problem polega na tym, że znak wbrew pozorom nie ma aż tak wielkiego znaczenia, a identyfikacja wizualna to nie logotyp, tylko wiele więcej elementów składowych, które dopiero razem tworzą komplementarną całość.” – podkreślała podczas spotkania Marta. I faktycznie, eksperyment, który przeprowadziła na początku webinaru dowodzi, że nikt nie zapamiętuje precyzyjnie wykreślonych proporcji znaku znanych brandów. To domena większości z nas. Zerknij tylko na to, jak 150 osób przebadanych przez sign.com próbowało narysować logotyp Apple i co z tego wyszło:
 

Rys. 1. Eksperyment sign.com. Źródło: //www.signs.com/branded-in-memory/


Aż 16% zapomniało o tym, że jabłko jest nadgryzione, a 25% – że ma listek. Z kolei 22% było przekonane, że ugryzienie znajduje się po lewej stronie jabłka. Swoją drogą ciekawe, czy wymienisz z pamięci wszystkie kolory wykorzystane w logotypie Google. Idę o zakład, że nawet jeśli uda ci się poprawnie podać kolory, to ich kolejność będzie błędna. 
 

Rys. 2. Instrukcje Ikei same w sobie, poza nadrzędną funkcją informacyjną, są wizytówką – rozpoznawalnym stylem marki


Sęk w tym, że takie potknięcie z Twojej strony nic nie znaczy. I tak wiesz, że jabłko to Apple, trencz w kratę to najpewniej Burberry, a czerwona sylwetka butelki już zawsze będzie Ci się kojarzyła z Coca-Colą, podczas gdy niebieska – z Pepsi. 

Na branding składa się wiele elementów, w tym m.in. te omówione przez Martę podczas szkolenia Prowly:

  • krój lub kilka krojów pisma, 
  • palety kolorów podstawowych i towarzyszących, 
  • zdefiniowany charakter wykorzystywanych fotografii,
  • stylistyka ilustracji czy wariantów kompozycyjnych, 
  • wybór miejsc, w których marka się pojawia.


Ja do tej listy dorzucam jeszcze język komunikacji. I od razu zaznaczam – wypracowanie spójnego języka marki to trudna sztuka, szczególnie teraz, kiedy kanałów i narzędzi przekazu jest tak wiele. Jak taki język wpisuje się w DNA marki? Dlaczego warto mówić swoim językiem i jak mówić, by odbiorca Cię rozumiał?

Odpowiedni ton

Tone of voice to unikalny sposób (ton) komunikacji z odbiorcami. Nośnik wartości, które marka ma do przekazania. Dotyczy zarówno wyboru języka, słownictwa, częstotliwości kontaktu, jak i kanałów komunikacji. 
 

Rys. 3. Komunikat strony błędu wg MailChimpa, który nawiązuje do Sherlocka Holmesa, dzięki czemu podkreśla nie tylko poczucie
humoru marki, ale i jej wysoką kulturę

 

Rys. 4. Powiadomienia w aplikacji MailChimp – marka przemyca swój język na każdym etapie kontaktu z użytkownikiem i dopasowuje
go do konkretnej sytuacji

 

Rys. 5. Mail Chimp na Twitterze

 

Wskazówka

Ton of voice jest mocno determinowany przez key message marki – to, o czym mówimy, wpływa na to, jak o tym mówimy. Ton, który sprawdzi się w komunikacji z nastolatkami, nie „sprzeda” nowego kredytu banku. Niemniej ważne jest tutaj to, jak dobrze znasz swoją grupę docelową (czego oczekuje, gdzie bywa, jakich mediów i języka używa, co jest dla niej ważne) oraz t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy