Tone of voice: mokry sen copywritera czy mocny element składowy identyfikacji wizualnej?

W styczniu zorganizowałam kurs online dla PR-owców – na tapet wzięłam skuteczne media relations. Wydawać by się mogło, że to temat, w którym każdy z nich powinien (z zasady) czuć się jak ryba w wodzie, ale – o ironio – wcale tak nie jest. Na kurs zgłosiło się 245 osób, głównie PR-owców wysokiego szczebla: menedżerów i dyrektorów w większości zatrudnionych w agencjach i korporacjach. Co ciekawe, najbardziej przypadł im do gustu webinar poprowadzony przez moją koleżankę, lead designerkę z Prowly, Martę Olczak, która pokazała i omówiła na przykładach, jak małym nakładem czasu i pracy spece odpowiedzialni za komunikację marki mogą zadbać o jej spójną identyfikację wizualną.

Branding to coś więcej niż logo

„Problem polega na tym, że znak wbrew pozorom nie ma aż tak wielkiego znaczenia, a identyfikacja wizualna to nie logotyp, tylko wiele więcej elementów składowych, które dopiero razem tworzą komplementarną całość.” – podkreślała podczas spotkania Marta. I faktycznie, eksperyment, który przeprowadziła na początku webinaru dowodzi, że nikt nie zapamiętuje precyzyjnie wykreślonych proporcji znaku znanych brandów. To domena większości z nas. Zerknij tylko na to, jak 150 osób przebadanych przez sign.com próbowało narysować logotyp Apple i co z tego wyszło:
 

Aż 16% zapomniało o tym, że jabłko jest nadgryzione, a 25% – że ma listek. Z kolei 22% było przekonane, że ugryzienie znajduje się po lewej stronie jabłka. Swoją drogą ciekawe, czy wymienisz z pamięci wszystkie kolory wykorzystane w logotypie Google. Idę o zakład, że nawet jeśli uda ci się poprawnie podać kolory, to ich kolejność będzie błędna. 
 

Sęk w tym, że takie potknięcie z Twojej strony nic nie znaczy. I tak wiesz, że jabłko to Apple, trencz w kratę to najpewniej Burberry, a czerwona sylwetka butelki już zawsze będzie Ci się kojarzyła z Coca-Colą, podczas gdy niebieska – z Pepsi. 

Ja do tej listy dorzucam jeszcze język komunikacji. I od razu zaznaczam – wypracowanie spójnego języka marki to trudna sztuka, szczególnie teraz, kiedy kanałów i narzędzi przekazu jest tak wiele. Jak taki język wpisuje się w DNA marki? Dlaczego warto mówić swoim językiem i jak mówić, by odbiorca Cię rozumiał?

Odpowiedni ton

Tone of voice to unikalny sposób (ton) komunikacji z odbiorcami. Nośnik wartości, które marka ma do przekazania. Dotyczy zarówno wyboru języka, słownictwa, częstotliwości kontaktu, jak i kanałów komunikacji.