Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 maja 2019

NR 45 (Kwiecień 2019)

Tone of voice: mokry sen copywritera czy mocny element składowy identyfikacji wizualnej?

0 158

Tone of voice – 20 lat temu żadna zbitka słów nie obiecywała tak wiele. Orange na krótko zdecydowało się na małe litery w logotypie, a brytyjski producent telefonów Phones 4u na nazwę wykorzystującą język mówiony. Czy dziś kogoś to jeszcze obchodzi? Kiedy tone of voice ma znaczenie i jak sprawić, by mocno wspierał przesłanie brandu?

W styczniu zorganizowałam kurs online dla PR-owców – na tapet wzięłam skuteczne media relations. Wydawać by się mogło, że to temat, w którym każdy z nich powinien (z zasady) czuć się jak ryba w wodzie, ale – o ironio – wcale tak nie jest. Na kurs zgłosiło się 245 osób, głównie PR-owców wysokiego szczebla: menedżerów i dyrektorów w większości zatrudnionych w agencjach i korporacjach. Co ciekawe, najbardziej przypadł im do gustu webinar poprowadzony przez moją koleżankę, lead designerkę z Prowly, Martę Olczak, która pokazała i omówiła na przykładach, jak małym nakładem czasu i pracy spece odpowiedzialni za komunikację marki mogą zadbać o jej spójną identyfikację wizualną.

Branding to coś więcej niż logo

„Problem polega na tym, że znak wbrew pozorom nie ma aż tak wielkiego znaczenia, a identyfikacja wizualna to nie logotyp, tylko wiele więcej elementów składowych, które dopiero razem tworzą komplementarną całość.” – podkreślała podczas spotkania Marta. I faktycznie, eksperyment, który przeprowadziła na początku webinaru dowodzi, że nikt nie zapamiętuje precyzyjnie wykreślonych proporcji znaku znanych brandów. To domena większości z nas. Zerknij tylko na to, jak 150 osób przebadanych przez sign.com próbowało narysować logotyp Apple i co z tego wyszło:
 

Rys. 1. Eksperyment sign.com. Źródło: //www.signs.com/branded-in-memory/


Aż 16% zapomniało o tym, że jabłko jest nadgryzione, a 25% – że ma listek. Z kolei 22% było przekonane, że ugryzienie znajduje się po lewej stronie jabłka. Swoją drogą ciekawe, czy wymienisz z pamięci wszystkie kolory wykorzystane w logotypie Google. Idę o zakład, że nawet jeśli uda ci się poprawnie podać kolory, to ich kolejność będzie błędna. 
 

Rys. 2. Instrukcje Ikei same w sobie, poza nadrzędną funkcją informacyjną, są wizytówką – rozpoznawalnym stylem marki


Sęk w tym, że takie potknięcie z Twojej strony nic nie znaczy. I tak wiesz, że jabłko to Apple, trencz w kratę to najpewniej Burberry, a czerwona sylwetka butelki już zawsze będzie Ci się kojarzyła z Coca-Colą, podczas gdy niebieska – z Pepsi. 

Na branding składa się wiele elementów, w tym m.in. te omówione przez Martę podczas szkolenia Prowly:

  • krój lub kilka krojów pisma, 
  • palety kolorów podstawowych i towarzyszących, 
  • zdefiniowany charakter wykorzystywanych fotografii,
  • stylistyka ilustracji czy wariantów kompozycyjnych, 
  • wybór miejsc, w których marka się pojawia.


Ja do tej listy dorzucam jeszcze język komunikacji. I od razu zaznaczam – wypracowanie spójnego języka marki to trudna sztuka, szczególnie teraz, kiedy kanałów i narzędzi przekazu jest tak wiele. Jak taki język wpisuje się w DNA marki? Dlaczego warto mówić swoim językiem i jak mówić, by odbiorca Cię rozumiał?

Odpowiedni ton

Tone of voice to unikalny sposób (ton) komunikacji z odbiorcami. Nośnik wartości, które marka ma do przekazania. Dotyczy zarówno wyboru języka, słownictwa, częstotliwości kontaktu, jak i kanałów komunikacji. 
 

Rys. 3. Komunikat strony błędu wg MailChimpa, który nawiązuje do Sherlocka Holmesa, dzięki czemu podkreśla nie tylko poczucie
humoru marki, ale i jej wysoką kulturę

 

Rys. 4. Powiadomienia w aplikacji MailChimp – marka przemyca swój język na każdym etapie kontaktu z użytkownikiem i dopasowuje
go do konkretnej sytuacji

 

Rys. 5. Mail Chimp na Twitterze

 

Wskazówka

Ton of voice jest mocno determinowany przez key message marki – to, o czym mówimy, wpływa na to, jak o tym mówimy. Ton, który sprawdzi się w komunikacji z nastolatkami, nie „sprzeda” nowego kredytu banku. Niemniej ważne jest tutaj to, jak dobrze znasz swoją grupę docelową (czego oczekuje, gdzie bywa, jakich mediów i języka używa, co jest dla niej ważne) oraz to, jak dobierasz ton do sytuacji, w której twój odbiorca się znajduje (inaczej zareagujesz, gdy skarży się na wadliwy produkt, a inaczej wtedy, gdy wspomina Twoją markę w social mediach w sposób pozytywny).


 

Rys. 6. Wstęp newslettera Prowly Magazine o tytule „A gdyby tak [imię] zaprosić klienta na warsztat?

 

Rys. 7. Bezpośredni styl komunikacji w Prowly – niektóre rzeczy pozostają tylko między nami a użytkownikami ;)


 Weźmy na przykład MailChimpa. Na jego stronie www znajdziemy Content Style Guide, w którym marka jasno rozgranicza „voice” od „tone” podkreślając, że to pierwsze zawsze pozostanie takie samo, podczas gdy to drugie nabiera od czasu do czasu różnego zabarwienia. Efekt? Nigdy nie biorą siebie zbyt poważnie, za to klienta zawsze, mają specyficzne poczucie humoru, ale starają się pisać prosto i zrozumiale, a w komunikacji z odbiorcami biorą pod uwagę… emocje. 

MailChimp doskonale zdaje sobie sprawę, jak stresujące bywa zaplanowanie i zrealizowanie wysyłki e-mailowej, dlatego dokłada wszelkich starań, by użytkownik czuł jego wsparcie również w aplikacji. Jak do tego podchodzi? Korzysta z charakterystycznych dla siebie grafik, dopasowanych do konkretnej sytuacji, oraz kolokwialnego języka, którego użytkownik używa na co dzień.

Krótkie, zaczepne komunikaty MailChimp przemyca również w swojej komunikacji social mediowej, pokazując w ten sposób swój charakter i promując produkt w sposób odważny, wesoły, a przez to spójny i wyrazisty.

Jak robimy to w Prowly?

W Prowly od początku stawiamy na bezpośrednią komunikację, brak patosu, lekki i zadziorny styl. W ten sposób promujemy nasz produkt na stronie www, w reklamach czy social mediach. W podobnym stylu „sprzedajemy” wiedzę, którą lubimy się dzielić z innymi w branży – zarówno online, jak i podczas eventów na żywo. 
Jesteśmy szczerzy i otwarci, a jednocześnie nie boimy się wsadzać kija w mrowisko, szybko przechodzimy na „Ty” (zarówno w SM, jak i na chacie) i staramy się być blisko każdego odbiorcy, bez względu na to czy jest prezesem dużej sieci agencji PR, czy PR-owcem, który na co dzień używa naszego narzędzia. Często puszczamy oko do naszego odbiorcy. 
 

Rys. 8. Reklama Prowly „Media będą zabijać się o Twoje newsy”

 

Rys. 9. Fragment ogłoszenia o pracę: Prowly szuka Online Marketing Specjalisty


 

Wskazówka

Bezpośredni charakter komunikacji sprawia, że użytkownik czuje, że po drugiej stronie jest ktoś, kto go rozumie. 

 

...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy