Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

Specyfika planowania kampanii reklamowych na urządzeniach mobilnych z uwzględnieniem niestandardowych formatów

0 30

Tym, co w szczególności wyróżnia kanał mobile, jest możliwość wykorzystania danych o użytkowniku. Jakie dane są dostępne dla media plannerów? Jak je wykorzystać na etapie planowania kampanii reklamowej? Jakie formaty reklamowe wybrać? Oto kilka przykładów kampanii reklamowych, w których z sukcesem połączono pomysł, kreację i możliwości „big data”.

Dane o użytkownikach (i urządzeniach) mobilnych otwierają przed media plannerami wiele możliwości. Służą lepszemu zrozumieniu konsumentów, zapewniając niezwykle intymny wgląd w ich potrzeby, zainteresowania oraz nawyki zakupowe. To oczywiście przekłada się na realizację spersonalizowanych kampanii reklamowych. Dzięki danym geolokalizacyjnym, behawioralnym i demograficznym możemy nie tylko dotrzeć z przekazem reklamowym do konkretnego odbiorcy, ale i uczynić ten kontakt unikalnym i osobistym. 
To tyle z teorii. Sprawdźmy, jak w praktyce przełożyć cele klienta na skuteczne działania reklamowe w mobile’u. 

Czy wiesz, że?

Coraz więcej użytkowników korzysta z internetu wyłącznie z poziomu urządzeń mobilnych. Do grupy „mobile only” należy już ponad 5 mln osób. 


Wybieramy format

Wybór formatu zależy od celu kampanii. W tym przypadku kluczowe jest rozróżnienie kampanii efektywnościowych (nastawionych na wygenerowanie jak najlepszego ruchu na stronie klienta, który następnie przełoży się na sprzedaż/leady) od kampanii wizerunkowych. W kampaniach efektywnościowych wykorzystywane są mniejsze formaty statyczne. Z kolei w kampaniach wizerunkowych pojawia się szerokie spektrum kreacji rich mediowych, w formacie full page, half page czy understitial (reklama pojawia się podczas przewijania i jest zintegrowana z treścią). Im bardziej angażująca (wykorzystująca różne funkcjonalności) jest kreacja, tym użytkownicy chętniej wchodzą w interakcję, co wprost przekłada się na CTR, czyli przejście na landing page klienta. 
W lutym 2018 r. Google rozpoczął program będący częścią inicjatywy Coalition for Better Ads, mającej na celu eliminację inwazyjnych formatów reklamowych. Te reklamy, które z punktu widzenia użytkownika mogły być intruzywne, zaczęły być automatycznie blokowane w wyszukiwarce Chrome. Oczywiście ten ruch odbił się na reklamodawcach i wydawcach – formaty pełnoekranowe cechują się bowiem wysokimi wskaźnikami kliknięć. Drugim zagrożeniem dla branży była emisja reklam rich media, które w ciągu ostatnich lat stały się bardzo pożądane. Mimo obaw zakaz emisji full page nie wpłynął na wykorzystanie kreacji rich mediowych. Formaty w postaci half page, understitial oraz sticky ad (baner jest zawsze widoczny nad treścią redakcyjną i pozostaje nieruchomy na dole lub u góry ekranu przez 2-3 sekundy), stały się naturalnym środowiskiem dla wprowadzenia ciekawych mechanizmów angażujących (swipe, slider, animacja) i w pewnym stopniu zastąpiły full page na stronach mobilnych. Jednocześnie należy pamiętać, że emisja reklam full page jest możliwa w większości aplikacji mobilnych na rynku polskim. 
 

Rys. 1. Formaty rich media w kampaniach mobilnych Spicy Mobile

 

Czy wiesz, że?

Jak pokazują wyniki badania Spicy Mobile, korzystanie z internetu na urządzeniach mobilnych jest zasadniczo korzystaniem z aplikacji. W 2018 r. aż 83% czasu spędzanego na korzystaniu ze smartfona i 90% czasu spędzonego na korzystaniu z tabletów przypadło na aplikacje (instalowane i preinstalowane). 


Kampanie lokalne, czyli jak doprowadzić klienta do sklepu?

Od kilku lat widoczny jest wzrost kampanii precyzyjnie targetowanych na wskazane lokalizacje, np. po to, aby zwiększyć ruch w sklepie stacjonarnym. Dzięki wykorzystaniu GPS możliwe jest dokładne określenie położenia, co pozwala na precyzyjne kierowanie reklamy do osób, które znajdują się w konkretnym miejscu (zasięg minimum 50 metrów od wyznaczonego punktu). Jednakże czy wykorzystanie GPS w telefonie jest jedyną możliwością zwiększenia świadomości, gdzie dany sklep lub punkt się znajduje? Okazuje się, że nie! 
Jako przykład może posłużyć kampania dla Delikatesów Centrum. Jej głównym celem było dotarcie do konsumentów z informacją o najnowszych promocjach, a następnie poinformowanie, gdzie znajduje się najbliższy dla użytkownika sklep i zachęcenie go do odwiedzin i skorzystania z rabatu. Oczywistym zabiegiem było wykorzystanie aplikacji mobilnych i GPS – od każdego ze sklepów należących do sieci Delikatesy Centrum ustawiliśmy promień na odległość 1 kilometra. Jak tylko ktoś znalazł się w jego obrębie, otrzymywał reklamę z informacją o promocji. Aby rzeczywiście skierować użytkowników do sklepu, wykorzystaliśmy kreacje, w których istniała możliwość sprawdzenia najbliższej lokalizacji na mapie oraz wyznaczenia trasy do tych miejsc. Aplikacje mobilne dają możliwość emisji formatów pełnoekranowych, co ułatwiło umieszczenie dużej ilości informacji o promocjach na reklamie. 

 

Rys. 2. Formaty rich media w kampaniach mobilnych Spicy Mobile


Z kolei na potrzeby kampanii reklamowej dotyczącej nowego konta osobistego jednego z banków wykorzystaliśmy targetowanie bazujące na dwóch zmiennych: posiadaniu aplikacji bankowej oraz przebywaniu w chwili emisji reklamy przy placówkach bankowych. Takie podejście okazało się bardzo efektywne – odnotowaliśmy aż trzy razy więcej interakcji niż przy zwykłej kampanii. 
Powyższe przykłady ilustrują najbardziej powszechne podejście do danych geolokalizacyjnych – wykorzystanie informacji o bieżącej lokalizacji konsumenta. Równie istotne są dane historyczne, jak i dane dotyczące przemieszczania się użytkowników. Tylko od kreatywności marketerów zależy, w jaki sposób dane o lokalizacji użytkowników zostaną włączone na etapie planowania kampanii.

Czy wiesz, że?

Niemal co drugi użytkownik w Polsce ma zainstalowaną w swoim telefonie lub tablecie choć jedną aplikację zakupową. Biznes musi dostosować się zatem do nowych warunków, czyli uchwycić i podtrzymać zainteresowanie migrującego między różnymi kanałami konsumenta i zaoferować mu unikatowe doświadczenie zakupowe. 


Niestandardowe wykorzystanie aplikacji mobilnych i beaconów 

Aby dotrzeć z nowym produktem do graczy, Sony wykorzystało współdziałanie aplikacji mobilnych i beaconów podczas największych targów gier komputerowych w Polsce – Warsaw Game Week. Kampanii przyświecały dwa cele: dotarcie do jak największej liczby użytkowników, którzy byli na wydarzeniu, a także dotarcie tylko i wyłącznie do tych osób, które spędziły czas w strefach, gdzie prezentowane były konsole i gry wyprodukowane przez Sony. W tym celu wykorzystano możliwości beaconów – jeden z nich swoim zasięgiem obejmował całe targi i tym samym gwarantował dotarcie do wszystkich użytkowników wydarzenia, pozostałe (z zasięgiem 1 metra) znajdowały się tylko w strefach, gdzie były gry i konsole Sony. Biorąc pod uwagę, że beacony mogą bardzo precyzyjnie definiować czas przebywania w danym miejscu, do bazy zbierani byli tylko ci użytkownicy, którzy byli w konkretnej strefie (w zasięgu beacona) przez minimum 5 minut. Dało nam to gwarancję, że osoby te są fanami poszczególnej serii i mogą być potencjalnymi nabywcami kolejnych edycji. Na podstawie zebranych danych przeprowadzon...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy