Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

Reklama na Facebooku i Instagramie AD 2022 – czego unikać, a o czym pamiętać, by dowozić dobre wyniki

0 115

W ekosystemie reklamowym Facebooka, podobnie jak w innych narzędziach reklamowych, co jakiś czas pojawiają się większe lub mniejsze zmiany. Niektóre natury „kosmetycznej”, niewpływające w większym stopniu na prowadzone kampanie, a niektóre istotne, wymagające zrobienia koniecznych rewizji i wprowadzenia zmian we wcześniej wykorzystywanych taktykach czy metodach targetowania.

Wiele natomiast dobrych praktyk reklamowych jest „odporna” na zmiany narzędziowe – innymi słowy, nie dezaktualizują się tak szybko. W tym artykule chciałbym podzielić się moimi obserwacjami, przemyśleniami i dobrymi praktykami w zakresie prowadzenia kampanii reklamowych w ekosystemie Facebooka w 2022 r. Zaczynamy. 

POLECAMY

Po pierwsze (zawsze!) – strategia 

Jeżeli czytałeś wcześniej moje teksty w różnych źródłach, to zapewne zauważysz powtarzający się w nich schemat. Zawsze podkreślam, że najważniejsza jest strategia, a dopiero w drugiej kolejności przełożenie jej na część „narzędziową” (np. Menedżer Reklam Facebooka, Google’a, LinkedIn, Twittera czy innego medium), a więc konfigurację kampanii w wybranym ekosystemie. Kluczowe jest zrozumienie grupy docelowej, jej motywacji, potrzeb, problemów, „blokerów” zakupowych itp., a także jasne określenie celów i mierników efektywności. 

Znajomość grupy docelowej i jej zachowań jest kluczowa – rzutuje w końcu nie tylko na dobór opcji targetowania (wg np. zainteresowań, danych demograficznych, zachowań itp.), ale też na same kreacje reklamowe, ich przekaz czy też sekwencyjność komunikatów. 

Szczególnie istotne jest to dziś – w czasie „postpandemii”, ale też w dobie niepewności spowodowanej wojną za naszą wschodnią granicą, inflacją, zapowiadaną recesją czy możliwymi brakami w dostawach energii lub żywności. 

 

Wskazówka
Analizuj na bieżąco, jak różne wydarzenia społeczne czy ekonomiczne wpływają na Twoją branżę i jak zmieniają postawy konsumenckie Twojej grupy docelowej. Czasy „kryzysowe” mogą spowodować, że Twoja konkurencja ograniczy swoje działania w digitalu. Tym samym kampanie reklamowe w różnych kanałach w sieci mogą być tańsze niż zazwyczaj, a jednocześnie może to być dobry moment do podjęcia próby zbudowania przewagi konkurencyjnej. 

 

Po drugie – customer journey i wielokanałowość 

Bardzo istotne jest również zmapowanie wszystkich punktów styku z klientem w digitalu, ale też offline (customer journey), a następnie określenie ról i funkcji poszczególnych wykorzystywanych kanałów cyfrowych. 

Na jednym z „etapów” ścieżki klienta przydatny będzie ekosystem Facebooka, a na innym np. reklama w wyszukiwarce Google czy na YouTubie. I oczywiście, istnieją biznesy, którym działalność reklamowa tylko w ekosystemie Facebooka w zupełności wystarczy – spotkałem się z takimi przykładami m.in. w części działalności lokalnych, np. specjalistycznych usługach czy gastronomii. 

Z drugiej strony, sam ekosystem reklamowy Facebooka jest na tyle rozbudowany (w kontekście np. możliwości doboru opcji targetowania – od prospecitingu po zaawansowany retargeting), że faktycznie wydawać by się mogło, że cały proces zakupowy czy wszystkie etapy lejka sprzedażowego można zrealizować właśnie wyłącznie w ramach Facebooka, Instagrama, Messengera, WhatsAppa itp. 

I to oczywiście możliwe (np. w przypadku produktów o niskiej cenie, gdzie proces decyzyjny jest krótki i najczęściej oparty na przesłankach emocjonalnych), ale w zdecydowanej większości znanych mi przypadków stawianie wyłącznie na jeden kanał płatnego dotarcia długofalowo jest zgubne i to z wielu powodów. 

Po pierwsze, ścieżki zakupowe klientów są z reguły zdecydowanie bardziej złożone niż nam się wydaje. Pierwszym krokiem do uświadomienia sobie tego jest „wejście w buty klienta” i próba przejścia całego procesu samodzielnie (od świadomości samej potrzeby do jej zaspokojenia, z uwzględnieniem np. poszukiwania alternatyw) albo przeprowadzenie wywiadów z przedstawicielami grupy docelowej). 

Po drugie, opieranie się tylko i wyłącznie na jednym kanale niesie ryzyko całkowitego odcięcia od komunikacji z potencjalnymi lub obecnymi klientami w sytuacji, gdyby np. nasze konta zostały z jakiegoś powodu zablokowane (być może nawet niesłusznie). 

Jeśli jednak zdecydujemy się na wykorzystanie wielu kanałów, jak wspomniałem wcześniej, istotne będzie zmapowanie ich ról, ale też celów, jakie mają realizować. Za tym z kolei idzie odpowiednia interpretacja różnych danych pochodzących z samych narzędzi reklamowych (np. panel Facebook Ads), ale też chociażby z analityki na stronie internetowej (np. Google Analytics). 

Przykład/case study 

Jeden z moich klientów działających w branży e-commerce zaobserwował w swoim Google Analytics, że blisko 80% konwersji (w modelu last-click) pochodzi z takich źródeł, jak Google Ads, wejścia organiczne i wejścia bezpośrednie. Na tej podstawie zdecydował się całkowicie zrezygnować z wcześniej wykorzystywanych reklam na Facebooku, Instagramie i Pintereście. 

Po 3 miesiącach okazało się, że liczba konwersji spadła rok do roku o blisko 1/3. Jak wykazał audyt, Facebook, Instagram i Pinterest nie generowały konwersji bezpośrednio, ale były kluczowe na etapie budowania świadomości i zainteresowania. Po przywróceniu działań reklamowych na powyższych platformach oraz po wdrożeniu zmian w komunikacji (dopasowanej do etapów w lejku sprzedażowym), wskaźniki dotyczące konwersji nie tylko wróciły do poprzedniej normy, ale przebiły ją o 23% (liczba konwersji rok do roku, przy zachowaniu niemalże identycznych budżetów reklamowych). 

 

Wskazówka

Punktem wyjściowym do doboru kanałów komunikacji lub kanałów reklamowych powinna być grupa docelowa i jej aktywności w sieci. Kluczowe jest zmapowanie ścieżki klienta (customer journey) i zaplanowanie działań na każdym z jej etapów. 

Przydatne w tej fazie mogą być nie tylko badania grupy docelowej, ale też dane własne, np. raporty dotyczące ścieżek wielokanałowych lub konwersji wspomaganych w Google Analytics. 

Może okazać się, że któryś z kanałow (np. Facebook i Instagram), bezpośrednio nie generują konwersji, ale są kluczowe na etapie budowania świadomości i zainteresowania. Decyzje warto podejmować na podstawie rzetelnych danych. 

 

Algorytmy w 2022 r. 

Z jednej strony algorytmy odpowiedzialne za dystrybucję reklam stają się coraz bardziej inteligentne i pozwalają na częściową „automatyzację” naszej pracy (np. w kontekście doboru grup docelowych, metod optymalizacji pod kątem konkretnego celu reklamowego itp.), z drugiej strony w 2022 r. wciąż nie mam do nich pełnego zaufania.  

Dlaczego? Dlatego, że cel reklamowy nie zawsze jest tożsamy z celem biznesowym wybranej organizacji, a ekosystemy reklamowe nie do końca to „rozumieją”. Podobnie (nie zawsze, ale często!) bywa w przypadku „rozumienia” czy dopasowania grupy docelowej. 

I muszę przyznać w tym miejscu, że owszem spotkałem się z przykładami kampanii, gdzie bardzo szerokie targetowanie (typu „wszystkie kobiety mieszkające w Polsce w wieku 18+”) przynosiły zdecydowanie lepsze efekty niż kampanie targetowane „bardziej precyzyjnie”, ze względu na zainteresowania, zachowania, dane demograficzne, w oparciu o grupy podobnych odbiorców itp. (np. w branży kosmetycznej/suplementów). Tutaj punkt dla algorytmu. 

Ale z drugiej strony miałem okazję obserwować też (częściej), jak algorytmy marnowały setki tysięcy złotych (i ich odpowiedników w obcych walutach) na dotarcie do osób, które de facto nie były (z perspektywy biznesowej) kluczową grupą docelową. A częstym powodem przepalania budżetów było właśnie zbyt szerokie targetowanie i nadmierne zaufanie algorytmom. 

Przykład/case study 

Przykład? Jeden z moich klientów wprowadził na polski rynek nową markę, która sprzedaje przez stronę internetową odzież i akcesoria dla kobiet. Marka pozycjonuje się jako „odważna i seksowna” – takie też są oferowane przez nią produkty, ale również sposób komunikacji. 

W kampaniach prospectingowych (kierowanych do odbiorców znajdujących się „na górze lejka”) wykorzystano grupy podobnych odbiorców, a konkretnie podobnych do dokonujących zakupów we wspomnianym sklepie internetowym. W tamtym czasie blisko 100% kupujących stanowiły kobiety. 

W teorii dalej wszystko powinno było pójść gładko – marka dysponowała wartościową bazą „wyjściową” w postaci obecnych klientów (a właściwie klientek), a także grupą podobnych odbiorców zasilaną przez nauczanie maszynowe i algorytmy Facebooka. Dodatkowo na koncie reklamowym „obsadzone” były odpowiednie metody targetowania i taktyki do kolejnych etapów lejka sprzedażowego. 

Jak pokazała jednak praktyka i jak wykazał późniejszy audyt, w grupie podobnych odbiorców znaleźli się także mężczyźni (pomimo że nie było ich dużo w bazie źródłowej i logika wskazywałaby, że nie pojawią się również w grupie podobnych odbiorców). Co gorsza, algorytm reklamowy „nie rozumiejąc” grupy docelowej z perspektywy biznesowej, przeznaczył ponad 3/4 budżetu reklamowego właśnie na mężczyzn. Dlaczego? Dlatego, że panowie „zachęceni” zdjęciami skąpo ubranych modelek generowali zdecydowanie niższe koszty kliknięcia niż panie, które stanowiły „core” grupy docelowej. 

Część reklamodawców pewnie teraz przytoczy argument, że mężczyźni mogą przecież kupić odzież np. swojej partnerce w prezencie. I zgadzam się z tym, ale w tym przypadku dane sprzedażowe ze sklepu były bardzo brutalne – udział mężczyzn wśród kupujących w ogóle się nie zwiększył. 

Ten przykład pokazuje przy okazji, że nie zawsze „tańsze dotarcie = lepsze dotarcie”. A algorytm reklamowy z reguły dąży właśnie do tańszego dotarcia czy tańszych jednostkowych kosztów działań (np. kliknięć czy aktywności). 

 

Wskazówka
Często bardzo „szerokie” targetowanie może obniżyć koszt dotarcia lub działań, ale nie zawsze będzie to długofalowo opłacalne z perspektywy biznesowej. Wykorzystaj kluczowe zawężenia, takie jak płeć, wiek, ale też dane lokalizacyjne, żeby „pomóc” algorytmom, np. wykorzystując grupy podobnych odbiorców. Wykorzystaj opcję podziału danych ze względu na wyświetlenia w Menedżerze reklam i zweryfikuj, czy algorytm w odpowiednich proporcjach dystrybuuje Twoje reklamy np. w wybranych grupach wiekowych, wśród wybranej płci czy w odpowiedniej lokalizacji. Sprawdzaj również „jakość” ruchu, np. w Google Analytics. 

 

Ograniczone metody targetowania a „karmienie” algorytmów 

Jeżeli działasz w ekosystemie reklamowym Facebooka od co najmniej kilku lat, na pewno zaobserwowałeś sporo zmian w kontekście możliwości targetowania. Na przestrzeni lat liczba dostępnych opcji stopniowo się kurczyła, a tylko z początkiem 2022 r. roku „wyparowały” kolejne opcje wchodzące w skład „szczegółowych opcji targetowania”. Coraz bardziej restrykcyjne są także obostrzenia dotyczące reklam z tzw. szczególnych kategorii reklam, np. tych dotyczących nieruchomości, kredytów, zatrudnienia, kwestii społecznych, wyborów czy polityki. 

Skupiając się jednak na „szczegółowych opcjach targetowania”, dla wielu reklamodawców „znikające” kryteria są często bardzo problematyczne. Z jednej strony możliwe jest skorzystanie z „szerokiego” targetowania i zaufanie algorytmom, ale– jak wskazałem powyżej – nie zawsze będzie to słuszne. 

Dlatego warto zawczasu zacząć się „zabezpieczać” na różne sposoby, gdyby kolejne opcje kierowania (często kluczowe dla danej branży) miały być wycofane. 

Po pierwsze, warto skonstruować odpowiedni lejek marketingowo-sprzedażowy, który będzie uwzględniał odpowiednie „prowadzenie” użytkownika przez poszczególne etapy, budując przy okazji różne punkty styku, które można będzie wykorzystać w przyszłości. Mam na myśli tutaj przede wszystkim odpowiednie zaprojektowanie wykorzystania grup niestandardowych odbiorców – np. na podstawie oglądanych materiałów wideo, osób odwiedzających witrynę itp. 

 

 Rys. 1. Weryfikacja dystrybucji budżetu ze względu na płeć w przykładowych kampaniach. Źródło: Facebook Ads Manager

 

Grupy niestandardowych odbiorców mogą być przydatnym „filtrem”, który z każdym kolejnym punktem styku będzie podnosił jakość budowanej w ten sposób grupy odbiorców. Przykładowo, wykorzystując tematyczną reklamę wideo, a następnie tworząc grupę użytkowników, którzy obejrzeli np. min. 75% materiału, rośnie prawdopodobieństwo, że tak stworzona grupa niestandardowych odbiorców będzie zainteresowana naszymi produktami lub usługami (w porównaniu np. z szerokim kierowaniem). Przydatne może być również wykorzystanie grup podobnych odbiorców, pod warunkiem że dysponujemy jakościowym „źródłem” i dodatkowo trochę „przypilnujemy” pracy algorytmów, jak w powyżej przytoczonych przykładach. 

To „pilnowanie” oczywiście może dotyczyć odpowiedniego zawężania, ale warto też dać algorytmom możliwie wiele sygnałów, które pozwolą im precyzyjniej dobierać odbiorców, np. umieszczając odpowiednie słowa kluczowe w treściach reklamowych, tak aby algorytmy szybko mogły „zor...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy