Dołącz do czytelników
Brak wyników

Reklama brandingowa krok po kroku – jak dobierać formaty, ustalać częstotliwość, weryfikować dopasowanie i planować powierzchnię reklamową w kanałach online i mobile?

Artykuł | 26 marca 2019 | NR 34
153

Niezależnie od tego, jaki biznes prowadzisz, Twoja firma na pewno ma już jakiś wizerunek. Jego zmiana jest złożonym i długotrwałym procesem, jednak dobrze zaplanowana kampania brandingowa w digitalu może Ci pomóc zrealizować cel wizerunkowy.

Planowanie kampanii wizerunkowej możemy podzielić na kilka wzajemnie powiązanych ze sobą etapów. Dlatego najlepiej przeprowadzać je w określonej kolejności – to, co ustalimy na danym etapie, wpływa na kolejne.

Rys. 1. Kampania wizerunkowa to proces – poszczególne etapy wzajemnie na siebie oddziałują, dlatego warto je wcześniej rozplanować

 

Przemyśl, do czego i czy na pewno kampania wizerunkowa jest Ci potrzebna

Pierwszym krokiem przy planowaniu kampanii wizerunkowej powinno być zadanie sobie pytania: „Czy kampania wizerunkowa na pewno jest mi potrzebna?”. Być może uznasz, że w danym momencie lepiej przeprowadzić kampanię sprzedażową lub zainwestować w rozwój produktu. Zastanów się również nad odpowiednim czasem – w okresie wysokiego clutteru może być ciężko się przebić z komunikatem wśród innych firm. Jednocześnie warto zadbać o to, by komunikacja naturalnie wpisywała się w sezonowość Twojej branży.

Jeśli jednak odpowiedź na poprzednie pytanie brzmi „tak”, czeka Cię kolejne, równie ważne: „Co chcesz osiągnąć poprzez kampanię wizerunkową?” – czy zależy Ci, aby ludzie postrzegali ją jako bardziej przyjazną? A może z marki uważanej za rodzinną i tradycyjną chcesz przejść w kierunku brandu nowoczesnego i innowacyjnego?

Poznaj swoją grupę docelową. Naprawdę blisko

Punktem wyjściowym każdej dobrej kampanii, także wizerunkowej, jest dokładna analiza grupy docelowej – jeśli jej nie poznasz, wówczas szanse na osiągnięcie zakładanych efektów są znikome. Na tym etapie każda informacja jest na wagę złota, im więcej wiesz o użytkowniku, tym lepiej będziemy w stanie zaplanować działania. Zebrane informacje zostaną wykorzystane w kolejnych etapach kampanii – przy doborze formatów, powierzchni, a także sposobu komunikacji czy częstotliwości.

Skąd więc czerpać wiedzę o naszej grupie docelowej? Metod i narzędzi jest wiele, dodatkowo większość z nich jest ogólnodostępna, więc będziesz mógł z nich skorzystać niezależnie od tego, czy robisz samodzielnie pierwszą kampanię, czy korzystasz z pomocy wyspecjalizowanych agencji. Istotne są dane własne o Twoich klientach/użytkownikach/fanach (np. z CRMu, Google Analytics, facebookowego fanpage’a), jednak często nie odpowiedzą Ci na wszystkie pytania (np. z jakich urządzeń korzysta Twoja grupa docelowa). Tutaj z pomocą przychodzą strony takie jak Consumer Barometer by Google1, Facebook Audience Insights2 czy raporty, np. AdReaction3 (co ważne, wszystkie 3 narzędzia posiadają dane także dla polskiego rynku).

Dobór powierzchni – bądź tam, gdzie Twoja grupa docelowa

Po analizie zachowania grupy docelowej możemy przejść do kolejnego kroku, czyli wyboru powierzchni, na których będziesz prowadzić kampanię wizerunkową. Oczywiste jest to, że w pierwszej kolejności najlepiej skupić się na tych serwisach, które są najpopularniejsze wśród osób, do których chcemy dotrzeć (w tym celu warto zajrzeć do badania Gemius/PBI), ale na jakie inne aspekty warto zwrócić uwagę? Przede wszystkim ważna jest możliwość kontrolowania kampanii, czyli ustawienia takich rzeczy, jak targetowanie, capping (o częstotliwości więcej w dalszej części), rozłożenie kampanii w czasie.

Formaty wizerunkowe – czyli jakie?

Digital oferuje niemal nieskończoną liczbę formatów, które możesz wykorzystać – ograniczeniem jest tak naprawdę tylko wyobraźnia (i czasem także budżet). Jak więc wybrać te, które najlepiej zbudują wizerunek? Zastanówmy się, jakie cechy powinien posiadać idealny format wizerunkowy. Po pierwsze, musi być odpowiednio duży, tak aby można na nim wyeksponować markę/produkt oraz hasło. Istotne jest również, aby użytkownik miał możliwie jak najdłuższy czas kontaktu z formatem, żeby móc się z nim zapoznać. Poza tym musimy mieć na uwadze skalę – aby dobór formatów nie ograniczył potencjalnego zasięgu kampanii.

Jest kilku kandydatów, którzy spełniają opisane warunki – przede wszystkim są to formaty wideo, screeningi oraz dniówki na portalach wykorzystujące większe formaty – np. interaktywne xhtmle. Przy wyborze formatów musimy cofnąć się do poprzedniego kroku i przypomnieć sobie, na jakie powierzchnie się zdecydowaliśmy – nie wszędzie możemy wykorzystać dany format, np. na Facebooku czy YouTube screeningi po prostu nie funkcjonują.

Przy okazji formatów warto wspomnieć również o różnicach w konsumpcji poszczególnych mediów, które omówię na przykładzie jednego z najpopularniejszych (jeśli nie najpopularniejszego) formatu wizerunkowego, jakim jest wideo. O ile jeszcze 2–3 lata temu wideo było dodatkiem do kampanii digitalowych (przeważnie kopia telewizyjna była emitowana także w internecie), to teraz jest ono „pełnoprawnym” elementem media planów, a wiele marek inwestuje w dedykowane spoty.

Rys. 2. Dobór częstotliwości zależy od wielu czynników – poniższa ściągawka może być pomocna w ustaleniu odpowiedniego frequency do Twojej kampanii

 

Rys. 3. Kliki nie są najważniejsze w kampanii wizerunkowej, warto natomiast analizować takie wskaźniki jak czas kontaktu z reklamą, czy zasięg
(Źródło: //www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/online-video-marketing-strategy-google-brandlab/)

 

TAK

  1. Zastanów się, jakie są cele Twojej kampanii wizerunkowej – czy chcesz zbudować świadomość marki, a może zmienić jej postrzeganie?
  2. Przeanalizuj dokładnie swoją grupę docelową – im lepiej ją poznasz, tym skuteczniej będziesz w stanie zaplanować dotarcie do niej.
  3. Dobierz odpowiednie KPI, na podstawie których będziesz mógł weryfikować skuteczność kampanii i optymalizować działania.

 

NIE

  1. Nie oceniaj rozwiązań według liczby odsłon, ale według ich jakości – skup się na tych rozwiązaniach, które zapewnią możliwie długi kontakt użytkownika z reklamą.
  2. Pamiętaj, że nie ma rozwiązań typu „one fits all” – to, że coś się sprawdziło w przypadku innej marki, nie zawsze oznacza, że będzie dobre również dla Twojej.
  3. Nie zapomnij o brandingu w kreacjach – bez widocznej marki nie da się zbudować wizerunku.

 ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy