Dołącz do czytelników
Brak wyników

Copywriting

7 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

Przepis na komunikację, którą z łatwością zapamiętają odbiorcy Twoich treści

0 195

Treści w internecie jest zdecydowanie za dużo, a my mamy zbyt mało czasu i chęci na zapoznanie się z większością bombardujących nas każdego dnia informacji. Wobec tego coraz mocniej je filtrujemy. Jeśli komunikacja Twojej marki ani nie dostarcza odbiorcom wartości, ani nie zapada im w pamięć, najprawdopodobniej nie przebijesz się do świadomości swoich potencjalnych klientów. Najwyższy czas, aby Cię zapamiętali!

Miesięcznie przetwarzamy więcej informacji, niż przez całe życie przyswajali je nasi dziadkowie

Gdziekolwiek się nie odwrócimy, tam zalewają nas informacje. Według IBM w 2016 r. w ciągu jednego dnia tworzono średnio 44 bln gigabajtów informacji. Eksperci szacowali, że liczba ta wzrośnie do 2025 r. ponad dziesięciokrotnie. Czyli już za niecałe 3 lata statystycznie na każdego człowieka na Ziemi przypadnie codziennie 55 tys. GB informacji. Każdego dnia!

POLECAMY

Według analityka Pawła Lipca codziennie dociera do nas ponad 350% więcej informacji, niż 35 lat temu (uwzględniając, że badanie zostało przeprowadzone w 2016 r., obecnie odsetek ten jest zdecydowanie większy). Analityk wskazuje, że tylko przez miesiąc do naszej świadomości przedziera się więcej informacji, niż przez całe życie przyswajali je nasi dziadkowie.

To naturalne, że zaczynamy się bronić przed nadmierną ilością informacji, zwykle dokonując coraz bardziej rygorystycznej ich selekcji.

Jednak pamiętajmy, że komunikaty marketingowe i sprzedażowe nie walczą wyłącznie o atencję coraz trudniejszych do pozyskania odbiorców. W tej walce bierze udział jeszcze jedna strona – inni reklamodawcy i twórcy contentu.

W marcu 2022 r. Publicis Groupe Polska opublikowała raport dotyczący wartości polskiego rynku reklamowego w 2021 r. Wartość ta wyniosła rekordowe 10,5 mld zł. To wzrost o 16,2% w stosunku do 2020 r. i najlepszy wynik w historii.

Wartość budżetów internetowych wyniosła niemal 4,5 mld zł – o 800 mln zł więcej niż w 2020 r. Wzrosły wydatki na wszystkie formy reklamy, najbardziej na display i wideo. Nadal reklamy mediów telewizyjnych i digitalowych odpowiadają za 95% wartości działań promocyjnych w Polsce.

Więc nawet jeśli przez chwilę skupimy uwagę przebodźcowanego odbiorcy swoim komunikatem, to uwagę tę musimy odpowiednio utrzymać, zaciekle walcząc z innymi reklamodawcami. Jeśli Twój nagłówek przyciągnął uwagę odbiorcy, to ma on maksymalnie 5 s na to, żeby na tyle zaintrygować i zaciekawić czytelnika, aby ten zechciał zapoznać się z całym komunikatem. W przeciwnym wypadku – nawet jeśli wzrok odbiorcy zatrzymał się na Twojej reklamie, ofercie lub mailu – to równie szybko z nich się ześlizgnie i w ten sposób stracisz swoją szansę na konwersję.

 

 Rys. 1. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów MLN PLN. Źródło: publicrelations.pl

 

Cold mailingi w 2021 r. miały współczynnik otwarć na poziomie ok. 18%. Widzisz więc, że współcześni odbiorcy nie są zbyt zaangażowani ani skłonni do wykonywania akcji, o które proszą ich komunikaty sprzedażowe i reklamowe. Dlatego tak ważne jest, aby się wyróżnić i dać się zapamiętać.

Jakie komunikaty zapamiętujemy?

Na pewno pamiętasz, żeby nie siadać tyłkiem na murku, bo dostaniesz wilka. Albo żeby nie połykać gumy do żucia, bo zaklei Ci się żołądek. Albo żeby wystrzegać się patrzenia w ogień, bo zsikasz się w nocy. To tylko niektóre z historii zasłyszanych w dzieciństwie, które przyspawały się na stałe do naszej pamięci.

Niezależnie od tego, czy były to mity, legendy, przypowieści, plotki czy efekty propagandy minionych dekad – łączyły je wspólne cechy.

  • Każda z historii, którą pamiętamy do dziś, była prosta – na tyle prosta, że można było ją zapamiętać oraz wydobyć jej sens już po pierwszym jej usłyszeniu.
  • Wszystkie opowieści były konkretne i nie owijały przekazu w bawełnę z abstrakcyjnych pojęć i trudnego słownictwa. Były również nacechowane emocjonalnie.
  • Istotne jest również to, z czyich ust słyszeliśmy te wszystkie plotki, mity czy przypowieści. Najczęściej były to autorytety, które darzyliśmy zaufaniem – rodzice, starsi krewni, dziadkowie czy kumple z podwórka.

 

Rys. 2. Współczynnik otwarć w cold mailingu. Źródło: Kuźnia Treści

 

Jak to się dzieje, że niektóre komunikaty zapadają nam w pamięć na całe życie, a innych nie pamiętamy już po paru sekundach od ich przeczytania? Dlaczego wciąż powtarzamy nieprawdziwe informacje o tym, że – dajmy na to – wykorzystujemy zaledwie 10% naszych mózgów albo że Wielki Mur Chiński jest jedynym obiektem wybudowanym przez człowieka, który widać z orbity Ziemi? W książce „Przyczepne Historie” autorzy wskazali 6 zasad, które są filarami zapadającego w pamięć przekazu.

Przełamuj schematy

Pozwól, że przytoczę Ci historię z mojej Alma Mater. Grupa studentów wchodzi na wykład. Siadają i czekają, aż profesor wreszcie upora się z włączeniem rzutnika i podłączeniem mikrofonu do systemu nagłośnienia auli. Jest – zadziałało. Zaczynamy wykład! Wszystkie uszy i oczy skupiają się na wykładowcy. Niestety, po 5 minutach wszystko jest jasne – wykład będzie nudny, jak flaki z olejem. Stopniowo studenci tracą zainteresowanie profesorem, poświęcając się cichym rozmowom albo zatracają się we własnych myślach. Profesor widzi, co jest grane, więc ni z gruchy, ni z pietruchy rzuca: „Wszyscy studenci, których nie interesuje wykład, proszeni są o podanie indeksów. Wpiszę wam 3 i zwolnię was z mojego przedmiotu”. Początkowo studenci osłupieli, ale stopniowo pojedyncze osoby zaczęły wstawać i iść w stronę profesora z indeksem. Dlaczego trik profesora zadziałał? Podstawowym sposobem na zwrócenie czyjejś uwagi jest przełamanie schematu.

 

Rys. 3. Jak tworzyć treści, które zapadają w pamięć? Źródło: Kuźnia Treści

 

 Rys. 4. Zależność między złożonością problemu a ilością informacji. Źródło: Kuźnia Treści

 

Skupiamy naszą uwagę dopiero w momencie, w którym coś z tego schematu się wyłamuje. Daje nam to jasny sygnał, że w polu widzenia pojawiło się nowe zjawisko, które koniecznie musimy poznać. Ludzki umysł jest skonstruowany w taki sposób, aby zauważać zmiany. To właśnie te zmiany najlepiej działają na odbiorców. Twórzcie komunikaty, które przekażą odbiorcom coś, czego się nie spodziewają! Świetnym pomysłem na skupienie czyjejś uwagi i jednoczesne popchnięcie go dalej w kierunku wirtualnej kasy, jest stworzenie luki informacyjnej.

Świetnym przykładem luki informacyjnej jest komunikat ze strony Cyber_folks. Uwagę skutecznie zwraca także liczba opinii wraz z graficzną reprezentacją oceny usługi. Uwagę odbiorcy skupia też stwierdzenie, że na danej podstronie czytelnik zapozna się z opiniami osób podobnych do niego samego.

 

 Rys. 5. Komunikat ze strony Cyber_folks. Źródło: https://cyberfolks.pl/hosting-wordpress/

 

Poniżej z kolei komunikat ze strony Kuźni Treści zaskakuje nie tyle luką informacyjną, co swoją humorystyczną i bezpośrednią formą.

 

 Rys. 6. Komunikat ze strony Kuźni Treści. Źródło: www.kuzniatresci.pl

 

Humor świetnie sprawdza się w niemal każdej komunikacyjnej sytuacji, bo nie tylko wyłamuje się ze schematu biznesowego języka, ale i angażuje emocjonalnie.

Brnij do sedna przekazu jak Rambo przez dżunglę

Jeśli chcesz tworzyć zwarte, konkretne i zapadające w pamięć komunikaty, wówczas musisz umiejętnie ustalać priorytetowe informacje przekazywane odbiorcy. I tutaj kolejna szybka retrospekcja ze środowiska szkolnego.

Pewien nauczyciel, którego spotkałem na swojej edukacyjnej drodze, zwykł mawiać, że: „Jeżeli wskażesz uczniowi 3 kolejne kroki, które musi wykonać, aby rozwiązać zadanie, możesz być pewien, że po chwili zapomni każdy z tych kroków i nie zrobi nic. Jeżeli natomiast będziesz mu zdradzał instrukcje dotyczące wyłącznie jednego aktualnego kroku, wówczas uczeń skupi się wyłącznie na tym jednym kroku w danej chwili i bez większych przeszkód rozwiąże zadanie, realizując je instrukcja po instrukcji”.

Racz swoich odbiorców zwięzłymi komunikatami, które w danej chwili przekazują jedną, konkretną i zwartą myśl. Sedno przekazu osiągniesz dzięki priorytetyzacji informacji w treści. Jeśli nadmiernie skomplikujesz komunikat i odwołasz się w nim do kilku problemów, celów lub korzyści odbiorcy, to utrudnisz podjęcie wyboru potencjalnemu klientowi, doprowadzając go do paraliżu decyzyjnego. 

Według badań psychologicznych zbyt duża złożoność przekazu powoduje, że jego odbiorca staje się niepewny. A jeśli potencjalny klient staje się niepewny, to istnieje ogromne ryzyko, że wstrzyma się od jakiegokolwiek wyboru – zwłaszcza zakupowego.

Dwójka naukowców – Eldar Shafir oraz Amos Tversky – potwierdzili doświadczalnie, że niepewność wpływa na sposób podejmowania decyzji nawet wówczas, gdy stan niepewności nie jest zupełnie powiązany z efektem planowanej decyzji.Badanie Eldara i Amosa oparte było na przebadaniu dwóch grup studentów. Byli oni świeżo po trudnym egzaminie kończącym sesję. Wyniki egzaminu miały być podane po 2 dniach. Studenci od razu po wyjściu z auli otrzymali atrakcyjną ofertę zakupu wakacji na Hawajach w wyjątkowo atrakcyjnej cenie. Studenci otrzymali trzy opcje do wyboru:

  1. wykupić wczasy od razu i pojechać na wakacje;
  2. obejść się smakiem i nie pojechać na wakacje;
  3. wstrzymać się od decyzji i za 5 dolarów zarezerwować promocyjną cenę na 2 kolejne dni.

Jednej grupie studentów badacze powiedzieli od razu, jak poszedł im egzamin, a drugą trzymano w niepewności. Jaki odsetek studentów zapłaciło 5 dolarów, żeby móc wstrzymać się z decyzją aż poznają wyniki egzaminu?
 

Luka informacyjna

Niedobór informacji rozumiany jako różnica między posiadanym zbiorem informacji a zbiorem informacji niezbędnych, służących do stworzenia dokładnego opisu danego problemu decyzyjnego.

 

  • 57% studentów z podgrupy szczęśliwców, którzy zdali, zdecydowało się pojechać na wakacje, aby świętować;
  • 54% studentów z podgrupy nieszczęśliwców, którzy nie zdali, również zdecydowało się pojechać na wakacje, żeby odreagować.

A co ze studentami, którzy nie poznali wyniku swojego egzaminu? Ci postąpili zupełnie inaczej. Aż 61% studentów zapłaciło 5 dolarów, aby wstrzymać się od decyzji i zarezerwować promocyjną cenę do czasu, aż poznają wyniki. Jakie przełożenie ma zaliczony lub niezaliczony egzamin końcowy na wybór wakacji? W zasadzie żaden, bo czy się zdało, czy nie, to w okresie wakacyjnym się tego nie zmieni. A mimo to badacze udowodnili, że jakakolwiek niepewność (nawet ta niezwiązana z podejmowaną decyzją) paraliżuje nasze działania – również, a może i przede wszystkim – zakupowe. Dlatego tak ważna jest priorytetyzacja informacji zawieranych w komunikatach. Dzięki niej wyeliminujesz zbędne informacje, usuwając ryzyko powstania u odbiorcy paraliżu decyzyjnego związanego z koniecznością nadmiernego przetwarzania informacji. A co za dużo, to niezdrowo!

Za wszelką cenę unikaj abstrakcji

  • „Szyte na miarę rozwiązania”.
  • „Holistyczne wsparcie naszych partnerów biznesowych”.
  • „Synergiczna strategia oparta na skonsolidowanych celach naszej organizacji”.

Jeśli lubisz taką mowę-trawę, to polecam Ci generator korpomowy: korpogadka.pl.

 

 Rys. 7. Generator korpomowy. Źródło: www.korpogadka.pl

 

Oczywiście tego typu komunikaty są beznadziejne, nie działają na większość świadomych odbiorców i nie da rady ich zapamiętać, zestawiając komunikat z konkretną marką. Niestety, łatwo jest wpaść w sidła rozwodnionego i abstrakcyjnego przekazu, który niesie zerową wartość informacyjną. Taka korpogadka jest wygodna i bezpieczna, bo nie wymaga od nas zrozumienia kontekstu odbiorcy ani produktu lub usługi, które promujemy.

„Szyte na miarę rozwiązania” mogą znaczyć w zasadzie wszystko. Podobne wydmuszki słowne zapewniają ogromne pole do interpretacji, co jest z jednej strony wygodne, ale i niebezpieczne dla twórcy komunikatu. Wygodne, bo nie trzeba wyłuskiwać u...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy