Audyt contentu krok po kroku – optymalizacja komunikacji sprzedażowej w treści

Copywriting

Twoja strona generuje przyzwoity ruch z różnych kanałów, którymi docierasz do potencjalnych klientów, ale treści na niej zawarte nie zapewniają zakładanego poziomu zapytań lub sprzedaży? Oznacza to, że odbiorcy widzą je, najprawdopodobniej pobieżnie czytają, ale… nie kupują. Problem ten może rozwiązać copywriterski audyt treści.

Czy Twoja treść jest zrozumiała dla odbiorców?

Czy odbiorcy rozumieją Twoje treści? Czy komunikacja na Twojej stronie koncentruje się na kliencie, jego potrzebach, celach, korzyściach i obawach? Może Twój content serwuje im skomplikowany branżowy żargon i niezrozumiałe skróty myślowe? A może wszędzie wciskasz hasła „najwyższa jakość”, „holistyczne podejście” lub inne abstrakcyjne i bezwartościowe wydmuszki słowne?

POLECAMY

 

 Rys. 1. Przykładowy komunikat na stronie narzędzia Senuto. Źródło: Senuto

 

Zweryfikuj empirycznie content i szczerze odpowiedz sobie na poniższe pytania:

  • Czy jako docelowy klient rozumiesz, jaką korzyść osiągniesz dzięki prezentowanej ofercie?
  • Czy Twoje obiekcje dotyczące współpracy lub kupna produktu zostały właściwie zbite poprzez content?
  • Czy rozumiesz treść i nie musisz się w nią „wgryzać”?

Przydatną pomocą w sprawdzeniu poziomu skomplikowania treści jest Jasnopis – narzędzie stworzone przez Narodowe Centrum Nauki. Dzięki Jasnopisowi dowiesz się, czy tekst jest zrozumiały dla osób należących do Twojej potencjalnej grupy odbiorców.

Im łatwiejszy w odbiorze jest tekst, tym większa szansa, że komunikat dotrze do świadomości odbiorcy! Pamiętaj, że nawet jeśli Twoi klienci są wykształconymi i światłymi ludźmi znającymi trudne słowa, to w sieci surfują w interwałach między codziennymi obowiązkami. Zwykle przeglądają treści bez większego zaangażowania, zmęczeni, sfrustrowani, zabiegani czy wykonujący 20 rzeczy jednocześnie.

 

 Rys. 2. Analiza fragmentu tego artykułu w aplikacji Jasnopis. Źródło: Jasnospis

 

Takie warunki powodują, że nie chce im się myśleć. Maksymalnie uproszczając komunikację, czynisz swoje komunikaty bardziej dostępnymi, a tym samym zwiększasz swoje szanse na konwersję.

 

 Rys. 3. Analiza tekstu w Hemingway App. Źródło: Hemingway App

 

Poziom skomplikowania treści w języku angielskim sprawdzisz za pomocą narzędzia Hemingway App.

Czy treść odpowiednio komunikuje wartość?

W książce „22 niezmienne prawa marketingu” napisanej przez Ala Riesa i Jacka Trouta w 1993 r. autorzy sformułowali 22 prawa decydujące o sukcesie i porażce na rynku. Punkt 4 mówi, że cena i jakość produktu mają niewielki wpływ na jego sprzedaż. Sukces zależy tu bowiem od właściwego zaprezentowania produktu docelowej grupie klientów.

Treść sprzedażowa musi przekonać odbiorcę, że dany produkt lub usługa mają dla nich większą wartość niż konkurencyjne rozwiązania. 

 

Wartość jest użytecznością towaru lub usługi dla Twojego klienta. Innymi słowy, wartość to korzyść klienta pomniejszona przez koszt, który on ponosi.

Wartość = korzyść – koszt

Im większa korzyść dla klienta, tym więcej on odda, aby uzyskać wartość.


Z drugiej strony, jeśli koszt jest zbyt duży w stosunku do osiąganych korzyści, wówczas produkt lub usługa nie mają wartości dla klienta.

 

 Rys. 4. Slogan marki cWatch, która oferuje urządzenia typu wearable dla pracowników. Źródło: cWatch

 

Zastanów się, jakich korzyści pożądają Twoi docelowi klienci. Czy Twój content odpowiednio komunikuje im pożądaną wartość, uwypuklając korzyści i marginalizując koszty?

 

 Rys. 5. Komunikowanie korzyści i kosztów na landing page’u Senuto. Źródło: opracowanie własne

 

Jak treść wzywa do działania?

Czy wezwania do działania w Twojej treści mają jasno określony kontekst oraz cel? Call to action musi być mocno osadzone w kontekście komunikatów.

 

 Rys. 6. Fragment landing page’a narzędzia Surfer z okazji Black Friday. Źródło: Surfer

 

Jeśli dysonans między kontekstem CTA a treścią jest zbyt duży, to komunikat staje się podejrzany – czytelnik uświadomi sobie, że coś mu nie gra w tekście, który właśnie przeczytał, i wstrzyma się z decyzją. A wstrzymana decyzja to przegrany lead.

Zweryfikowanie celu wezwań do działania jest kolejnym kluczowym aspektem, który należy sprawdzić podczas audytu contentu. Czego tak naprawdę oczekujesz od odbiorcy treści? Ma przejść na sprzedażowy landing page? Zapisać się do newslettera? Uzupełnić formularz rejestracyjny? A może pognać wprost do kasy sklepu?

Jeśli CTA nie będzie konkretnie wskazywało, co się wydarzy, jeśli czytelnik wykona pożądaną akcję, to ucierpi na tym transparentność i wiarygodność komunikacji. A to z kolei wzbudzi podejrzenia odbiorcy, który – znów – wstrzyma się z decyzją.

Pamiętaj również, aby w akapicie poprzedzającym CTA koncentrować się wyłącznie na najważniejszych korzyściach. Unikaj umieszczania wokół wezwania do działania treści, które mogą powodować lęk lub negatywne emocje. Według badania przeprowadzonego przez FriendBuy call to action umieszczone wokół treści budzących pozytywne emocje oraz wyjaśniających kluczowe korzyści oferty uzyskiwały o 34% większą konwersję[1].

 

Skuteczne CTA

  • Składa obietnicę.
  • Wzbudza zaufanie konkretem.
  • Emocjonalizuje przekaz.
  • Wskazuje ograniczoność oferty.
  • Zaczyna się od czasownika.
  • Unika negacji.
  • Unika „friction words”.


Krótka checklista copywriterskiego audytu contentu

Czy treść nie jest przeładowana zdaniami wielokrotnie złożonymi?

Treść powinna składać się z krótkich i konkretnych zdań. Nie dają one odbiorcy pola do nadinterpretacji, eliminują ryzyko, że zgubi on wątek, a także...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy