Fronczewski i Pih wspólnie rapują z internautami – case study

Case study

Są rzeczy, które po prostu do siebie nie pasują, tak jak samochód i alkohol – to dewiza muzycznej kampanii społecznej promującej odpowiedzialną konsumpcję alkoholu z udziałem Piotra Fronczewskiego i Piha.

Kompania Piwowarska jest największym producentem piwa w Polsce znanym z takich marek, jak Tyskie, Lech, Żubr, Książęce. Firma ma świadomość, że konsumpcja alkoholu – w nadmiarze, w określonych sytuacjach lub przez pewne grupy osób – może nieść ze sobą ryzyko niepożądanych konsekwencji zdrowotnych i społecznych. Od wielu lat firma prowadzi działania edukacyjne, których celem jest promowanie odpowiedzialnej konsumpcji alkoholu. 

POLECAMY

Nietrzeźwi kierowcy nadal są problemem w Polsce. Według statystyk opublikowanych przez Komendę Główną Policji od stycznia do września 2021 r. funkcjonariusze zatrzymali ponad 70 tys. pijanych kierowców. Te niechlubne rekordy ustanawiane przez Polaków są powodem wielu akcji edukujących kierowców, by nigdy nie prowadzić pod wpływem alkoholu. 

 

Rys. 1. KV Akcji z ambasadorami. Źródło: materiały własne

 

Nasz cel był prosty, dotrzeć do jak największego grona odbiorców, z którymi zbudujemy wspólny przekaz, by zawsze wsiadać do samochodu trzeźwym. Celem ilościowym było dotarcie do 3,6 mln odbiorców, a także ich zaangażowanie na poziomie 1,5 mln. 

Tworząc akcję, postawiliśmy na trzy filary: 

  • zdefiniowanie nowej formy komunikacji. 
  • zaangażowanie społeczności we współtworzenie komunikatu;
  • dotarcie do jak najszerszego grona odbiorców.  

Biorąc pod uwagę to, że nie jest to pierwsza akcja edukacyjna o tej tematyce, postanowiliśmy nadać jej nowe brzmienie, i to dosłownie: platformą dla akcji stała się muzyka, a na czas jej trwania wybrane zostały wakacje, kiedy wypadków samochodowych po spożyciu alkoholu jest statystycznie więcej. 

 

 Rys. 2. Post konkursowy, publikowany na Facebooku Kompanii Piwowarskiej, w której do wygrania były nagrody rzeczowe w postaci głośników i abonamentów do najpopularniejszej platformy streamingowej Spotify. Źródło: materiał własny

 

Idea kampanii została oparta na koncepcie muzyki i jej najpopularniejszego w Polsce gatunku – rapu. Na tej bazie powstała idea kreatywna – „Alkohol i samochód, to się nie rymuje”. Mając tak łatwą do zrozumienia formułę, wystarczyło zachęcić użytkowników do sprawdzenia się w rymowaniu i do wspólnego napisania utworu o tym, że alkohol i samochód nigdy do siebie nie pasują. By to ułatwić, postawiliśmy na rozpoznawalne w wielu pokoleniach nazwiska ze świata rapu i muzyki: Adama Piechockiego (znanego jako Pih) oraz – uznawanego za protoplastę polskiego rapu – Piotra Fronczewskiego (A.K.A. Franek Kimono). Do skomponowania podkładu muzycznego zaproszono zaś producenta muzycznego Magierę. 

 

 Rys. 3. Materiał wideo nagrany z ambasadorami akcji zachęcający do udziału w konkursie. Do promocji wideo wykorzystano niepomijalny format na platformie CDA. Źródło: materiał własny

 

W pierwszej fazie akcji ambasadorzy poprosili internautów o pomoc w napisaniu utworu – wystarczyło opublikować własne rymy w komentarzu na profilu facebookowym Kompanii Piwowarskiej,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy