Dołącz do czytelników
Brak wyników

Płatna reklama w internecie – co wybrać? FacebookAds czy AdWords?

Artykuł | 20 kwietnia 2019 | NR 36
174

Dzisiejsza rzeczywistość obraca się wokół internetu. To tutaj szukamy rozrywki, informacji, komunikacji czy ofert zakupowych. Obecnie cały świat mamy na wyciągnięcie ręki, a nawet, dzięki urządzeniom mobilnym, trzymamy go w ręce. Właśnie to sprawia, że ogromny procent działań marketingowych przeniósł się do sieci.

Będąc przy globalnej sieci… Nie ulega żadnym wątpliwościom fakt, że Facebook i Google to giganci internetowi i liderzy w swoich kategoriach. Każda z tych korporacji od lat udostępnia i udoskonala narzędzia reklamowe, pozwalające marketingowcom dotrzeć do konsumentów na całym świecie. Mogą służyć realizacji okazjonalnych akcji promocyjnych, ale równie często wykorzystywane są do stałego budowania świadomości marki i przypominania o jej istnieniu.

Popularną praktykę, zwłaszcza w dużych firmach, stanowi równoległe realizowanie kampanii przez oba kanały. Czy jednak jest to konieczne? Może któreś z tych narzędzi jest w danej sytuacji skuteczniejsze i warto przełożyć budżet tej konkretnej kampanii właśnie na nie? W rzeczywistości i FacebookAds i AdWords mają swoje zalety oraz ograniczenia. Odpowiedzenie sobie na kilka pytań (niekoniecznie prostych!) pozwoli wybrać narzędzie, które z większym prawdopodobieństwem będzie bardziej adekwatne dla Twoich potrzeb. Przyglądnijmy się nieco bliżej temu zagadnieniu.

Które narzędzie da Ci więcej możliwości?

To pytanie postawiłem prowokacyjnie. Nie jest możliwa jednoznaczna odpowiedź. Każde z nich ma swoją specyfikę. Właściwe pytanie, jakie należy sobie postawić, to: „które z narzędzi okaże się skuteczniejsze dla konkretnej kampanii reklamowej i osiągnięcia specyficznych celów marketingowych?”.

Niektórzy półżartem mówią, że dzisiejszy internet zdominowany jest przez Facebooka i Google. Każdego dnia miliony użytkowników zaczyna poszukiwanie informacji od najpopularniejszej wyszukiwarki, a Facebook stał się jednym z najbardziej uzależniających mediów na świecie. Korzystanie z niego stało się codziennym zwyczajem.

Żartobliwie mówiąc, Facebook i Adwords to brak reguł. Tu nic nie jest w 100% pewne. Możemy mówić o trendach i prawidłowościach. Aż pojawi się projekt, który im zaprzeczy.

 

Również pod względem narzędziowym nie istnieją znaczące dysproporcje. Obie platformy od lat pracują nad rozwojem swoich usług.

Kiedyś pewną różnicą, działającą na korzyść AdWords, mógł być remarketing, pozwalający dotrzeć do użytkowników, którzy odwiedzili już wcześniej stronę WWW promowanej marki. Jednak wprowadzenie piksela Facebooka (wcześniej piksela konwersji) zmniejszyło tę przewagę, dając bardzo zbliżone możliwości. Można tworzyć grupy odbiorców na podstawie zdefiniowanych zachowań (np. osób, które odwiedziły stronę WWW), optymalizować reklamy i kierować je do użytkowników na Facebooku, Messengerze, Instagramie i Audience Network (serwisy WWW i aplikacje należące do sieci).

Kim są Twoi klienci i gdzie są?

To prawdopodobnie najważniejsze pytanie, jakie powinieneś sobie zadać. Nie bez powodu dzisiejszy marketing kładzie tak wielki nacisk na poznanie swoich odbiorców, ich zachowań i oczekiwań. Przy silnej i licznej konkurencji, natłoku informacji i szumie komunikacyjnym tylko kierowanie dedykowanych, odpowiednio przygotowanych reklam oraz oferty handlowej ma szansę zapewnić marce sukces.

Jednocześnie jest to jedno z najtrudniejszych pytań. Łatwo tutaj wpaść w pułapkę typu „tak mi się wydaje”. Oczywiście własne doświadczenie i znajomość branży to ogromne atuty. Nie można jednak zapominać, że przyzwyczajenia klientów są zmienne. Dlatego warto analizować dane – a im ich więcej, tym lepiej. Gorąco polecam regularne korzystanie z Google Analytics oraz narzędzi do monitorowania sieci, sprawdzania trendów w social media i w internecie (przykładowo: SentiOne, Piwik, IMM, Monitori, Newspoint, Mention). Niezwykle przydatne są także analizy konkurencji i zachowań konsumenckich. Gromadzenie danych to czasochłonna praca, jednak warta zachodu.

Dzięki danym możliwe jest stworzenie tzw. persony – modelowego przedstawiciela grupy docelowej, określenie tego, kiedy jest aktywny w internecie, co go interesuje, jakie strony odwiedza, jakie ma oczekiwania itd. A przede wszystkim będziesz mógł udzielić odpowiedzi na pytanie, które rozwiązuje Twój dylemat – czy klient jest w ogóle na Facebooku!

A mówiąc poważnie, nawet ogólne informacje o takiej osobie mogą pozwolić na dokonanie lepszego wyboru – AdWords czy Facebook. Mocno upraszczając, załóżmy, że Twoja firma świadczy usługi B2B, a klientem jest kadra menedżerska. W takiej sytuacji szansa na skuteczność reklamy w social media jest prawdopodobnie mniejsza niż analogicznej w Adwords. W ciągu dnia taka osoba spędza relatywnie mało czasu na Facebooku, a informacji biznesowych zacznie prawdopodobnie szukać poprzez Google (lub na odwiedzanych przez siebie portalach branżowych).

W tym miejscu chciałbym zachęcić do jeszcze jednej praktyki: eksperymentowania z reklamą. Nawet jeśli wszystko wskazuje, że np. AdWords jest dla

Ciebie lepszym rozwiązaniem, zawsze istnieje możliwość, że akurat Twoi odbiorcy zachowają się inaczej, a Twój projekt może stać się wyjątkiem potwierdzającym „regułę”. Dlatego nie wahaj się sprawdzić skuteczności drugiego z narzędzi.

Jak mocno chcesz targetować reklamę?

Na pewno słyszałeś o tym, że reklama im precyzyjniej targetowana, tym skuteczniejsza. W gruncie rzeczy to prawda, ale są od tej zasady całkiem naturalne odstępstwa. Istnieją produkty i usługi, które z równym powodzeniem mogą być kierowane do „małych i dużych”. Czy mocne zawężanie grupy ma w takiej sytuacji sens? Oczywiście, że tak. Wszystko zależy od tego, jaki cel chcesz osiągnąć i na jakiej komunikacji chcesz ją oprzeć.

Zastanówmy się nad przykładem firmy produkującej rowery. Cel kampanii: dotarcie do młodzieży. Produkt: wyczynowy model BMX. Komunikacja: oparta na poczuciu wolności, widowiskowości i modzie. W takiej sytuacji docieramy do określonej grupy, która potencjalnie mogłaby być zainteresowana zakupem. Z drugiej strony ta sama firma może reklamować nową kolekcję rowerów miejskich, chcąc dotrzeć do jak największej grupy odbiorców przed rozpoczynającym się sezonem.

Jak to się ma do pojedynku między FbAds a AdWords? Sekret tkwi w sposobie i skuteczności targetowania reklam. AdWords, mimo iż czerpie dane m.in. z ciasteczek w przeglądarkach użytkowników, obarczony jest dużym marginesem błędu, a także sporą ilością danych niemożliwych do sklasyfikowania (wynika to z czyszczenia cookies, używania AdBlocka itp.). Facebook jest zamkniętym środowiskiem (kto nie ma profilu, ten nie zobaczy reklamy), ale jednocześnie ma bardzo precyzyjne dane o użytkownikach. W końcu sami dobrowolnie uzupełniamy metryczki, a każda aktywność (like, share, komentarz) mówi systemowi, co lubimy i gdzie wykazujemy się aktywnością.

Mimo iż AdWords wypada tutaj słabiej, nie oznacza, że jest nieprzydatny. Wręcz przeciwnie – sprawdza się doskonale w kampaniach promocyjnych za sprawą jednego, niezwykle efektywnego mechanizmu. O ile Facebook targetuje po zainteresowaniach i zachowaniach użytkowników, o tyle Adwords bazuje na konkretnej potrzebie informacyjnej użytkownika (wyszukiwane słowa kluczowe) i stanowi niejako naturalną odpowiedź na zadawane przez niego pytania.

Czy zależy Ci na jak największym zasięgu reklamy?

Wiem, że pierwsza odpowiedź, jaka przychodzi na myśl, brzmi TAK. Ale poczekaj chwilę – czy w przypadku planowanej przez Ciebie kampanii jest to rzeczywiś...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy