Dołącz do czytelników
Brak wyników

Planowanie customer journey nabywcy e-commerce – od kreowania popytu do transakcji

Artykuł | 17 grudnia 2018 | NR 26
128

Dzisiaj podróż konsumenta po świecie online jest o wiele bardziej złożona niż jeszcze 5 lat temu. Customer Journey to nic innego, jak ścieżka zakupowa konsumenta. W cyfrowym świecie największą sztuką jest dotarcie do klienta w takim momencie, kiedy mamy największy wpływ na podejmowaną przez niego decyzję.

Droga do decyzji

Rozwój internetu oraz innych narzędzi sprawił, że zmieniło się podejście konsumenta, a decyzja o zakupie trwa znacznie dłużej. Z danych badania Google’a – ZMOT (Zero Moment of Truth – źródło: //www.thinkwithgoogle.com/collections/zero-moment-truth.html) wynika, że w 2010 r. kupujący korzystali średnio z 5,2 różnych źródeł ruchu w internecie w procesie podejmowania decyzji, a w 2015 r. już średnio z 12-15.

Nastąpiła zmiana w stosunku do przyjętych w przeszłości założeń ścieżek decyzyjnych i zakupowych konsumenta. Szczególnie jest to widoczne pod kątem optymalizacji podejmowanych działań reklamowych.

Każda kampania (oraz jej każdy element) powinna być dostosowana zarówno do etapu, jak i czasu i miejsca, w którym w danej chwili znajduje się nasz potencjalny konsument. Jeżeli umiejętnie dotrzemy do niego za pomocą właściwie dobranego kanału z odpowiednim komunikatem, to zwielokrotnimy efekty sprzedażowe. Należy zrozumieć, że ta sama osoba, na różnych etapach ścieżki może różnie zareagować na kierowane do niej komunikaty. Ten sam komunikat, który zadziała na pewnym etapie, na innym może zostać odrzucony.

Rysunek 1. The Customer Journey to Online Purchase (kanały marketingowe wpływają na decyzje zakupu online) (Źródło: Think with Google)

 

Warto mieć na uwadze, że zaledwie 40% użytkowników dokonuje konwersji od razu po pierwszej interakcji z reklamą. Większość porównuje ceny produktów bądź usług z konkurencją oraz sprawdza opinie na temat danego produktu. Ważne zatem, aby na każdym etapie dotrzeć do użytkownika z odpowiednim przekazem i przekonać go do własnej oferty.

Powyższa ścieżka w badaniu Google’a odzwierciedla zasady modelu AIDA, zgodnie z którym do zakupu prowadzą cztery główne kroki:

  • Uwaga (Attention).
  • Zainteresowanie (Interest).
  • Pożądanie (Desire).
  • Działanie (Action).

Ścieżki są ze sobą zbieżne, a poszczególne etapy są wspólne dla każdej ścieżki zakupowej, niezależnie od branży czy kraju. Ścieżki różnią się jedynie podziałem na kanały oraz poszczególnymi punktami styku z użytkownikiem.

W branży e-commerce (ale nie tylko!) cykl zakupowy można podzielić aż na pięć etapów, które są również zgodne z modelem AIDA, jednak każdy z nich ma inne cele reklamowe oraz aktywność użytkowników (jak również historię badanej persony), co w konsekwencji wiąże się z zastosowaniem innych kanałów komunikacji.

Audience – użytkownik nie jest zapoznany z branżą (zgodnie z modelem AIDA Attention)

Celem użytkownika jest poznanie produktów i usług, sprawdzenie, kto jest numerem 1 na ryku w danej branży, co oferuje oraz jakie benefity dostanie za skorzystanie z oferty.

Użytkownik czyta poradnik na temat danej branży, pobiera katalogi z różnych firm, porównuje oferty, szuka inspiracji oraz pyta znajomych o opinię. 

Najlepszymi kanałami dotarcia do użytkowników na tym etapie są wszelkiego rodzaju działania pierwszej potrzeby (m.in. SEM + SEM mobilny, Display kierowany do nowych użytkowników, e-mail marketing czy delikatny, wprowadzający użytkownika w branżę retargeting). Celem kampanii może być przedstawienie wstępnej oferty firmy, wskazanie przewagi na konkurencją oraz korzyści dla użytkownika.

Ponadto można zachęcać użytkowników do zapoznania się ze szczegółowymi informacji o produktach bądź katalogów produktów w formie PDF. Użytkownicy wyrażający zainteresowania naszą ofertą będą skłonni do zapisu na newsletter, podając np. swój adres e-mail, który możemy wykorzystać do innych działań. Istotne jest również budowanie bazy ciasteczek do późniejszych działań retargetingowych.

Kilka ciekawych faktów:

  • 64% osób twierdzi, że obsługa klienta jest ważniejsza niż cena przy podejmowaniu decyzji. Źródło: SDL
  • 85% osób uznaje za frustrujące, gdy strona internetowa danej firmy nie jest dostosowana do przeglądarek urządzeń mobilnych. Źródło: Dialogue Marketing
  • 89% klientów wybrało konkurencyjną firmę z powodu obsługi klienta. Źródło: Google
  • Na jednego narzekającego klienta przypada 26, którzy pozostają cicho. Źródło: White House Office of Consumer Affairs
  • 50% osób będzie powiadamia swoich znajomych i rodzinę o ich negatywnych doświadczeń zakupowych. Źródło: Google

 

Lead – użytkownik nie jest gotowy do zakupu, ale podał nam swoje dane/skontaktował się z nami (zgodnie z modelem AIDA Interest)

Użytkownik odwiedza serwisy e-commerce, szukając inspiracji. Ogląda produkty, sprawdza ich ceny, szuka produktów komplementarnych i zapisuje je w schowku. Celem użytkownika jest zakup produktów w jak najlepszej cenie bądź wzięcie udziału w promocji, np. uzyskanie kodu rabatowego, który umożliwi zakup po promocyjnej cenie.

Na tym etapie należy wykorzystać pozyskane w pierwszym etapie adresy e-mail i uruchomić wysyłkę wewnętrzną e-mail. Istotne jest pokazanie nowych produktów i inspiracji. Celem kampanii może być np. polubienie fanpage’a firmy bądź wywołanie kontaktu telefonicznego/chatu online w celu uzyskania informacji o produktach i ich właściwościach.

Buyer – użytkownik jest gotowy do zakupu (zgodnie z modelem AIDA Desire)

Celem użytkownika jest zakup wybranych w poprzednim etapie produktów, na podstawie wywołanych w nim emocji, decyzji czy opinii o marce/sklepie. 

Użytkownik chce dokonać zakupu we wcześniej wybranym serwisie internetowym, jednak nie jest to jeszcze jego ostateczna decyzja i jest w stanie zmienić jeszcze wybór sklepu (np. opuszcza koszyk). Zna jednak...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy