Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Personalizacja e-marketingu od A do Z

15

Wizyta w sklepie i wybór koszuli lub marynarki od zawsze były dla mnie nie lada wyzwaniem. Za każdym razem odczuwam zarówno psychiczny, jak i fizyczny dyskomfort związany z przymierzaniem i dobieraniem, a także z czynnościami towarzyszącymi zakupom, jak np. dojazd do centrum handlowego, wędrówka między butikami czy manewry przy wyjeździe z parkingu.

Historia prawdziwie spersonalizowanego kontaktu z klientem

W trakcie jednej z rozmów w biurze podzieliłem się swoimi doświadczeniami ze współpracownikami i jeden z kolegów dał mi dobrą radę: „Musisz koniecznie pójść do Pana Marka. Miałem tak samo, od niedawna kupuję koszule tylko tam”. 
Przy następnej okazji zamiast wybrać się do centrum handlowego, udałem się pod wskazany adres sklepu. Nie miałem wygórowanych oczekiwań („Co może być «niesamowitego» w zakupie koszuli?” – myślałem). Wszedłem do sklepu i na pierwszy rzut oka wszystko toczyło się standardowo – podszedł do mnie pan z obsługi (jak się później okazało, był to wymieniony wcześniej Pan Marek) i zapytał, w czym może pomóc. Zadał też kilka dodatkowych pytań w odniesieniu do rozmiaru kołnierzyka. Sugerując właściwy rozmiar i obserwując moje reakcje, proponował kolejne modele koszul. Kiedy wybrałem cztery, które chciałbym przymierzyć, Pan Marek kontynuował ze mną niezobowiązującą rozmowę. „Czy to jakaś specjalna okazja, czy po prostu potrzebuje Pan koszuli do pracy?”, „Czy będzie Pan tej koszuli później często używał?”, „Jaki jest charakter pańskiej pracy?” – oto kilka kwestii, o które dopytywał. Kiedy wspomniałem, że pracuje w User.com, Pan Marek od razu skojarzył kolegę, który polecił mi to miejsce, a ja przyznałem, że to właśnie dzięki jego rekomendacji odwiedziłem sklep. Wszystko przebiegło sprawnie i profesjonalnie – kupiłem odpowiednią koszulę na uroczystość weselną i miałem bardzo pozytywne odczucia. 
Gdy po sześciu miesiącach znów potrzebowałem kupić koszulę, decyzja o wyborze sklepu była oczywista. Jednak ta wizyta była inna niż poprzednia. Po przekroczeniu progu sklepu sprzedający nie zapytał mnie o imię, ale przywitał mnie słowami „Dzień dobry, Panie Michale”. Jeszcze bardziej zaskoczył mnie tym, że pamiętał, iż ostatnio kupowałem koszulę na wesele. Co więcej, podczas rozmowy okazało się, że pamiętał też mój rozmiar kołnierzyka oraz markę i kolor koszuli, którą ostatnio wybrałem. Zaciekawiony i zaskoczony niesamowitą pamięcią Pana Marka zapytałem, w jaki sposób jest w stanie zapamiętać tak szczegółowe informacje na temat różnych klientów. Pan Marek podzielił się ze mną swoją tajemnicą – okazało się, że faktycznie ma on wyjątkową pamięć do twarzy, i jest to jego naturalny „talent”. Natomiast to, że pamiętał mój rozmiar, wcześniejszą historię zakupów oraz kontekst (wesele) poprzedniego zakupu koszuli wynikało z tego, że przed podejściem do mnie sprawdził notatki w swoim notesiku. Tradycyjny papierowy notes spowodował, że moje doświadczenie zakupowe (CX) było niesamowite – czułem, że kontakt był skrojony na miarę i dopasowany do moich indywidualnych potrzeb.

Twój cyfrowy notesik, czyli systemy CDP/CRM/MA/CDXP

Czego może nauczyć nas ta historia ze świata offline? Otóż Pan Marek zrobił dokładnie to, co powinien robić każdy sklep internetowy czy biznes cyfrowy – zebrał dane o swoim kliencie, a następnie wykorzystał te informacje w budowaniu spersonalizowanej komunikacji. Prowadząc działalność w sferze online, nie musisz przechowywać danych o swoich klientach, ich aktywności oraz historii zakupowej w żadnym notesiku. Specjalne oprogramowanie śledzi użytkownika od pierwszej wizyty na Twojej stronie internetowej czy w sklepie e-commerce i jest w stanie zbierać te informacje w sposób automatyczny. Co więcej, w pełni automatycznie może też wysyłać komunikaty do Twoich klientów – tak, by we właściwym momencie odezwać się do odpowiednich osób, preferowanym przez nich kanałem komunikacji. Z kolei sama wiadomość będzie zawierała spersonalizowane informacje, związane z konkretnym użytkownikiem. 
Oprogramowanie tej klasy, według różnych klasyfikacji, może przybierać różne nazwy:

  • CRM (Customer Relationship Management) – osoby posługujące się tą nazwą mają najczęściej na myśli system, w którym przechowujemy informacje o potencjalnych klientach i zarządzamy za jego pośrednictwem lejkiem sprzedażowym. Tworzymy w nim „szansy sprzedażowe” i planujemy aktywności naszego działu sprzedaży. Popularne na rynku polskim rozwiązania CRM to HubSpot, Pipedrive, Livespace czy Salesforce.
  • MA (Marketing Automation) – to oprogramowanie umożliwiające automatyczną komunikację z klientami, przy wykorzystaniu wielu kanałów (e-mail, SMS, live czat, powiadomienia push, pop-up i wiele innych). Rozwiązania tego typu umożliwiają budowę zaawansowanych scenariuszy na każdym etapie podróży klienta (customer journey). W Polsce największą popularnością cieszą się takie platformy MA, jak User.com, SALESmanago, ActiveCampaign czy edrone.
  • CDP (Customer Data Platform) – to systemy, które dzięki integracji z innymi systemami klienta (m.in. systemem księgowym, systemem e-commerce, narzędziem do wysyłki maili, narzędziem analitycznym) przechowują komplet informacji o klientach. Początkowo platformy CDP służyły jedynie do przechowywania danych lub synchronizowania ich między różnymi systemami. W miarę natomiast rozwoju tej kategorii rozwiązań realizowana jest też obsługa poszczególnych kanałów komunikacji, jak e-mail czy SMS. Niekiedy tego rodzaju systemy definiuje się jako CDXP (Customer Data Experience Platform), choć mogą być one również nazywane systemami MA. Popularne na rynku polskim rozwiązania CDP to Synerise, User.com, Exponea czy Salesforce.

Granica między tymi systemami jest zazwyczaj wyłącznie teoretyczna. Dane rozwiązanie może być nazwane jednocześnie systemem MA, CRM lub CDP.

Trzy filary skutecznej personalizacji 

Specjalistyczne oprogramowanie to tylko narzędzie umożliwiające nam tworzenie spersonalizowanej komunikacji dla użytkownika. Niestety, niedoświadczeni marketerzy często są zdania, że wykorzystanie narzędzia umożliwiającego w dynamiczny sposób osadzić imię odbiorcy naszej wiadomości to „pełna personalizacja”. 
Ja sam regularnie dostaję dziesiątki wiadomości dziennie – zdecydowana większość zawiera na początku moje imię. Jednak nie sprawia to, bym czuł, że te wiadomości są faktycznie personalnie do mnie kierowane. 
Aby zbudować prawdziwie spersonalizowane doświadczenie klienta, musimy zadbać o trzy filary:

  1. Segmentacja: do kogo

Segmentacja to dzielenie wszystkich klientów na w miarę jednorodne podgrupy. Spróbuj podzielić użytkowników na możliwie jednorodne segmenty, które charakteryzują się odpowiednimi cechami. Możesz to zrobić na podstawie danych o nich samych, informacji o ich aktywności, czy też przy wykorzystaniu danych sprzedażowych. 
 

Rys. 1. Filary skutecznej personalizacji. Źródło: opracowanie własne


W jaki sposób pozyskiwać dane o klientach? Jest na to kilka sposobów:

  1. Deklaracja ze strony klienta. Poproś o informacje, które Cię interesują. Za pomocą formularza lub ankiety możesz pozyskać niezbędne dane, które później wykorzystasz w segmentacji.
  2. Zakup baz lub technologii. Takie rozwiązania, jak Clearbit, ZoomInfo czy SimilarWeb, mogą w sposób automatyczny lub półautomatyczny (importy) wzbogacić dane o Twoich klientach przechowywane w systemie CDP.
  3. Ręczny research i uzupełnienie danych w swoim CRM-ie. Jest to mało automatyczna metoda, natomiast równie skuteczna co dwie poprzednie. Rozplanuj procesy w swojej firmie tak, aby kolejne zespoły rozbudowywały profil zarówno firmy, jak i jego pracowników. Działy przedsprzedażowy, handlowy, jak obsługi klienta oraz członkowie różnych zespołów mogą wzbogacać o dodatkowe dane jeden i ten sam profil klienta. 

Przeprowadzając segmentację opartą na danych o aktywności klientów nieodłączne będzie analizowanie etapu lejka konwersji i sprawdzanie, w jakim punkcie dany użytkownik się znajduje. To bardzo ważne – każdy etap powinien charakteryzować się innym sposobem komunikacji. Inny komunikat będzie kierowany np. do nowych, a inny do powracających klientów. 
Kategoryzować i grupować klientów możesz także po źródle ruchu. To jest to, co każdy marketer lubi najbardziej! Dzięki temu dowiesz się, jaką int...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy