Czym są partnerstwa strategiczne w marketingu?
Obszar ten należy rozumieć jako sformalizowaną współpracę dwóch (lub większej liczby) podmiotów o komplementarnych usługach pozwalającą na szybszą realizację założonych celów dzięki dostępowi do zasobów drugiej strony, z wykluczeniem odpłatnej realizacji usług.
Gwoli lepszego zobrazowania tego rodzaju partnerstw posłużę się przykładem – wyobraź sobie dwie funkcjonujące na rynku agencje: A, która specjalizuje się w prowadzeniu kanałów w mediach społecznościowych, i B, świadczącą usługi SEO. Obydwie firmy pozyskują klientów z obszaru B2B, dla których internet stanowi ważne medium komunikacji, tym samym ich oferty skierowane są prawdopodobnie do bardzo zbliżonej grupy przedsiębiorstw. Uświadomienie sobie takiego stanu jest pierwszym krokiem do budowy programu partnerskiego.
Jaką rolę pełnią partnerstwa?
Analogicznie do pozostałych działań marketingowych wydzielić możemy dwa podstawowe obszary:
- Branding’owy – kooperacja mająca na celu budowanie świadomości marki dzięki łatwemu i bezpłatnemu dotarciu do nowej grupy odbiorców, która skupiona jest wokół drugiego podmiotu.
- Performance’owy – działający w sposób zbliżony do programu afiliacyjnego, a zatem polegający na zachęcaniu do podjęcia współpracy z naszym partnerem.
Oczywiście obydwie kategorie działań mogą być realizowane jednocześnie, naprzemiennie lub z wykluczeniem jednej z nich. Nie ma uniwersalnego przepisu na rolę, jaką partnerstwa strategiczne powinny odgrywać w Twojej organizacji, bowiem zależy ona przede wszystkim od aktualnych wyzwań, które stoją przed firmami podejmującymi współpracę. Kooperacja może z czasem ewoluować, zwężając lub rozszerzając swój zakres, natomiast jedno jest pewne – jeśli jeszcze nie podjąłeś działań w obszarze partnerstw marketingowych, to najwyższy czas to zmienić!
Rys. 1. Ruch na stronie internetowej pozyskany dzięki partnerskiej wymianie artykułów na blogach (dane własne)
Kim jest partnership manager?
Stanowisko partnership managera nie zakorzeniło się jeszcze na dobre w strukturach polskich firm, szczególnie w sektorze MŚP, natomiast rokrocznie zyskuje na popularności (gdy pisałem ten artykuł, na największych portalach rekrutacyjnych w Polsce znaleźć można jedynie dwa wakaty w tym obszarze). Za partnerstwa strategiczne bardzo często odpowiada wyznaczony członek działu sprzedaży lub marketingu, jednak takie rozwiązanie obarczone jest wysokim prawdopodobieństwem, że współpraca zostanie podporządkowana celom zespołu, którego reprezentant kontaktuje się w imieniu firmy z danym partnerem, choć mogłaby zaowocować sukcesami także w innych sferach.
Z tego właśnie powodu stanowisko partnership managera, działającego analogicznie do project managera, a zatem interdziałowo, pozwala w pełni wykorzystać potencjał płynący ze współpracy. Kooperując z komórką odpowiedzialną za pozyskiwanie nowych klientów, SPM może ukształtować przepływ leadów sprzedażowych między podmiotami. Z kolei dzięki kontaktowi z marketingiem może on udrożnić przepływ ważnych komunikatów w kanałach partnera, przez co zyskają one drogę dotarcia do szerszego grona odbiorców.
Jakie możliwości otwiera przed Twoją organizacją rozwój tego obszaru?
W drugim punkcie wspomnieliśmy, że program partnerski może pomóc Ci w realizacji celów zarówno wizerunkowych, jak i sprzedażowych, natomiast gwoli dokładniejszego zobrazowania, w jaki sposób zbudowanie sieci partnerów może pomóc Ci w skalowaniu biznesu, śpieszę z przykładami.
Zacznijmy od generowania leadów. Jeśli wejdziesz do pokoju działu sprzedaży w swojej firmie i zapytasz o ulubiony typ klienta, z ogromnym prawdopodobieństwem usłyszysz „z polecenia”. Dlaczego? Ponieważ darzy on Twoją firmę większym kredytem zaufania ze względu na doświadczenia rodziny, przyjaciół, kontrahentów. Oznacza to, że jeśli agencje A i B mają w stałej obsłudze po 250 (zadowolonych) usługobiorców, każda ze stron może mieć potencjalnie możliwość zaprezentowania swoich usług przed grupą stanowiącą równowartość własnego portfela klientów, dysponując przy tym zapożyczonym autorytetem. Rekomendowanie usług w ramach współpracy partnerskiej można przeprowadzić na wiele sposobów, natomiast z pewnością najskuteczniejszym z nich jest działanie bezpośrednio poprzez account managerów obsługujących kontrahentów. Równolegle funkcjonować może generowanie leadów już na etapie procesu sprzedażowego u Twojego partnera. Dzięki przygotowaniu oferty pudełkowej, w skład której oprócz usług agencji A wejdą także świadczenia oferowane przez agencję B, potencjalny klient już od początku może zdecydować się na współpracę z obydwoma firmami. Jakie zalety wynikają z tego rozwiązania? Po pierwsze, zyskujesz dostęp do wysokiej jakości leadów sprzedażowych. Po drugie możesz w ten sposób zaoferować swoim klientom kompleksową obsługę, tym samym potencjalnie minimalizując przewagę swojej konkurencji. Po trzecie, jeśli w umowie partnerskiej znajdą się odpowiednie zapisy dotyczące rozliczeń za poleconych kontrahentów, może być to dodatkowe źródło przychodu dla Twojej organizacji.
Przyjrzymy się teraz działaniom mającym na celu budowanie świadomości marki. Program partnerski otwiera przed Tobą drzwi do cyklicznego występowania Twoich treści w zupełnie nowych kanałach komunikacji. W ramach współpracy firmy mogą wymienić się gościnnymi wpisami na mediach społecznościowych lub materiałami eksperckimi na blogach. Mogą także wzajemnie przedstawić się w newsletterach lub umiejscowić logotyp drugiej strony wraz z krótkim opisem na swoich stronach internetowych. Jeśli zaangażowanie jest duże, możesz także pokusić się o zorganizowanie wspólnego webinaru lub podcastu, który dzięki promocji przez dwa podmioty dotrze do zdecydowanie szerszego grona odbiorców. Podsumowując, dzięki zbudowaniu sieci partnerskiej możesz w bardzo szybki sposób i bez ponoszenia kosztów związanych z reklamą zwielokrotnić zasięgi swojej marki w internecie.
Jednym z najciekawszych przykładów współpracy marketingowej między markami jest nawiązana oficjalnie w 2016 r. kooperacja pomiędzy Red Bull a GoPro. Co łączy te dwie marki? Na pierwszy rzut oka nic, bowiem wywodzą się z zupełnie odrębnych branż, jednak wspólnym mianownikiem okazała się wizja: It is to inspire the world to live a bigger life. Partnerstwo było strzałem w dziesiątkę – GoPro, umożliwiając sportowcom sponsorowanym przez Red Bulla nagrywanie materiałów podczas ich wyczynów, ukonstytuowało swoją pozycję na rynku kamer sportowych i zyskało możliwość realizowania nagrań z blisko dwóch tysięcy corocznych wydarzeń. Z kolei producent napojów energetycznych zyskał nowe możliwości rozwoju budowanego od lat wizerunku marki związanej ze sportami ekstremalnymi. Firmy zdecydowały się na synergię materiałów i cross-promotion w kampaniach marketingowych, tym samym multiplikując generowane dotychczas zasięgi, czego najlepszym przykładem jest projekt Red Bull Stratos, który – jak podaje marka na swojej oficjalnej stronie – wygenerował łącznie ponad miliard wyświetleń wideo.
Rys. 2. Źródło: Red Bull
Oczywiście niewielu osobom dane będzie zawieranie tak spektakularnych partnerstw, niemniej analogiczne działania przełożyć można na biznes każdej skali. Gwoli zobrazowania – zidentyfikuj problem, z którym mogą mierzyć się Twoi klienci, i zaproponuj firmie, z którą współpracujesz, zorganizowanie webinaru poświęconego temu zagadnieniu. Ważne, abyś uzgodnił zakres działań promocyjnych z obydwu stron, dzięki czemu odbiorcy Twojego partnera uzyskają w komunikatach o wydarzeniu wstępną informację o Twojej firmie, a także, abyś w formularzu do zapisów umieścił stosowne klauzule pozwalające na wykorzystanie danych osobowych uczestników w celach marketingowych. Następnie przygotuj merytoryczne wystąpienie – absolutnie nie sugeruję zdradzania know-how, niemniej musisz zaoferować widzom wartość, w poszukiwaniu której zdecydowali się na udział, aby rozpocząć w ich świadomości budowanie swojej eksperckiej pozycji. Pamiętaj, aby zakończyć wystąpienie call-to-action związanym z tematem i uwidocznić możliwe drogi kontaktu z organizacją (z pewnością nie każdy uczestnik w danej chwili będzie potrzebował skorzystać z Twoich usług, dlatego poza linkiem do formularza kontaktowego umieść także informacje o swoich kanałach w mediach społecznościowych z zaproszeniem do ich obserwowania, aby zgromadzone osoby pozostały w sferze odbiorców Twoich treści). Dobrze przeprowadzony webinar przyniesie Ci kilka zapytań ofertowych, natomiast nie jest to moment na spoczywanie na laurach – dzięki uprzedniemu zawarciu na stronie z zapisami zgód na wykorzystanie danych kontaktowych, dysponujesz teraz listą leadów, które należy spróbować przekonwertować w prospecty. W tym celu możesz przygotować specjalną promocję dla uczestników, którą prześlesz wraz z podziękowaniem za ich udział, aby nakłonić ich do rozmowy. Nie zapomnij też o wysłaniu follow-upu. Jak z pewnością wiesz, łatwo przegapić potencjalnie interesujący e-mail wśród dziesiątek niechcianych ofert. Przy tej sposobności często wykorzystuję trigger w postaci darmowego audytu działalności firmy słuchacza w obszarze swojej ekspertyzy, ponieważ niesie on obustronną wartość – jednocześnie jest źródłem cennej informacji zwrotnej dla audytowanego i możliwością prezentacji rozwiązań, które oferuje audytor.
Po każdej współorganizowanej akcji powinieneś zweryfikować statystyki i zmierzyć efekty (Ilu klientów pozyskałem? Ilu użytkowników zaczęło obserwować moje kanały? Jaki zasięg miała komunikacja?), aby ewaluować podejmowane aktywności i udoskonalać przyszłe strategie.
Jak wygląda schemat budowy programu partnerskiego?
Masz już świadomość istoty partnerstw strategicznych w marketingu i roli partnership managera, zatem nadszedł czas, aby przyjrzeć się schematowi, wedle którego możesz zapoczątkować budowanie programu partnerskiego w swojej organizacji. Działanie to jest analogiczne do każdej innej segmentacji i następuje według kolejnych kroków:
- Wyznaczenie obszarów – Jakich komplementarnych usług (bądź kreatywny!), których nie mogę obecnie wprowadzić do swojej oferty, potrzebują moi klienci? Odpowiadając na to pytanie, określisz segmenty, w których przede wszystkim powinieneś rozpocząć poszukiwania partnerów. Na tej podstawie przygotuj zestawienie.
- Wykluczenie konkurencyjności – Które spośród wypisanych firm oferują usługi stanowiące konkurencję dla moich? Znajdź i usuń z listy te podmioty.
- Określenie powiązań – Czy któraś z marek znajdujących się obecnie w benchmarku współpracuje z Twoją konkurencją? Jeśli tak, ponownie zawęź listę.
- Oszacowanie własnej wartości – Którym spośród tych firm współpraca ze mną może przynieść korzyści? Racjonalnie oceń w tym miejscu własne położenie, aby w kolejnych krokach nie marnotrawić cennego czasu.
Dzięki powyższym czterem krokom dysponujesz listą podmiotów, które potencjalnie mogą stać się członkami Twojej sieci partnerskiej. Czas teraz ustalić gradację – na podstawie listy celów, które chcesz z jej pomocą zrealizować, przypisz każdej organizacji wartość liczbową na skali 1–5. Dla zobrazowania – jeśli zamierzasz podnieść świadomość swojej marki, pięcioma punktami obdarzysz podmiot najbardziej zaangażowany w działania brandingowe, w których moglibyście połączyć siły, jeśli zaś priorytetem jest dla Ciebie pozyskiwanie leadów sprzedażowych, kieruj się w ocenie liczbą klientów.
Wiesz już, z kim chcesz pracować, zatem przed Tobą dwa ostatnie kroki – po pierwsze przygotuj materiał, który pozwoli Ci przykuć uwagę potencjalnych partnerów biznesowych. Osobiście posługuję się prezentacją przygotowaną na wzór oferty sprzedażowej, która przedstawia firmę i korzyści, które obydwie strony mogą czerpać ze współpracy. Po drugie, zweryfikuj, z kim możesz rozpocząć rozmowy na temat kooperacji – idealnym narzędziem jest LinkedIn, dzięki któremu szybko zorientujesz się, czy dana firma zatrudnia partnership managera, a jeśli nie, to kto odpowiada za jej marketing (zawsze działam w tej kolejności).
Rys. 3. Fragment oferty współpracy marketingowej (opracowanie własne)
Powodzenia!
Warto zapamiętać – partnerstwo marketingowe to szansa dla Twojej firmy na:
- pozyskanie wartościowych klientów;
- bezkosztowe uzupełnienie swojej oferty o komplementarne usługi;
- pojawienie się w niedostępnych dotychczas kanałach komunikacji;
- korzystanie z zaufania konsumentów wynikającego z zapożyczonego od partnera autorytetu;
- współtworzenie treści, takich jak e-booki, podcasty czy komentarze eksperckie.
