Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

3 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Neuromarketing, czyli jak wykorzystać neurobadania do tworzenia skutecznych kampanii

45

Kiedyś psychologia traktowała ludzki mózg jak czarną skrzynkę. Modele procesów umysłowych bazowały na eksperymentach i obserwacjach, dedukcji czy intuicji badacza, a dostarczony bodziec zawsze wywoływał reakcję. Dziś dzięki potężnemu rozwojowi neurologii mamy dostęp do narzędzi, które pozwalają zajrzeć w głąb tej czarnej skrzynki. Podobnie jest w marketingu.

Klasyczne metody i narzędzia badań konsumenckich mogą zawodzić, ponieważ skupiają się na skromnym wycinku myślenia osób badanych. Interpretowane są statystyki zakupów, dane deklaratywne, wskaźniki dopasowania produktu czy usługi do grupy docelowej, analizowane są zyski i straty. Pomija się natomiast wachlarz emocji, niewerbalną podświadomość czy nieuświadomione potrzeby, które mogą być kluczem do lepszego zrozumienia konsumentów. 
Wydawałoby się, że nasza wola powoduje niemal natychmiastową aktywizację zamierzonych ruchów. Jednak przeprowadzone dotąd badania neuronaukowe, np. badanie wolnej woli B. Libeta, odwracają tę przyjętą przed laty i intuicyjnie rozumianą przyczynowość. Mózg człowieka zaczyna przygotowania do wykonania czynności nawet na kilka sekund przed jej faktycznym zainicjowaniem. Wszystko odbywa się na poziomie neuronalnym, niedostępnym dla świadomości. Natomiast świadome jest jedynie uzasadnienie tej decyzji. 
Wykorzystując techniki neurologiczne, możemy w czasie rzeczywistym monitorować aktywność mózgu i mierzyć reakcje całego ciała człowieka w odpowiedzi na stymulanty marketingowe. Mamy możliwość odkrycia, jakie procesy zachodzą w mózgu konsumenta w chwili, kiedy ten ogląda lub odsłuchuje wybraną reklamę czy dokonuje wyboru konkretnej marki.
Wszystko, o czym w tym artykule przeczytasz, opiera się na trzech kluczowych pojęciach.
 

POLECAMY

Neuronauka bada biologiczne podstawy naszego zachowania. 

Neuronauka konsumencka łączy metody i teorie znane z neuronauki z psychologią konsumencką tak, by zrozumieć podłoże zachowań konsumenta. Obie dziedziny mają charakter naukowy – odnoszą się przede wszystkim do badań. 

Neuromarketing w praktyce wykorzystuje tę wiedzę, używa narzędzi neurofizjologicznych (do najbardziej znanych należą eye-tracking, EEG, fMRI), a następnie interpretuje wyniki, opierając się przy tym na wiedzy psychologicznej.


Podejmowanie decyzji zakupowych przez konsumentów

Z pewnością słyszałeś kiedyś o efekcie pierwszego wrażenia. 
To właśnie w ciągu pierwszych sekund od zetknięcia się z obiektem nasz mózg decyduje, czy zwrócić na niego uwagę. Ta nieświadoma decyzja bazuje na cechach wizualnych podstawowego szczebla, takich jak kolor, kontrast, kierunek, wielkość, kształt, etc. Cechy, które aktywują pierwsze cztery ruchy oczu w czasie od 2,5 do 3 sekund ekspozycji, traktowane są preferencyjnie, angażują wzrokową uwagę konsumenta i mogą być odpowiedzialne za końcowy wybór. Dlatego tak istotne są wrażenia wzrokowe, których dostarczają produkty na sklepowych półkach.
Współcześnie mamy dostępne narzędzie Neurovision, które modeluje, w jaki sposób mózg odbiera i przetwarza sygnały docierające ze zmysłu wzroku. Bazując na algorytmach matematycznych, potrafi przewidzieć, na czym będzie skupiona uwaga konsumenta stojącego przed sklepową półką. Automatycznie analizuje zdjęcia i materiały wideo, nakładając na nie mapę cieplną i alternatywną mapę-mgłę (rys. 1). Kolor czerwony oznacza najwyższą istotność obszaru i siłę, z jaką element przykuwa uwagę człowieka. 
Pod linkiem www.tiny.pl/7p4xm możesz obejrzeć wideo o wykorzystaniu Neurovision w wirtualnym sklepie.
Badania przeprowadzone w ramach projektu Buyology wskazują, że 85% codziennych decyzji podejmowanych jest na poziomie podświadomości, a tylko 15% ma charakter w pełni świadomy. Naukowcy mogą śledzić genezę konsumenckich wyborów za pomocą dwóch narzędzi: EEG (elektroencefalografia) lub fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny). 
 

Mini-case
Frito-lay w 2008 r. zatrudnił agencję neuromarketingową, żeby sprawdziła, jak konsumenci reagują na chrupki kukurydziane Cheetos. Używając EEG, przebadała ona grupę chętnych osób i odkryła, że czynnikiem, który determinuje tak silną pozytywną reakcję na przekąskę jest barwienie palców na pomarańczowo serowym pyłkiem. Ścieżki stworzone na podstawie aktywności elektrycznej w mózgu konsumentów wskazały, że czerpią oni dużą radość z zabrudzonych palców podczas jedzenia Cheetosów. Mając takie dane, Frito-Lay stworzyło kampanię „The Orange Underground” z serią 30-sekundowych przewrotnych spotów z brand hero Chesterem Cheetah, który zachęcał odbiorców do zabawy chrupkami. W 2009 r. zdobyła ona nagrodę Grand Ogilvy Award od Advertisement Research Foundation.


Czy możliwe jest zatem przewidzenie decyzji konsumenta? Okazuje się, że fMRI potrafi wskazać, które rejony mózgu są odpowiedzialne za kolejne etapy procesu zakupowego. Rys. 2 pokazuje przebieg jednego z badań, w którym zaobserwowano aktywność trzech głównych obszarów. Każdy etap trwał 4 sekundy.
Podczas obserwacji produktu zachodzi silna reakcja w jądrze półleżącym, części układu nagrody człowieka, czyli głównego systemu motywującego zachowanie. Im silniejsza reakcja, tym wyższa skłonność do zakupu. 
 

Rys. 1. Mapa cieplna nałożona na półki sklepowe w programieNeuroVision. Źródło: www.tiny.pl/7p4xm


 

Rys. 2. Przebieg badania z wykorzystaniem fMRI, w którym zaobserwowano aktywność obszarów mózgu kluczowych w procesie podejmowania decyzji. Źródło: www.bit.ly/3ikB824


W czasie zapoznawania się z ceną produktu aktywuje się wyspa – rejon odpowiedzialny m.in. za emocje. Wyższy poziom aktywności wyspy wiązał się z mniejszym prawdopodobieństwem zakupu.
W trakcie planowania wydatków i podejmowania decyzji zauważalne są zmiany w aktywności kory przedczołowej. 
Studiując ścieżki fal elektrycznych w mózgu za pomocą EEG, badacze mogą mierzyć intensywność podstawowych, instynktownych odruchów, takich jak: złość, pożądanie, obrzydzenie czy ekscytacja.

Emocje i uczucia a skuteczność reklam

Odczucia mają ogromny wpływ na decyzje konsumenckie. Pojawiają się podświadomie, ale uruchamiają działanie i nadają mu kierunek, zmieniają postrzeganie świata, wpływają na relacje z ludźmi oraz pozwalają działać na tzw. autopilocie. Określane są także jako markery somatyczne, które stanowią podstawowy składnik reklam – wywołują emocje, co w efekcie przyciąga uwagę i powoduje łatwiejsze zapamiętywanie. Dlatego też w kampaniach wykorzystuje się współczucie, strach, tabu (kampanie społeczne), obrzydzenie (reklamy środków czystości), a niekiedy kontrowersje. Jednak zastosowanie negatywnych emocji nie zawsze przynosi oczekiwany skutek. Reklama może zostać odrzucona w procesie percepcji, a jeśli bodziec był zbyt silny – konsument może nie dostrzec reklamowanego produktu. 
Markery, które pobudzają pozytywne emocje, często wykorzystują wizerunek dzieci lub nawiązują do wspomnień z dzieciństwa. Dobrym przykładem jest kampania reklamowa wody Evian (rys. 3). Plakaty przedstawią dorosłego konsumenta i w odbiciu lustrzanym jego wizerunek, na którym jest dzieckiem. Reklama przywołuje wspomnienia z wczesnych lat życia, woda ma się kojarzyć ze wszystkim, czego konsument do tej pory doświadczył i co może pomóc mu znów poczuć się jak dziecko.
Więcej przeczytasz tutaj: www.bit.ly/3n8ALeK
 

 Rys. 3. Materiały z kampanii reklamowej wody Evian. Źródło: www.bit.ly/3n8ALeK


Badania wskazują, że emocjonalne reklamy są znacznie bardziej skuteczne od racjonalnych komunikatów, zwłaszcza w dłuższej perspektywie. Wzmacniają lojalność, są lepiej zapamiętywane, a później odbiorcy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy