Dołącz do czytelników
Brak wyników

Natywność – czyli co zrobić, żeby reklama znowu „działała”

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
145

Żyjemy w czasach, w których reklama digitalowa stoi przez coraz większą liczbą wyzwań. Już od dawna „display” nie jest nowością, a reklama w wyszukiwarkach z roku na rok wyczerpuje swój potencjał. Użytkownicy są także coraz bardziej świadomymi konsumentami treści i nauczyli się unikać reklam w klasycznej ich odsłonie (mowa tu o zjawisku powszechnie znanym jako banner blindness). Badania pokazują, że aż 86% użytkowników nie dostrzega już reklam bannerowych. 

Czy to koniec zmartwień? Bynajmniej. Dołóżmy do całości rosnącą popularność programów blokujących treści reklamowe, tzw. AdBlocków (Polska w drugiej połowie 2017 r. po raz kolejny została międzynarodowym liderem w kwestii liczby użytkowników korzystających z tego typu programów1) i boty, „klikające” w reklamy2

Ponury obraz dość trudnego środowiska, w którym przychodzi nam działać, dopełniają oczekiwania klientów, które z roku na rok, rzecz jasna, nie maleją. Dotyczą one zarówno kosztów, efektywności, jak i szybko dostrzegalnych rezultatów.

Ale oderwijmy się na moment od tych zmartwień. Warto bowiem zwrócić uwagę na rosnący potencjał rynkowy po stronie urządzeń mobilnych. Pojawia się coraz więcej powierzchni do monetyzacji dzięki serwisom i aplikacjom dostępnym na smartphone’ach i tabletach. W ciągu roku liczba odsłon generowanych przez użytkowników mobilnych w Polsce zwiększyła udział we wszystkich odsłonach z 35 do 43% i nadal rośnie3 (rys. 2). Drugim elementem, którego nie można pominąć, są cieszące się coraz większą popularnością działania content marketingowe (klienci indywidualni zaczynają interesować się tematem, natomiast duże marki już od jakiegoś czasu konsekwentnie zwiększają wydatki i szukają sposobów na szersze wykorzystanie potencjału drzemiącego w content marketingu).

Wniosek? Bez wątpienia potrzebujemy nowych rozwiązań i kierunków rozwoju, które sprostają współczesnym wyzwaniom rynku reklamy internetowej. Czy marketing natywny jest jednym z takich narzędzi? Czy jest skuteczny? Czym różni się od pozostałych formatów dostępnych na rynku? 

Natywność 

Ostatnio częściej słyszymy pojęcie „reklama natywna”, zarówno ze strony klientów, jak i wydawców, prawda? Coraz więcej marek przeznacza budżety na tego typu działania. „Natywność” jest też słowem-kluczem podczas konferencji, w kontekście zwyżkujących trendów na nadchodzące lata. 

Czym, tak na dobrą sprawę, jest reklama natywna? Oto szybkie przypomnienie i konkretna sytuacja zamiast formułek…

Wyobraźmy sobie następującą sytuację: przeglądamy internet w poszukiwaniu auta. Nic prostszego! Odwiedzamy kolejne motoryzacyjne witryny i zbieramy coraz to więcej interesujących nas informacji. Po jakimś czasie pojawia się ochota, żeby zobaczyć, co dobrego słychać u naszych skoczków narciarskich. Odwiedzamy serwis sportowy, gdzie już w feedzie możemy trafić na pierwszą reklamę natywną poświęconą… No właśnie, będzie ona poświęcona motoryzacji. Przeglądamy kolejne podstrony serwisu sportowego i w blokach rekomendacji redakcyjnych (przykładowo pod artykułami) trafiamy na kolejne reklamy poświęcone autom. Jest to jeden z dwóch filarów reklamy natywnej – dopasowanie treści (samej reklamy) do zainteresowań użytkownika. Kontekst, w którym reklama jest emitowana, jest ważny, ale nie najważniejszy. Kluczowe jest dopasowanie treści do zainteresowań internauty, zbudowanych na podstawie wcześniejszych jego zachowań w sieci. W praktyce nie zawsze zdarzy się, że dobra reklama natywna będzie wyświetlana w otoczeniu tematycznie powiązanych treści, natomiast zawsze będzie powiązana z zainteresowaniami użytkownika. 

Drugim filarem natywności jest miejsce emisji i sama kreacja. Reklama w swojej formie jest bardzo prosta. Najczęściej składa się z niewielkiego zdjęcia opatrzonego tytułem i jego krótkim rozwinięciem. Wizualnie reklama niczym nie odbiega od środowiska, w którym jest emitowana. Przy czym warto zauważyć, że materiał reklamowy zawsze opatrzony jest tagiem REKLAMA, SPONSOROWANE lub TREŚĆ PARTNERA (w myśl standardów IAB). 

Tak jak wspomnieliśmy wyżej, reklamy emitowane są gównie w tzw. blokach rekomendacji redakcyjnych, pod artykułami albo w feedzie strony (rys. 3). Mówimy, że miejsca te znajdują się w naturalnym strumieniu konsumpcji treści przez użytkownika. Jest to ważne, ponieważ umożliwia dotarcie do naprawdę zainteresowanych osób, które są skupione na szukaniu kolejnych interesujących ich informacji. W tym miejscu warto zwrócić uwagę, że wspomniane wcześniej zajwisko banner blindness nie dotyczy reklamy natywnej. Co więcej, pojawia się coraz więcej reklam i formatów natywnych, które nie są blokowane przez oprogramowanie typu AdBlock. 

Ważne!

Reklama natywna nie jest do końca zestandaryzowana. Natomiast podpierając się dokumentami IAB ze Stanów Zjednoczonych i Europy, możemy wyszczególnić kilka głównych, zbieżnych ze sobą formatów. 

W ich skład wchodzą wspomniane już widgety rekomendacji treści, rekomendacje In-Feed, listingi w wynikach wyszukiwania, In-Image czy reklama natywna tworzona na zamówienie (głównie w oparciu o projekty contentowe).

 

Pamiętajmy natomiast, że mechanizm leżący u podstaw reklamy natywnej zawsze pozostaje podobny: treść kreacji jest dopasowana do zainteresowań użytkownika, a warstwa wizualna jest zbieżna z materiałami redakcyjnymi. My skupimy się głównie na reklamie w widgetach rekomendacji treści oraz w Feedzie.  

Śmiało można powiedzieć, że u podstaw reklamy natywnej zawsze leży skuteczność. Nie skupiamy się tu na zasięgach, a na wymiernych efektach. Kluczowe jest dotarcie do konkretnej grupy konsumentów, którzy dzięki naszej reklamie zapoznają się z treściami klienta czy wykonają określoną akcję. Tak jak w przypadku innych formatów, mamy do dyspozycji rozwiązania przeznaczone do realizacji konkretnych zadań. Przykładowo: zupełnie innego formatu użyjemy do promocji treści, inaczej będziemy działać przy poszerzaniu świadomości na temat produktu/marki, a jeszcze inaczej w odniesieniu do reklamy stricte produktowej. 

Rys. 3. Przykładowe miejsca emisji reklamy natywnej na stronie

Rekomendacje produktowe sprawdzają się, gdy nasz cel to działania sprzedażowe, dostarczenie jakościowego ruchu na stronę produktową lub zachęcenie odbiorców do wykonania konkretnej akcji, np. zapisanie się do newslettera. Tę formę reklamy możemy optymalizować pod wskaźnik odwiedzin albo pod określone akcje. Warto zwrócić uwagę, aby kreacja zawierała tzw. call to action i dokładnie opisywała to, czego możemy się spodziewać na stronie docelowej. Tego typu z pozoru proste zabiegi mają duży wpływ na jakość generowanego przez nas ruchu. Format rozliczany jest w modelu efektywnościowym: klient płaci wyłącznie za kliknięcie, a nie za wyświetlenie reklamy. 

3 główne formaty reklamy natywnej: 

  1. Rekomendacje produktowe.
  2. Rekomendacje treści. 
  3. Natywne wideo. 

 

W przypadku, gdy dysponujemy interesującymi treściami (przykładowo mamy napisany artykuł, gotową infografikę, prowadzimy bloga itd.) lub mamy możliwość ich stworzenia, warto sięgnąć po format rekomendacji treści. Zaangażuje on użytkowników w nasze materiały, przy okazji podnosząc jakościowy zasięg i poszerzy świadomość naszej marki w oczach użytkowników.

Wskazówka

REMARKETING

Kampanię sprzedażową można dodatkowo wzbogacić o działania retargetingowe. W takim przypadku konieczne jest wpięcie kodu RTG po stronie klienta. Tryb ten pozwala dotrzeć do odbiorców, którzy mieli już kontakt z komunikacją klienta (byli na jego stronie lub widzieli reklamy). Tak przygotowana kampania pozwoli dostarczyć jakościowy ruch na stronę, który dzięki wysokim wskaźnikom konwersji przyniesie mierzalne zyski. 

 

W zależności od dostawcy reklamy natywnej, z którym współpracujemy, dobrze jest zapytać, czy dysponuje on ofertą contentową w swoim portfolio. Warto zwrócić na to uwagę, ponieważ dobrze przygotowane treści i odpowiednio dobrana do nich kampania mogą przynieść wymierne efekty. Poszerzenie świadomości marki, ocieplenie jej wizerunku czy zaistnienie nie tylko w kontekście własnych produktów i usług – to w tym przypadku podstawowe benefity.

Wideo natywne oraz outstream 

Wideo natywne w swojej formule wygląda jak formaty wyżej opisane, przy czym może mieć różne mechanizmy uruchomienia materiałów wideo np. po najechaniu myszką na kreację czy po kliknięciu w nią (rys. 4). 

W przypadku formatu outstream materiał wideo pojawia się między akapitami czytanego artykułu. Dla obu narzędzi, u wybranych wydawców, mamy do dyspozycji także element graficzny umieszczany pod materiałem wideo. Jest to interaktywna przestrzeń, na której powinniśmy wyeksponować najważniejsze komunikaty klienta. Oba formaty wideo sprawdzają się przy budowaniu świadomości i zaangażowania odbiorców. Jednocześnie są świetnym rozwiązaniem przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek.

Tworzenie i prowadzenie kampanii natywnej

Zacznijmy od materiałów. Zarówno w przypadku zdjęć, jak i kreacji wideo rządzą dwa hasła: czytelność i prostota. Oznacza to tyle, że reklama natywna nie powinna epatować logotypami klienta, dodatkowymi grafikami czy napisami (wszystkie „ponadprogramowe” elementy mocno obniżają czytelność i wartość całej kreacji, a sama reklama traci swój natywny charakter – rys. 5). W przypadku zdjęć powinny one być jak najbardziej naturalne, wyraźne, nacechowane pozytywnym przekazem. To ludzie, a nie „sztuczne”, packshotowe ujęcia mają wpływ na pozytywny obraz marki. Z pomocą może nam przyjść także brand hero, o ile klient dysponuje taką personą na potrzeby kampanii. 

Rys. 4. Wizualizacja natywnych formatów wideo

Jeśli chodzi o komunikację, kluczowe jest dopasowanie jej do formatu oraz target grupy. Dokładnie przemyślmy, do kogo kierujemy nasz przekaz, kto najbardziej skorzysta na naszych produktach czy też na treściach, które przygotowaliśmy. Skupmy się na tym, gdzie nasi klienci spędzają czas w internecie, czy są aktywni na portalach informacyjnych, czy lifestyle’owych, a może chodzi o jakąś węższą, specjalizacyjną dziedzinę? Pozwoli nam to prawidłowo dobrać wspomniane wyżej zdjęcia i przygotować spójną i skuteczną treść reklamy natywnej.

Ważna jest też autentyczność naszych komunikatów. I tu znów – prosta zasada: autentyczność i benefity, nie puste slogany i nic nie znaczące cechy. Przykładowo – biuro podróży – to nie tylko wakacje, ale także odpoczynek z rodziną, leki – to nie tylko doraźne efekty, ale i lepsze samopoczucie, kredyt – to nie tylko gotówka, ale możliwości płynące z faktu jej posiadania (remont, wakacje itp.). 

Rys. 5. Materiał do kreacji natywnej vs. standardowy display

 

Kto pamięta serial Madman? „...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy