Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Mobile proximity marketing i skuteczne połączenie światów offline i online. Case study – audiobooki od bp

39

Dane o użytkownikach smartfonów pozwalają poznać rzeczywiste, a nie dekla- rowane zachowania konsumentów. Dzięki nim możliwe było stworzenie nietypowej grupy docelowej – nielojalnych użytkowników stacji paliw. bp, kierując swój komunikat do tej grupy, było w stanie skutecznie zachęcić jej przedstawicieli do skorzystania z promocji – darmowych audiobooków za każde 25 litrów zatankowanego paliwa.

Tło/idea/insight

Rynek stacji paliw jest bardzo konkurencyjny. Liderem branży jest spółka państwowa Orlen z 1700 lokalizacjami, bp zajmuje drugą pozycję z ponad 560 stacjami, następne są Lotos, Shell (lider pod względem percepcji paliw wysokiej jakości) i Circle K. 
Orlen oraz Lotos to niekwestionowani liderzy wydatków reklamowych z największymi budżetami na ATL i BTL. Marki te podkreślają w komunikacji polskie korzenie. Budują świadomość i wiarygodność brandu poprzez sponsoring wydarzeń kulturalnych i sportowych. bp, dysponując znacznie mniejszymi budżetami reklamowymi (Kantar Media, 2019: Orlen – 98,4 mln zł, 
Lotos – 30,7 mln zł, Circle K – 19,4 mln zł, bp – 16,1 mln zł), chcąc skutecznie rywalizować z liderami rynku, stale musi szukać rozwiązań niestandardowych. To bardzo istotne, ponieważ ceny paliw na stacjach utrzymują się na podobnym poziomie, a w miastach w bezpośrednim sąsiedztwie zawsze znajdzie się kilka konkurencyjnych punktów do wyboru. Właśnie dlatego konsumenci posiadający karty lojalnościowe lub należący do programów partnerskich tankują zazwyczaj na konkretnych stacjach. O sukcesie kampanii przesądzi zatem skuteczna komunikacja skierowana do klientów nielojalnych wobec konkretnych brandów. 

POLECAMY

Tworząc strategię wsparcia akcji promocyjnej bp, musieliśmy odpowiedzieć zatem na trzy kluczowe wyzwania: 

  1. Jak efektywnie wykorzystać budżet, by skutecznie zachęcić do tankowania na stacjach bp na bardzo konkurencyjnym rynku?
  2. Jak dotrzeć do nielojalnych klientów stacji paliw? 
  3. Jak uzasadnić, że wzrost ruchu na stacjach bp to efekt działań mediowych?

Cel

Celem kampanii było zwiększenie liczby osób tankujących paliwo na stacjach bp. Zachętą była promocja, w której za każde 25 litrów zatankowanego paliwa bp oferowało darmowe audiobooki. Celem mediów cyfrowych w media mix kampanii było skuteczne dotarcie do segmentu użytkowników o największym potencjale na konwersje.
 


W jaki sposób? 

Musieliśmy znaleźć takie rozwiązanie, które pomoże nam efektywnie dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy docelowej. Masowa kampania online – skuteczna w budowaniu zasięgu i świadomości marki – stwarzała ryzyko dotarcia z przekazem do osób, które w ogóle nie odwiedzają stacji paliw lub tankują tylko na wybranych. Idealnym narzędziem stał się zatem Mobile Proximity Marketing łączący światy offline i online. Dzięki analizie danych mobilnych byliśmy w stanie odpowiedzieć na jedno z kluczowych wyzwań dotyczących zawężenia grupy docelowej do nielojalnych klientów stacji paliw. Integracja z popularnymi aplikacjami (onet.pl, jakdojade, yanosik etc.) pozwoliła nam przeanalizować zachowanie ponad 2,5 mln użytkowników smartfonów z systemem operacyjnym Android. Panel w anonimowy sposób identyfikuje schematy zachowań użytkowników i tworzy ich szczegółowy profil offline. W ten sposób uzyskaliśmy dostęp do danych o zachowaniach konsumenckich w ponad 44 tys. odwiedzanych punktach – w sklepach, punktach usługowych, salonach sprzedaży, restauracjach, eventach itp. Sieci Wi-Fi oraz sygnały GPS, odbierane przez użytkowników panelu, pozwoliły nam określić, kto odwiedza stacje paliw, jak często to robi, a także z jakich konkretnych marek paliwowych korzysta. W ten sposób byliśmy w stanie zidentyfikować przedstawicieli naszej grupy docelowej, czyli osoby nielojalne wobec konkretnego brandu. Następnie, mając możliwość dotarcia do nich z wykorzystaniem mediów mobilnych, sprostaliśmy kolejnym wyzwaniom – mogliśmy przeprowadzić ogólnopolską kampanię o niewielkim budżecie (priorytetyzując intensywność komunikacji w precyzyjnej grupie docelowej ponad kosztem zwykłej maksymalizacji zasięgu), a następnie, korzystając z tej samej technologii, określić efekt podjętych działań w generowaniu ruchu na stacjach paliw bp. Ponieważ w kampanii promowaliśmy darmowe audiobooki, akcję uzupełniliśmy o użytkowników odwiedzających księgarnie i salony prasowe.

Kreacja

Wykorzystanie w kampanii mediów mobilnych wiązało się z konkretnymi wyzwaniami dla kreacji. Użytkownicy smartfonów nie lubią czekać, są przyzwyczajeni do szybkiej konsumpcji treści. Nasze kreacje musiały być emitowane szybko, by zwiększyć szanse na osiągnięcie optymalnych wskaźników viewability i skuteczną, efektywną kampanię. Z drugiej strony media mobilne cechują się mniejszym clutterem reklamowym, co dawało nam większe szanse na przyciągnięcie uwagi. Dlatego postawiliśmy na lekkie, proste reklamy, które szybko pojawiały się na ekranach smartfonów bez względu na sposób łączenia z internetem (Wi-Fi czy pakiet danych) lub jakość połączenia. 
Stworzyliśmy serię statycznych, dużych kreacji mobilnych z zielonym tłem (kolorem naturalnie kojarzonym z marką bp). Na nim umieściliśmy okładki popularnych audiobooków, które zostały objęte promocją. Były to m.in. Hashtag Remigiusza Mroza, Czerwona Jaskółka Jasona Matthewsa, Ślepnąc od świate...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy