Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

4 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Małe jest piękne – o magii copy w wersji mikro

47

Kojarzycie powiedzenie „małe dzieci – mały kłopot, duże dzieci – duży kłopot”? W świecie (micro) contentu rzeczywistość wygląda dokładnie na odwrót – bo jak znaleźć wyłącznie właściwie słowa – bez dodawania czegokolwiek, co może zostać uznane za zbędne – i mieć pewność, że zostaniemy właściwie zrozumiani? Jak zaprojektować tekst, aby komunikat był jednocześnie klarowny, zabawny i zgodny z tone of voice brandu? W UX słowa naprawdę mają moc – sprawdźmy więc, jak ją właściwie wykorzystać.

Jak to się zaczęło…

Ojcem pojęcia „microcopy” jest Joshua Porter – ekspert z dziedziny tworzenia treści pisanych pod UX. W artykule z 2009 roku poruszył on dość kłopotliwy temat. Zauważył bowiem, że użytkownicy pewnej ze stron mają problem z… poprawnym wypełnieniem formularza płatności. Wszystko przez brak contentowej instrukcji. Odbiorcy nie wiedzieli, że adres, który muszą wpisać w odpowiednie pole, powinien być tożsamy z adresem powiązanym z ich kartą kredytową. 
Rozwiązanie sytuacji wydawało się banalnie oczywiste i brzmiało – wykorzystanie microcopy. Mówiąc konkretniej – w takim przypadku należałoby napisać krótką wskazówkę, która pozwoliłaby na wyeliminowanie konsumenckiej niepewności. W praktyce Joshua rozwiązał więc contentowe wątpliwości jednym zdaniem: „Be sure to enter the billing address associated with your credit card” (ang. Upewnij się, że wpisywany adres rozliczeniowy jest identyczny z adresem przypisanym do Twojej karty kredytowej). I wiecie co? To był pisarski strzał w dziesiątkę (rys. 1)!
 

POLECAMY

Rys. 1. Formularz omówiony przez Joshuę Portera w artykule
„Writing Microcopy”. Źródło: https://tiny.pl/7p4m8


Pewnie już domyślacie się, czym tak naprawdę jest microcopy. Trudno jednak powołać się na jedną definicję. Gdybym miała podać własną interpretację tego pojęcia, skupiłabym się na podkreśleniu faktu, że tego rodzaju copy to tak naprawdę jak najprostsze i najkrótsze instrukcje pomagające poruszać się po interfejsie. Mogą dotyczyć właściwie każdego elementu strony – od CTA, przez krótkie wskazówki objaśniające wybrane polecenia (jak w powyżej przytoczonym przykładzie), przez komunikaty o błędach, np. o stronach 404 (ciekawostka: część osób z branży uważa, że komunikaty o błędach nie wliczają się do zacnego grona „małego contentu”; są oni jednak w marketingowej mniejszości), a także wiadomości wyświetlane użytkownikom w przypadku chęci opuszczenia przez nich strony lub te stanowiące potwierdzenie wykonania danej czynności.
Powyżej wspomniane treści są tym, czego nie doceniamy na co dzień; to te części interfejsu, na które użytkownik nie zwraca tak naprawdę uwagi (jeżeli są dobrze napisane). Próżno szukać w nich wysublimowanych zwrotów – w końcu pełnią zupełnie inną rolę. Ich zadaniem jest motywowanie osób korzystających ze strony lub z aplikacji do wykonania żądanych akcji, przekazywanie instrukcji dotyczących tego, jak poruszać się po aplikacji/stronie www krok po kroku oraz informowanie o tym, co akurat dzieje się w interfejsie.

Słowa mają (mierzalną) moc

Teoria to jednak jedno, sensowność pisania jak najkrócej – drugie. W końcu podobnie jak znakomita większość copywriterów zapewne też kochacie dobierać właściwie wyrazy (czasem w ilości hurtowej), „puszczać oko” do czytelnika i bawić się pisaniem. 
Nie ukrywajmy – zawodowe grafomaństwo sprawia nam przyjemność – jest to jeden z powodów, dla którego uprawiamy je na co dzień. Czemu więc mielibyśmy się ograniczać i spędzać dodatkowy czas nie na rozszerzaniu treści, ale na jej wykreślaniu i upraszczaniu?
Odpowiedź jest prosta – bo tego oczekują użytkownicy stron. Dokładniej mówiąc, poprowadzenia za rękę – za pomocą niedwuznacznych komunikatów.
Skąd ta pewność? Z branżowego doświadczenia! A konkretniej – chociażby z case study Google. Ich zespół UX zauważył, że użytkownicy źle reagują na zwrot „book a room” i niestety, mimo niewątpliwej klarowności tak sformułowanej informacji, nie rezerwują pokoi. Zamieniono ją zatem na mniej zobowiązujący komunikat – „sprawdź dostępność” (ang. check avability).
 

Rys. 2. Komunikat „book a room” wyświetlany na stronie Google


I to był strzał w dziesiątkę – zaangażowanie użytkowników wzrosło aż o 17%. 
To, jak dobieramy słowa, ma naprawdę ogromną moc. Musimy więc posługiwać się nimi z niezwykłym wyczuciem. Przecież tak naprawdę i strony www, i aplikacje bez copy byłyby niczym więcej, jak tylko sumą różnych obrazków oraz pustych pól do wypełnienia.

Słowo się rzekło, (UX-owa) kobyłka u płotu

Jak więc ułatwić użytkownikom życie? Poniżej znajdziecie krótką checklistę, którą szczerze polecam wdrożyć w trakcie microcontenowej pracy:
 

  1. Czy treść jest użyteczna?
  2. Czy jest napisana zwięźle?
  3. Czy jest klarowna?
  4. Czy brzmi „ludzko”?
  5. Czy jest częścią designu?


Gotowi do działania? Jeśli tak – przyjrzyjmy się po kolei każdemu z tych podpunktów. 

1. Czy treść jest użyteczna?

Pisanie bez uwzględnienia kwestii użyteczności jest jak sztuka dla sztuki – można, ale po co? I o ile w realnym życiu możemy się pośmiać z „wielkiego piękna”, tak w świecie digitalu odchodzi nam aspekt humorystyczny, a przychodzi… frustracja. Nie wierzycie? To spójrzcie na to inaczej – zadaniem samochodu jest przewiezienie kierującego z punktu A do puntu B. Nawet jeśli design auta robi wrażenie, a mruczenie silnika brzmi jak szczęśliwe kocię za piecem, jeżeli pojazd nie będzie miał kół i podwozia, to nie spełni swojej funkcji.
A teraz podstawcie „microcopy” i „klarowność” w odpowiednie miejsca powyższej analogii. Zasada jest ta sama. Użyteczność przede wszystkim. Jeżeli użytkownik nie zrozumie, co chcecie mu przekazać, cały Wasz pisarski kunszt pójdzie na marne.
W tym kontekście należy pamiętać o jeszcze jednym aspekcie – o umiejscowieniu microcopy.
Użytkownicy tak naprawdę jedynie skanują tekst wzrokiem, a nie czytają go „od deski do deski”. Co więcej – przeglądają go od góry do dołu i od lewej do prawej strony (zasada ta obowiązuje w większości przypadków; wyjątkiem są użytkownicy z krajów, które kulturowo czytają od prawej do lewej, np. Japończycy). Jakie są tego konsekwencje? Logika podpowiada, aby informacje wyjaśniające wymagane postępowanie znajdowały się nad polami dotyczącymi żądanej czynności, a nie pod nimi.
Przyjrzyjmy się temu na przykładzie. Aby zarejestrować się na wybranej stronie, musimy z reguły utworzyć nowe konto, a co za tym idzie – przypisać do niego hasło. Na ogół na górze formularza rejestracji znajduje się odpowiednie pole służące do wpisania hasła, a instrukcja (np. „hasło musi zawierać co najmniej 6 lub więcej znaków, 1 cyfrę i jeden znak specjalny”) zamieszczana jest mniejszym fontem poniżej (lub jeszcze gorzej – wyświetla się dopiero po wpisaniu hasła niespełniającego określonych przez designerów kryteriów). Jak wiec w takim przypadku postępuje większość użytkowników? Zgadliście. Najpierw wpisują oni jakiekolwiek hasło i dopiero, gdy okaże się, że jest ono niepoprawne, zwracają uwagę na komunikat dotyczący wymagań twórców witryny.
 

Rys. 3. Przykład źle rozmieszczonego copy przy formularzu dotyczącym tworzenia hasła podczas rejestracji


Pamiętajcie więc – czasem warto iść pod prąd głównego nurtu („przecież wszyscy tak robią!”) – i trzymać się kolejności instrukcja -> pole formularza. 
Użytkownicy na pewno będą Wam za to wdzięczni.

2. Czy copy jest napisane zwięźle?

Ważcie słowa, pamiętając o tym, że dobra instrukcja powinna być napisana prosto. Zbyt wielu zawiłych elaboratów niestety nikt nie przeczyta – ani w życiu realnym, ani tym bardziej w internecie.
Podkreślę to raz jeszcze – użytkownicy, przeglądając komunikaty, jedynie skanują akapity i zdania wzrokiem w poszukiwaniu najbardziej istotnych ich zdaniem informacji. Ułatwiajcie im to zadanie – i napiszcie tylko to, co jest rzeczywiście istotne.
Pro-tip: Jeżeli tworzycie copy w języku angielskim i komunikaty wychodzą Wam zdecydowanie za długie, skorzystajcie z aplikacji Hemingway – nie tylko sprawdzi ona poprawność gramatyczną wgranej treści, ale też podpowie, które jej fragmenty mogą być niezrozumiałe dla użytkowników i zaproponuje prostsze alternatywy.
Pro-tip 2: Zwięzłość dotyczy także liczby kroków niezbędnych do wykonania przez użytkownika do osiągnięcia określonego celu. Ludzie nie lubią poświęcać zbyt wiele czasu na przechodzenie przez skomplikowane formularze lub instrukcje; aby przebrnięcie przez cały proces wydało się im prostsze, dajcie im znać, ile zajmie jego pokonanie. Umieśćcie na początku formularza stosowny komunikat, np. „właśnie szykujemy dla Ciebie wycenę ubezpieczenia – aby ułatwić nam pracę, wypełnij poniższy formularz. Jego uzupełnienie zajmie Ci najwyżej 3 minuty!”.
Możecie też pójść jeszcze o krok dalej i zgrać tego rodzaju treść z grafiką – pokazując nie tylko oczekiwany czas zakończenia całego procesu, ale także etap, na którym aktualnie znajduje się użytkownik.
 

Rys. 4. Oczekiwany czas zakończenia procesu wraz z pokazaniem etapu, na którym aktualnie znajduje się użytkownik.
Przykład z aplikacji Uber Eats


Pro-tip 3: Poświęćcie trochę wysiłku i spiszcie wskazówki dotyczące spójności przekazu; opracujcie stosowny dokument zawierający wytyczne tworzenia treści w wersji mikro. Jeżeli pracujecie nad aplikacją dla banku – opiszcie, jak będziecie zapisywać kwoty i waluty; jeżeli Wasz klient chce używać w copy emoji – rozpiszcie, które są dozwolone, w jakim natężeniu i kontekście etc.

3. Czy tekst jest klarowny?

Na pewno widzieliście w życiu scenki rodzicielskie, w którym śmiały trzylatek pyta mamy „dlaczego”:

  • Dlaczego muszę jeść brokuły?
  • Bo trzeba jeść warzywa
  • Ale dlaczego trzeba jeść warzywa?

Chciałabym więc zaznaczyć, że klienci są jak dzieci – poproszeni o podanie adresu e-mail pierwsze, o co pytają, to… dlaczego. Nawet jeżeli ta wątpliwość nie zostanie wypowiedziana (bo w formularzu nie ma na nią miejsca), to pojawia się z tyłu głowy użytkownika.
Dobrze napisane microcopy wyprzedza tego rodzaju pytania – jest jak realna rozmowa, w której krok po kroku tłumaczycie klientom zasadność przedstawianych przez system próśb i wymagań. Nie ukrywajcie intencji firmy – tłumaczcie zawczasu, do czego potrzebne są pozyskiwane dane i na jakiej zasadzie będziecie je przetwarzać.
Pro-tip: Opiszcie powód prośby o podanie maila w formie pokazania zalet z jego przekazania – podkreślcie benefity płynące z zapisania się do newslettera (zniżki dla subskrybentów/unikalne materiały merytoryczne), z pobrania e-booka (komentarze ekspertów) etc. 
 

 Rys. 5. Napiszcie, dlaczego prosicie o podanie e-maila („dołącz do 72,558 subskrybentów i otrzymuj artykuł taki jak ten dwa razy w tygodniu”). Przykład firmy Help Scout


Pro-tip 2: Unikajcie stosowania żargonu branżowego – użytkownicy nie muszą znać się na Waszej pracy. Zwroty, które Wam wydają się oczywiste, często stanowią dla odbiorców Waszego copy „czarną magię”, na której rozszyfrowanie będą musieli poświęcić dodatkowy czas, w konsekwencji czego jedyne, co osiągnięcie, to wzbudzenie ich irytacji (zamiast tworzenia upragnionego wizerunku ekspertów).

4. Czy przekaz brzmi „ludzko”?

Dobrze napisana treść jest jak asystent użytkownika – prowadzi go przez stronę i cierpliwie wyjaśnia, jakie dalsze kroki powinien poczynić. Robi to w formie konwersacji – czasem dodatkowo wyjaśni niezbędne rzeczy i podpowie, jak postąpić w danej sytuacji. Mówi to zrozumiałym (i prostym!) dla użytkownika językiem, jednocześnie w wybranych miejscach personalizując przekaz. Czasem jednak doda coś więcej od siebie i… zażartuje – oczywiście „ustami” swojego twórcy.
Co oznacza to w praktyce? Dobierajcie takie słowa, których użylibyście na co dzień. Przykładowo, tworząc formularz, o ile pozwala Wam na to tone of voice marki, napiszcie nad stosowym polem „Cześć, jak masz na imię?” zamiast typowego „Wpisz swoje pełne imię i nazwisko” lub zamieńcie „Wybierz metodę płatności” na „Jak chciałbyś zapłacić?”.
Jak pewnie zauważyliście, przyglądając się powyższym przykładom, dobrze jest pisać tego rodzaju copy w formie pytań – nadaje to wrażenie prowadzenia realnego dialogu, w którym jedna strona dopytuje, a druga odpowiada – bardziej „ludzko” się już nie da. 
Co za tym idzie – wybierajcie stronę czynną zamiast biernej.
Tam, gdzie to możliwe, dodajcie też szczyptę humoru (znowu – o ile pozwala na to tone of voice Waszego brandu). Nie traktujcie jednak tej wskazówki z oślim uporem i zgodnie z powiedzeniem „po trupach do celu”. Dowcip i lekkość są doceniane przez użytkowników; nie wplatajcie ich jednak kosztem klarowności przekazu. 
Jak więc konkretnie należy postępować, żeby osiągnąć zamierzony „humorystyczny” cel i nie przedobrzyć? Najłatwiej wybrnąć z tego „śmiesznego” problemu, rozplanowując przejścia po kolejnych ekranach, myśląc o nich w kategorii całości, a nie skupiając się na każdym z nich oddzielnie – unikniecie wtedy przesady, a całość okaże się spójna. 
Zwróćcie też uwagę na język i grupę docelową – inaczej będziecie „żartować” z gronem 13-latków, a inaczej z seniorami; inaczej rozpiszecie stronę banku, a inaczej nieco lżejszy temat (np. apkę do dostarczania jedzenia). Zresztą sami zobaczcie, jak robi to jedna z najpopularniejszych aplikacji z opiniami o usługach – Yelp:
 

 Rys. 6. Przykład „lekkiego” copy pasującego do tone of voice brandu. Widok wystawiania recenzji w aplikacji Yelp


Uważajcie też na kontekst. Humor jest kwestią delikatną i niechcący możecie rozzłościć użytkowników. Przykład? Jeżeli tworzycie komunikat o tym, że coś się zepsuło i praca lub droga, którą pokonał user, nie została zapisana, nie róbcie tego np. w ten sposób: „Ups… strona nie działa. Nie wiemy, co się stało… Twoja praca raczej nie została zapisania – i odeszła na zawsze, podobnie jak Twój/Twoja Ex” (niestety jest to tylko lekka parfraza copy jednej z firm, które znalazłam, szukając materiału do tego artykułu – takie treści naprawdę pojawiają się w digitalowej przestrzeni). I jeszcze ostatni humorystyczny wątek – nie dodawajcie zabawnych treści do komunikatów, które będą często pokazywane użytkownikom. Nawet dobry żart, opowiedziany po raz piąty, przestaje być zabawny.
Jeżeli akurat tworzycie komunikat o wystąpieniu błędu 404, nie polegajcie tylko na obrazie lub wyłącznie na słowach. Sprawcie, by dodana grafika pasowała do przekazu, ale pamiętajcie – użytkownik musi być w stanie zrozumieć każdy z tych elementów, nawet jeśli jakimś cudem przeoczy drugi.
 

Rys. 7. Przykład źle zaprojektowanego komunikatu o błędzie 404. Może i jest lekko oraz dowcipnie, ale zdecydowanie zabrakło jasności przekazu


Jak więc należy postępować? Zawsze informujcie o konkretach. Jeżeli piszecie rzeczone powiadomienie o błędzie 404, nie podawajcie tylko jego numeru. Skupcie się na transparentności przekazu – chociaż dla nas to oczywiste, nie każda osoba odwiedzająca stronę kojarzy nawet ten (najpopularniejszy) numer błędu. Tworząc copy, napiszcie więc wprost, że żądana strona nie została znaleziona i upewnijcie się, że content koresponduje z grafiką. 
 

 Rys. 8. Przykład komunikatu błędu 404 stworzonego przez firmę Pixar. Treść współgra z obrazkiem i z duchem marki – osoby odpowiedzialne za stronę odwołały się do jednego z filmów wytwórni („W głowie się nie mieści”) dotyczącego emocji; na grafice wykorzystano Smutek


Spróbujcie też napisać, jakie dalsze kroki powinien podjąć użytkownik. Zaproponujcie przejście na inną kartę lub wyświetlcie rekomendacje produktowe.
 

Rys. 9. Przykład poprawnie napisanego komunikatu o błędzie 404 zamieszczonego na YouTube. Użytkownik został poinformowany o problemie przystępnym językiem oraz podpowiedziano mu, jak może postępować dalej. Dodano informację „Spróbuj znaleźć inny materiał” i dołączono pole wyszukiwania


5. Czy treść jest częścią designu?

Microcopy nie powinno być częścią grafiki – z bardzo trywialnego powodu. Część użytkowników to osoby mające problemy ze wzrokiem, a co za tym idzie – korzystające ze specjalnych programów „czytających” zamieszczony tekst. Niestety takie oprogramowanie nie dostrzega grafik i pomija je przy przekazywaniu treści końcowemu odbiorcy (chyba że zostaną one stosownie opisane).
Pozostając w temacie czytelności – współpracując z UX-owcami i grafikami, zwracajcie uwagę na statyczność i kontrast. Wszelkie „znikające” wraz z wypełnianiem pól elementy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy