Małe jest piękne – o magii copy w wersji mikro

Jak to się zaczęło…

Ojcem pojęcia „microcopy” jest Joshua Porter – ekspert z dziedziny tworzenia treści pisanych pod UX. W artykule z 2009 roku poruszył on dość kłopotliwy temat. Zauważył bowiem, że użytkownicy pewnej ze stron mają problem z… poprawnym wypełnieniem formularza płatności. Wszystko przez brak contentowej instrukcji. Odbiorcy nie wiedzieli, że adres, który muszą wpisać w odpowiednie pole, powinien być tożsamy z adresem powiązanym z ich kartą kredytową. 
Rozwiązanie sytuacji wydawało się banalnie oczywiste i brzmiało – wykorzystanie microcopy. Mówiąc konkretniej – w takim przypadku należałoby napisać krótką wskazówkę, która pozwoliłaby na wyeliminowanie konsumenckiej niepewności. W praktyce Joshua rozwiązał więc contentowe wątpliwości jednym zdaniem: „Be sure to enter the billing address associated with your credit card” (ang. Upewnij się, że wpisywany adres rozliczeniowy jest identyczny z adresem przypisanym do Twojej karty kredytowej). I wiecie co? To był pisarski strzał w dziesiątkę (rys. 1)!
 

Pewnie już domyślacie się, czym tak naprawdę jest microcopy. Trudno jednak powołać się na jedną definicję. Gdybym miała podać własną interpretację tego pojęcia, skupiłabym się na podkreśleniu faktu, że tego rodzaju copy to tak naprawdę jak najprostsze i najkrótsze instrukcje pomagające poruszać się po interfejsie. Mogą dotyczyć właściwie każdego elementu strony – od CTA, przez krótkie wskazówki objaśniające wybrane polecenia (jak w powyżej przytoczonym przykładzie), przez komunikaty o błędach, np. o stronach 404 (ciekawostka: część osób z branży uważa, że komunikaty o błędach nie wliczają się do zacnego grona „małego contentu”; są oni jednak w marketingowej mniejszości), a także wiadomości wyświetlane użytkownikom w przypadku chęci opuszczenia przez nich strony lub te stanowiące potwierdzenie wykonania danej czynności.
Powyżej wspomniane treści są tym, czego nie doceniamy na co dzień; to te części interfejsu, na które użytkownik nie zwraca tak naprawdę uwagi (jeżeli są dobrze napisane). Próżno szukać w nich wysublimowanych zwrotów – w końcu pełnią zupełnie inną rolę. Ich zadaniem jest motywowanie osób korzystających ze strony lub z aplikacji do wykonania żądanych akcji, przekazywanie instrukcji dotyczących tego, jak poruszać się po aplikacji/stronie www krok po kroku oraz informowanie o tym, co akurat dzieje się w interfejsie.

Słowa mają (mierzalną) moc

Teoria to jednak jedno, sensowność pisania jak najkrócej – drugie. W końcu podobnie jak znakomita większość copywriterów zapewne też kochacie dobierać właściwie wyrazy (czasem w ilości hurtowej), „puszczać oko” do czytelnika i bawić się pisaniem. 
Nie ukrywajmy – zawodowe grafomaństwo sprawia nam przyjemność – jest to jeden z powodów, dla którego uprawiamy je na co dzień. Czemu więc mielibyśmy się ograniczać i spędzać dodatkowy czas nie na rozszerzaniu treści, ale na jej wykreślaniu i upraszczaniu?
Odpowiedź jest prosta – bo tego oczekują użytkownicy stron. Dokładniej mówiąc, poprowadzenia za rękę – za pomocą ni...