Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Love brands, czyli jak sprawić, by klient pokochał twoją markę i został z nią na dłużej?

58

Czy można zakochać się w marce? Dlaczego pewne brandy są przez nas uwielbiane, a w stosunku do innych mamy zupełnie ambiwalentne odczucia? Czy można nawiązać relację z telefonem komórkowym albo parą butów? A może nie o sam produkt tu chodzi? Przeczytaj, co kryje się za sukcesem lovebrandów i co zrobić, by stać się jednym z nich.

Rozkochaj w sobie klienta!

Zastanawiasz się, jak to jest, że jednym markom jesteśmy w stanie wybaczyć nawet największe grzechy, a innym wypomnimy każde najdrobniejsze faux pas? Tak, te marki to lovebrands, czyli takie, z którymi użytkownik wchodzi w głębszą relację i „zakochuje się” w nich.
Ale czy istnieje jakiś konkretny moment, w którym brand przestaje być zwykłą marką, a staje się lovebrandem? Według Kevina Robertsa, prezesa agencji Saatchi&Saatchi i autora książki Lovemarks, na rynku liczą się dwie wartości – miłość i szacunek do produktu. 
Lovebrands to te marki, które mają wysoki szacunek i miłość użytkowników. No dobrze, ale jak to osiągnąć?

Lovebrands, czyli co?

Na czym polega fenomen lovebradów? Są one przede wszystkim czymś więcej niż samym brandem. Często stanowią styl życia, filozofię, ideę. Być może wydaje ci się, że nie każdy produkt może być lovebrandem. Rzecz w tym, że nie o sam produkt tu chodzi… Kluczem do sukcesu tych marek nie jest sprzedaż towarów, a określonego modelu życia, emocji. Przykładowo spójrzmy na firmę, która ma jednych z najwierniejszych fanów – Apple. Czy komuś przeszkadza to, że iPhone posiada inną niż pozostałe telefony ładowarkę? Albo to, że najnowsze MacBooki nie mają standardowego wejścia USB? Pewnie przeszkadza, ale czy to powoduje, że najnowszy iPhone czy MacBook nie znajdzie nabywcy? Zdecydowanie nie! A czy jego cena, która przeważnie jest wyższa niż przeciętnego urządzenia z Androidem, sprawi, że fan Apple pomyśli o zmianie marki? Również nie. Przeważnie jest on zżyty ze swoim sprzętem i przyzwyczajony do wygód, które mu on oferuje. I bynajmniej nie twierdzę, że wielbiciele Apple opierają swoją „miłość” do ich produktów tylko na samej relacji z marką. Obiektywnie rzecz biorąc, korzystają oni ze świetnych sprzętów, jednak nie da się ukryć, że marka wypracowała sobie pozycję w branży, którą trudno jest podważyć. Kluczem jest tu zarówno prostota sprzętu, jak i sposób przedstawiania go. Apple nie mówi użytkownikom, żeby kupili nowego iPhone’a, bo robi świetne zdjęcia. Apple sprzedaje im produkt, który spowoduje, że będą mogli wyrazić siebie. Dzięki temu aparatowi stworzą zdjęcia do social mediów i filmy, które będą mogły konkurować z najlepszymi produkcjami na YouTube. Nawet jeśli przedmiot jest kupowany masowo, użytkownik ma przekonanie, że posiadając go, staje się indywidualnością, gdyż towar jest dostosowany do jego potrzeb. Pojawia się tu obietnica tego, jak produkt wpłynie na jego życie, dzięki czemu stanowi on coś więcej niż tylko dobry sprzęt.
Zresztą wystarczy spojrzeć na początki marki. Apple od zawsze starało się sprzedawać określoną filozofię, a nie sam produkt. Już w 1983 r. wydali katalog, który wcale nie zawierał komputerów, a… przedmioty związane ze stylem życia. Dzięki temu użytkownicy mogli jeszcze bardziej zidentyfikować się z marką poprzez, np. zakup koszulki z logotypem brandu.
 

Rys. 1. Koncept marketingowy oparty o wartość miłości i szacunku do produktu/usługi


 Przyglądając się reklamom Apple, można zauważyć również ich inną, istotną cechę. Przedstawiają one użytkownika, bądź klienta firmy. Marka wychodzi z założenia, że zadowolony user zdziała więcej, niż niejeden handlowiec. Apple nie mówi, jak dobre są ich produkty – oddaje głos użytkownikom, którzy z pewnością są bardziej wiarygodni dla innych potencjalnych klientów. Często pokazują też wykorzystanie ich sprzętów w praktyce, jak to miało miejsce przy premierze iPhone 11. Aby zaprezentować profesjonalność i niezawodność kamery nowego iPhone’a 11 Pro, Selena Gomez nagrała nim swój najnowszy teledysk. Jak zapewniała wokalistka, do nagrania wideo nie użyto ani jednej kamery. 
Przykładów strategii twórców z Doliny Krzemowej, która przez lata tworzyła ich lovebrand są dziesiątki, ale nie o Apple traktuje ten tekst. No właśnie, co ty możesz zrobić, żeby twoja marka stała się lovebrandem? Przede wszystkim nie skupiaj się tylko na produkcie. Przedstaw go swoim potencjalnym klientom, jako element ich życia. Wyznacz sobie grupę docelową, poznaj ją dobrze, tak aby znać jej aspiracje, plany, marzenia, to co jest dla niej istotne. Mając świadomość, jaki styl życia chcą prowadzić twoi użytkownicy, o wiele łatwiej będzie ci wystosować trafny przekaz.

Dostrzegaj trendy

Świadomość konsumentów z roku na rok rośnie. To bardzo dobry trend, biorąc pod uwagę skalę problemów ekologicznych naszej planety. Najwyższy czas, by zacząć zwracać uwagę na nadmierny konsumpcjonizm. Ale co to oznacza dla ciebie jako przedsiębiorcy? Przede wszystkim wyjdź naprzeciw oczekiwaniom klientów. Jak już wspominałam, budując relację z użytkownikami, warto abyś nie tylko sprzedawał im produkt, ale także utrzymywał więź, działał na ich emocje. Tu należy zdać sobie sprawę, czego oczekuje współczesny konsument. Oczywiście nie możemy, kolokwialnie mówiąc, wrzucać wszystkich do jednego worka, ale jeśli twoim targetem są mieszkańcy średnich oraz większych miast, będący w młodym i średnim wieku, to z pewnością dla wielu z nich kwestie ekologiczne mają znaczenie. Być może spotkałeś się z określeniem slow shopping? Coraz więcej konsumentów zwraca większą uwagę nie tylko na to, co kupuje, ale także na to, gdzie dany produkt został stworzony, czy jego produkcja była etyczna etc. Zadbaj także o opakowanie. Postaraj się, aby były one ekologiczne i estetyczne. Ogranicz plastik do minimum, być może to zachęci potencjalnych odbiorców do zakupów. Używanie dużej ilości folii do wysyłki produktu to dla wielu argument, by kupować w stacjonarnych sklepach.

Nie bądź racjonalny – graj na emocjach

Marki, które są w stanie stworzyć więź z klientem i być dla niego czymś więcej, świetnie funkcjonują także na polskim rynku. Zaręczam, że nie trzeba być Netflixem czy Spotify’em, żeby użytkownicy nas pokochali. Spójrzmy np. na polską markę PLNY lala. To znakomity przykład lovebrandu, który świetnie odnajduje się we współczesnych social mediach. PLNY lala odeszły przede wszystkim od promowania profesjonalnych modelek, czy stockowych grafik. Ich Instagram przepełniony jest zdjęciami użytkowniczek mediów społecznościowych, ubranych w bluzy marki. Oczywiście to, że często nie są one profesjonalnymi modelkami, nie wyklucza faktu, iż są to świetnie zrobione i atrakcyjne dla odbiorcy zdjęcia. Zresztą, jeśli choć trochę funkcjonujesz w świecie Instagrama, to wiesz, że wystarczy dobry smartfon i trochę wyczucia, by samodzielnie stworzyć atrakcyjny content. Wykorzystanie zdjęć fanów marki to świetny sposób na zbudowanie relacji, pewnego rodzaju społeczności, która zawsze wybierze konkretny brand.

Jak odnaleźć się na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego?

Z pewnością słyszałeś o koncepcji lejka sprzedażowego. Pomaga ona lepiej zrozumieć, jaką drogę musi pokonać klient od momentu uświadomienia sobie potrzeby, zdobycia pierwszych informacji o produkcie do momentu zakupu i relacji z firmą po sprzedaży. Na lejek składa się 
5 etapów – budowanie świadomości, zainteresowanie, rozważanie zakupu (moment podjęcia decyzji zakupowej), zakup i budowanie lojalności. Spójrzmy, jak marka powinna zachowywać się i na co zwrócić uwagę na każdym z etapów.

Etap pierwszy – budowanie świadomości

Do tego etapu lejka zakupowego wliczają się właściwie wszystkie działania PR-owe i marketingowe, które mają wzbudzić zainteresowanie brandem. To pewnego rodzaju próba zaistnienia w świadomości odbiorcy. Niegdyś jedyną możliwością na zbudowanie zasięgu marki było dostanie się do mediów masowych, czyli prasy, radia, telewizji. Pojawienie się social mediów zdecydowanie zmieniło podejście do dystrybucji treści. Doskonale zdają sobie z tego sprawę lovebrandy, które dzięki swojej strategii i tworzeniu relacji mają w sieci orędowników, którzy sami „wspierają” marketing firmy. Pomimo, że w latach 90. takie marki już istniały i znakomicie „uzależniały” od siebie użytkowników, dystrybucja treści wyglądała zupełnie inaczej. W dobie social mediów koncepcję 4P (product, place, price i promotion) uzupełniono o 4C – consumer expectations (oczekiwania konsumenta), cost (koszt), convenience (wygodę zakupu) i communication (komunikację). Szczególną uwagę zwrócono tu na ostatni składnik, czyli „communication” – zamiast informować konsumenta, jak to miało miejsce w klasycznych mediach, zaczęto wchodzić z nim w relacje, co stało się możliwe właśnie dzięki social mediom. Silne więzi z klientem to klucz do sukcesu lovebrandów.
Wracając do samego etapu budowania świadomości, to jest to moment, w którym musisz przede wszystkim wzbudzić zainteresowanie i uświadomić odbiorcy jego potrzeby. Potencjalny klient zdaje sobie na przykład sprawę, że zbliża się zima i musi mieć ciepły płaszcz. To oczywiste, bo pomimo że – parafrazując klasyka – „Jak jest zima, to musi być zimno”, nikt nie lubi marznąć. Twój klient również, a zatem nie musisz mu tego tłumaczyć. Twoim zadaniem na tym etapie jest pokazanie mu, że potrzebuje płaszcza wyprodukowanego przez ciebie. No dobrze, ale przecież posiada ciepłe okrycie z zeszłej zimy, dlaczego więc miałby kupować nową odziedż? Pokaż mu, że oversize’owe kroje płaszczy to najmodniejszy motyw w tym sezonie i właśnie taki powinien wybrać. Dzięki temu twój potencjalny klient poczuje, że musi kupić nowe okrycie, a nie zakładać to, które nosił w poprzednim sezonie. 
Kreowanie potrzeb klientów to niezwykle ważna strategia w przypadku lovebrandów. Pokazanie się jako ekspert w branży, który nie tylko tworzy trendy, ale także wskazuje klientowi, co jest na topie, to podstawa sukcesu. Znakomicie robią to czasopisma, takie jak np. „Vogue”, które kreują i wyznaczają trendy. Nie musisz jednak być Anną Wintour, żeby działać na świadomość użytkowników. Twórz bloga, prowadź swoje media społecznościowe tak, aby były one atrakcyjnym źródłem wiedzy dla klienta, a z pewnością zwrócisz jego uwagę. Na tym etapie ważne jest także właściwe targetowanie. Nie chodzi mi tylko o ustalenie grupy docelowej i adresowanie do niej swoich przekazów, ale także płatną promocję własnych treści. Niestety w dobie takiej różnorodności marek, ogromnej popularności mediów społecznościowych, a tym samym ograniczonych zasięgów, bez płatnej promocji trudno konkurować z największymi i najpopularniejszymi brandami. Jeśli nie posiadasz umiejętności w tym zakresie lub po prostu brak ci czasu na takie działania, rozważ współpracę z agencją lub freelancerem – w żadnym wypadku nie zaniedbuj tego aspektu.

Etap drugi - od świadomości do zainteresowania

Skoro wytworzyłeś już potrzebę u klienta i uświadomiłeś mu ją, nie pozostaje nic innego, jak zainteresowanie go swoim asortymentem. W tym przypadku masz już pewną grupę osób – klientów potencjalnie zainteresowanych kupnem danego towaru, np. wspomnianego wcześniej płaszcza. Na tym etapie musisz pokazać im, dlaczego spośród wielu innych produktów podobnych marek powinni wybrać właśnie ciebie. To świetny moment na uwypuklenie swojej oryginalności. Skup się jednak nie tylko na cechach produktu, ale – jeśli aspirujesz do stania się lovebrandem – także na sprzedaniu odbiorcom pewnego sposobu życia. Przecież gdyby chodziło tylko o samo ubranie, nasz kupujący bez problemu mógłby wybrać podobny, ale tańszy zamiennik. Odpowiedz sobie na pytanie, dlaczego miałby zdecydować się właśnie na twoją markę. Możesz wykorzystać tu wiele różnych kanałów komunikacji. Oczywiście ich wybór zależy od branży, a także od grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć ze swoim przekazem. 
Świetnym przykładem marki, która potrafi zainteresować odbiorców swoim produktem do tego stopnia, że nie myślą oni w ogóle o zakupie alternatywnego towaru, jest butik Zofii Chylak. Marka Chylak to polska firma specjalizująca się głównie w wyrobie torebek. Minimalistyczne, klasyczne modele, których cena oscyluje w okolicy tysiąca złotych za sztukę, a zatem możemy uznać je za produkty premium. Jednak najważniejszym założeniem marketingu brandu jest tu reguła niedostępności. Wydawać by się mogło, że projektantka ma mnós...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy