Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

31 października 2019

NR 48 (Październik 2019)

Kręte ścieżki konsumenta, czyli AIDA is dead

0 64

Jeszcze nie planując zakupu, często z góry wiemy, po jaką markę sięgniemy – ponieważ i wtedy wystawieni jesteśmy na bodźce kształtujące nasze emocje i wyobrażenia względem brandów. Model AIDA może uśpić czujność marketerów, którzy zanadto upraszczając zachowania konsumentów, pozbawiają się możliwości wpływania na nich w nieoczywistych, a przecież ważnych marketingowo kontekstach. W jakim kierunku zmienia się więc myślenie o ścieżce zakupowej?

Badana typu purchase journey od wielu lat są częścią aparatu narzędziowego marketerów. Wypracowane przed lat modele bywają jednak mało elastyczne interpretacyjnie i oparte na niekompletnych informacjach. Najpopularniejszy z nich, model AIDA, powstał w 1898 r., a uznawany za jego twórcę E. St. Elmo Lewis nakreślił w nim, jak działa proces sprzedaży face to face. 
Model opisywał sekwencję zdarzeń, przez którą sprzedawca powinien przeprowadzić klienta, aby cały proces sfinalizować sprzedażą. Kolejne etapy to Attention, Interest, Desire, i Action. Lewis wierzył, że finalny etap – Action – będzie naturalnym wynikiem przejścia przez poprzednie trzy.
Ograniczenie procesu decyzyjnego do prostego schematu odpowiedzi na bodziec uważa się obecnie za nieaktualne. Krytycy zwracają uwagę, że decyzja o zakupie opiera się na wielu innych czynnikach, takich jak dostępność, ceny, porady, zadowolenie klientów i rekomendacje, a zwłaszcza doświadczenia związane z daną marką czy szerzej – z kategorią. Wpływ wcześniejszych doświadczeń związanych z marką na jej postrzeganie jest prawie nie uwzględniony w modelu AIDA. 

Co zatem powinny uwzględniać „uwspółcześnione” modele purchase journey?

1. ODEJŚCIE OD MODELU LINIOWEGO

Chociaż lejek jest cały czas bardzo popularnym schematem, nie reprezentuje on dobrze procesu, przez który faktycznie przechodzą konsumenci.
 

Coraz więcej marketerów akceptuje fakt, że droga konsumenta do zakupu przypomina raczej pętlę – niekończący się cykl używania, potrzeby zakupu, procesu kupowania, używania itd. Model powinien ilustrować cykliczność całego procesu, z uwzględnieniem tego, jak dana marka wypada na każdym z etapów danego cyklu.


2. UWZGLĘDNIENIE BIASÓW

Konsumenci przyjmują określone postawy w stosunku do marek z kategorii, w które kiedykolwiek byli zaangażowani. Nazwijmy je biasami (angielska nazwa bias wydaje się być bardziej pojemna, neutralna emocjonalnie i prostsza niż jakikolwiek polski odpowiednik, który przyszedł mi do głowy). 
Na jednym końcu skali są te marki, z którymi ludzie wiążą pozytywne doświadczenia – mówi się, że pozyskanie nowego klienta jest od pięciu do dwudziestu pięciu razy droższe niż utrzymanie istniejącego. Na drugim te końcu są te, o których nie wiedzą wiele więcej poza tym, że istnieją. 
 

Analiza purchase journey z jednej strony powinna podkreślać znaczenie utrzymania klienta, a z drugiej powinna pozwalać wykorzystywać i kanalizować określone postawy, które konsumenci przyjmują w stosunku do marek.


3. UWZGLĘDNIENIE PRECYZYJNEGO TARGETOWANIA

Większość marketerów wie, kto jest odbiorcą ich produktów, jak się te osoby zachowują i czego szukają. Koncepcja AIDA, która zakłada szerokie budowanie świadomości, nie ma tu już zastosowania.
 

Nie mówimy do wszystkich, nie budujemy świadomości u wszystkich – naszym celem jest precyzyjne targetowanie, aby zwiększyć konwersję. Nowe modele powinny potrafić wyodrębniać grupę tych, którzy mają największy potencjał, by stać się naszymi klientami.


ODEJŚCIE OD MODELU LINIOWEGO

Momentum jest autorskim spojrzeniem na purchase journey, odpowiadającym na kluczowe kwestie opisywane powyżej. Podejście Wavemaker Momentum opiera się na wiedzy akademickiej wspartej przez globalne badanie ilościowe, w którym uczestniczyło ponad 540 tys konsumentów w ponad 40 krajach. Wavemaker bada procesy zakupowe od 2013 r. i jest to najprawdopodobniej największy zbiór danych dotyczących purchase journey na świecie. 
Podstawowe założenia cyklu Momentum stworzonego przez Wavemaker są następujące:

  • STALE JESTEŚMY W PROCESIE ZAKUPOWYM, bez względu na to, czy zdajemy sobie z tego sprawę, czy nie.
  • WYKAZUJEMY OKREŚLONE POSTAWY (BIASY) WOBEC MAREK na każdym etapie procesu zakupowego – w sposób ciągły gromadzimy wrażenia i skojarzenia na temat marek, na długo przed tym zanim rozpoczniemy aktywną fazę (Active Stage) naszego cyklu zakupowego.
  • ŁĄCZYMY W JEDNYM PROCESIE to, co ludzie robią, myślą i to, jakie touchpointy na nich działają.
     
Rys. 1. Schemat cyklu zakupowego WM Momentum


Momentum dzieli proces zakupowy na cztery etapy istotne z perspektywy konsumenta:

  • Priming Stage – etap, w którym konsumenci nie myślą o zakupie produktu, bo obecna marka spełnia ich potrzeby. W tej fazie mimowolnie kształtują się określone preferencje wobec marek, które wpływa szeroko rozumiana komunikację o danej kategorii produktowej. Pozostaję tu przy angielskim sformułowaniu priming, żeby nie komplikować opisu psychologicznym żargonem, w którym termin priming tłumaczy się jako torowanie.
  • Trigger – sytuacja, która powoduje, że konsumenci przechodzą do fazy aktywnej cyklu zakupowego.
  • Active Stage – to etap, w którym konsumenci znajdują się w procesie wyboru odpowiedniego produktu i w którym podejmują szereg akcji w celu wyboru jak najlepszego produktu.
  • Zakup – nabycie określonego produktu.

Zamiast opierać nasze myślenie na procesie, przez który przechodzi marketingowiec, sprzedając go konsumentowi (co było zakorzenione w AIDA), Momentum proponuje proces, który odzwierciedla sposób myślenia i działania konsumentów.

UWZGLĘDNIENIE BIASÓW

Przez większość czasu potencjalni klienci nie myślą o markach czy produktach. Jednak nawet jeśli tego nie robią, budują określone postawy i skojarzenia (biasy) na temat marek, a to wszystko jest bardzo istotne przy późniejszym wyborze. 
 

Większość z nas wie, telefon której marki będzie ich kolejnym modelem, nawet jeśli jego zakup jest jeszcze odległą przyszłością. 
Stopień, w jakim marka buduje silną i wyróżniającą obecność w umyśle konsumentów na etapie Priming, ma gigantyczny wpływ na ich zachowania zakupowe na etapie Active.


A więc, które marki konsumenci rozważają w danym momencie?

Odpowiedź na to pytanie daje nam wskaźnik, który nazywamy Priming Stage Bias (PSB). To odsetek osób, które uważały, że wiedzą, produkt której marki kupią w momencie, gdy wcale nie planują zakupu w danej kategorii produktowej.
W wielu kategoriach wyraźnie widać związek między poziomem PSB a korzyściami, jakie daje to na etapie Active Stage. 
Na wykresie 1 widzimy, że prawie połowa konsumentów w różnych kategoriach zasadniczo podejmuje decyzję, zanim dotrze do fazy aktywnej procesu zakupowego. 
Rzadko zdarza się, aby ktoś rzeczywiście rozważał markę, w stosunku do której nie ma żadnego nastawienia, której nie zna i nie wie nic na jej temat . Marki, które ludzie zazwyczaj rozważają na etapie aktywnym, są tymi, wobec których konsumenci wykazują się określonym nastawieniem na etapie Priming.
 

Pierwszą rzeczą, którą należy określić w procesie zakupowym, jest to, czy konsumenci podjęli decyzję odnośnie do produktu, jeszcze zanim dotarli sklepu. Marketer powinien to wiedzieć.

 

Wykres 1. Odsetek konsumentów z preferencjami wobec marek w kategoriach, w których aktualnie nie planują zakupów.
Zagregowane dane z ponad 200 badań WM Momentum przeprowadzonych w latach 2014-18


Co więcej, powinno to wpływać na strategię komunikacyjną marki. Podczas fazy Priming powinniśmy próbować stworzyć i wzmocnić biasy w stosunku do naszych marek, podczas gdy na etapie aktywnym musimy sprostać oczekiwaniom, które konsumenci mają w stosunku do marek, a które wynikają w dużej części z tego, co zostało wypracowane w fazie Priming.
Czy ważne jest zatem zrozumienie PSB własnej marki? Tak, i głównym tego powodem jest to, jak ogromny wpływ wywiera wysoki PSB na zachowanie ludzi podczas fazy aktywnej, kiedy konsumenci f...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy