Badana typu purchase journey od wielu lat są częścią aparatu narzędziowego marketerów. Wypracowane przed lat modele bywają jednak mało elastyczne interpretacyjnie i oparte na niekompletnych informacjach. Najpopularniejszy z nich, model AIDA, powstał w 1898 r., a uznawany za jego twórcę E. St. Elmo Lewis nakreślił w nim, jak działa proces sprzedaży face to face.
Model opisywał sekwencję zdarzeń, przez którą sprzedawca powinien przeprowadzić klienta, aby cały proces sfinalizować sprzedażą. Kolejne etapy to Attention, Interest, Desire, i Action. Lewis wierzył, że finalny etap – Action – będzie naturalnym wynikiem przejścia przez poprzednie trzy.
Ograniczenie procesu decyzyjnego do prostego schematu odpowiedzi na bodziec uważa się obecnie za nieaktualne. Krytycy zwracają uwagę, że decyzja o zakupie opiera się na wielu innych czynnikach, takich jak dostępność, ceny, porady, zadowolenie klientów i rekomendacje, a zwłaszcza doświadczenia związane z daną marką czy szerzej – z kategorią. Wpływ wcześniejszych doświadczeń związanych z marką na jej postrzeganie jest prawie nie uwzględniony w modelu AIDA.
POLECAMY
Co zatem powinny uwzględniać „uwspółcześnione” modele purchase journey?
1. ODEJŚCIE OD MODELU LINIOWEGO
Chociaż lejek jest cały czas bardzo popularnym schematem, nie reprezentuje on dobrze procesu, przez który faktycznie przechodzą konsumenci.
Coraz więcej marketerów akceptuje fakt, że droga konsumenta do zakupu przypomina raczej pętlę – niekończący się cykl używania, potrzeby zakupu, procesu kupowania, używania itd. Model powinien ilustrować cykliczność całego procesu, z uwzględnieniem tego, jak dana marka wypada na każdym z etapów danego cyklu.
2. UWZGLĘDNIENIE BIASÓW
Konsumenci przyjmują określone postawy w stosunku do marek z kategorii, w które kiedykolwiek byli zaangażowani. Nazwijmy je biasami (angielska nazwa bias wydaje się być bardziej pojemna, neutralna emocjonalnie i prostsza niż jakikolwiek polski odpowiednik, który przyszedł mi do głowy).
Na jednym końcu skali są te marki, z którymi ludzie wiążą pozytywne doświadczenia – mówi się, że pozyskanie nowego klienta jest od pięciu do dwudziestu pięciu razy droższe niż utrzymanie istniejącego. Na drugim te końcu są te, o których nie wiedzą wiele więcej poza tym, że istnieją.
Analiza purchase journey z jednej strony powinna podkreślać znaczenie utrzymania klienta, a z drugiej powinna pozwalać wykorzystywać i kanalizować określone postawy, które konsumenci przyjmują w stosunku do marek.
3. UWZGLĘDNIENIE PRECYZYJNEGO TARGETOWANIA
Większość marketerów wie, kto jest odbiorcą ich produktów, jak się te osoby zachowują i czego szukają. Koncepcja AIDA, która zakłada szerokie budowanie świadomości, nie ma tu już zastosowania.
Nie mówimy do wszystkich, nie budujemy świadomości u wszystkich – naszym celem jest precyzyjne targetowanie, aby zwiększyć konwersję. Nowe modele powinny potrafić wyodrębniać grupę tych, którzy mają największy potencjał, by stać się naszymi klientami.
ODEJŚCIE OD MODELU LINIOWEGO
Momentum jest autorskim spojrzeniem na purchase journey, odpowiadającym na kluczowe kwestie opisywane powyżej. Podejście Wavemaker Momentum opiera się na wiedzy akademickiej wspartej przez globalne badanie ilościowe, w którym uczestniczyło ponad 540 tys konsumentów w ponad 40 krajach. Wavemaker bada procesy zakupowe od 2013 r. i jest to najprawdopodobniej największy zbiór danych dotyczących purchase journey na świecie.
Podstawowe założenia cyklu Momentum stworzonego przez Wavemaker są następujące:
- STALE JESTEŚMY W PROCESIE ZAKUPOWYM, bez względu na to, czy zdajemy sobie z tego sprawę, czy nie.
- WYKAZUJEMY OKREŚLONE POSTAWY (BIASY) WOBEC MAREK na każdym etapie procesu zakupowego – w sposób ciągły gromadzimy wrażenia i skojarzenia na temat marek, na długo przed tym zanim rozpoczniemy aktywną fazę (Active Stage) naszego cyklu zakupowego.
- ŁĄCZYMY W JEDNYM PROCESIE to, co ludzie robią, myślą i to, jakie touchpointy na nich działają.
Momentum dzieli proces zakupowy na cztery etapy istotne z perspektywy konsumenta:
- Priming Stage – etap, w którym konsumenci nie myślą o zakupie produktu, bo obecna marka spełnia ich potrzeby. W tej fazie mimowolnie kształtują się określone preferencje wobec marek, które wpływa szeroko rozumiana komunikację o danej kategorii produktowej. Pozostaję tu przy angielskim sformułowaniu priming, żeby nie komplikować opisu psychologicznym żargonem, w którym termin priming tłumaczy się jako torowanie.
- Trigger – sytuacja, która powoduje, że konsumenci przechodzą do fazy aktywnej cyklu zakupowego.
- Active Stage – to etap, w którym konsumenci znajdują się w procesie wyboru odpowiedniego produktu i w którym podejmują szereg akcji w celu wyboru jak najlepszego produktu.
- Zakup – nabycie określonego produktu.
Zamiast opierać nasze myślenie na procesie, przez który przechodzi marketingowiec, sprzedając go konsumentowi (co było zakorzenione w AIDA), Momentum proponuje proces, który odzwierciedla sposób myślenia i działania konsumen...
Ten artykuł jest dostępny tylko dla zarejestrowanych użytkowników.
