Dołącz do czytelników
Brak wyników

Kreatywność na wojnie z rakiem

Artykuł | 10 stycznia 2019 | NR 31
106

W tegorocznej edycji konkursu MIXX Awards, organizowanego już od 10 lat przez IAB Polska, szczególnie liczne były zgłoszenia w kategorii „Kampanie społeczne i non-profit”. Jak podkreślała Anna Gruszka – chief digital officer w IPG Mediabrands i jurorka oceniająca kampanie pod kątem efektywności – wiele propozycji w tej kategorii wyróżniało się nie tylko warstwą wizualną, ale i skutecznością. Właśnie takie kampanie zasłużyły na nominacje do brązowych, srebrnych i złotych statuetek. Ostatecznie złotem w konkursie MIXX Awards 2016 nagrodzono aż dwie kampanie – SOS Wioski Dziecięce oraz Alivia – Wojna z rakiem. 

Przyjrzyjmy się bliżej temu drugiemu projektowi, przygotowanemu przez Saatchi & Saatchi IS we współpracy z Platige Image oraz Big Picture dla Fundacji Onkologicznej Alivia.

PROBLEM

Choroby nowotworowe są poważnym problemem społecznym, z roku na rok dotykającym coraz młodszych pokoleń. Powszechnie dostępne statystyki wskazują, że w grupie wiekowej 20-40 lat zachorowalność na nowotwory złośliwe będzie stale rosła – szczególnie wśród kobiet – choć wskaźnik umieralności na choroby onkologiczne ma tendencję spadkową. Jest to zasługą coraz wcześniejszego wykrywania tych chorób oraz coraz skuteczniejszych terapii antynowotworowych.

Poważną barierą na drodze budowy świadomości problemu chorób nowotworowych – szczególnie wśród ludzi młodych – jest naturalna niechęć do myślenia czy rozmawiania na ten temat. W powszechnym postrzeganiu nieodłącznymi towarzyszami tych chorób są cierpienie, wyłączenie z normalnego i aktywnego życia, a w ostateczności także śmierć. 

Tymczasem wcale tak być nie musi – przekonują o tym coraz skuteczniej naukowcy, instytucje i niezależne fundacje, takie jak istniejąca od 2006 r. Alivia, skupiająca swoje działania na osobach młodych, niosąca pomoc osobom chorym na raka, realizująca projekty podnoszące świadomość chorób nowotworowych oraz reprezentująca pacjentów onkologicznych w debacie publicznej.

Fundacja Alivia potrzebowała wsparcia przy zbiórce środków, które mogą pomóc chorym na raka. Wiele innowacyjnych leków nie jest w Polsce refundowanych, a koszty leczenia w takim wypadku mogą wynosić nawet kilkanaście tysięcy złotych miesięcznie. Brief miał więc charakter foundrisingowy (na czas rozliczeń 1% podatku), ale nie tylko. Fundacji zależało bowiem też na nagłośnieniu problematyki onkologicznej w mediach – temat bowiem jest trudny, a może nawet wypierany, w świadomości większości społeczeństwa rak to dalej wyrok. Pamiętajmy wreszcie o tym, że fundacja to marka jak każda inna – stąd by budować jej wizerunek i świadomość, nowa komunikacja powinna być spójna z wcześniejszymi kampaniami.

Marek Rosłan, senior strategic planner w Saatchi & Saatchi IS

 

Przygotowując strategię komunikacji, mierzyliśmy się z ciekawym zjawiskiem, które nazwaliśmy „charytatywną konkurencją” – w 2015 r. prawie 8 tys. organizacji pożytku publicznego walczyło o nieco ponad pół miliarda złotych z rozliczeń 1% podatku. Skutkowało to zjawiskiem „pomocowego zatłoczenia” przestrzeni medialnej – w okresie luty-kwiecień liczba komunikatów na ten temat przyprawia o zawrót głowy.

Wiedzieliśmy więc, że musimy zadbać o to, aby komunikacja zwracała na siebie uwagę. Jednocześnie agencje reklamowe traktują czasami briefy kampanii dla pożytku publicznego jako pole do nieskrępowanej pracy twórczej. W tym przypadku jednak skala problemu (pół miliona ludzi w Polsce choruje na raka) i jej społeczne znaczenie (szacuje się, że z powodu braku dostępu do innowacyjnych terapii rocznie umiera 
30 tys. chorych) wymagały zadbania o efektywność. Po pierwsze, postawiliśmy na prosty, a jednocześnie silny, centralnie atakujący barierę społecznego wyparcia główny komunikat – tu i teraz toczy się wojna z rakiem. Następnie wsparliśmy go insightem, że litość wobec cierpiących mniej skłania do podjęcia działań niż solidarność z nimi i podziw wobec ich walki. Zgodnie z tymi założeniami przygotowaliśmy spektakularną kreację, zrealizowaną wspólnie ze studiem Platige Image – kontent przypominający  sekwencję wideo z gry komputerowej.

Michał Desowski, deputy creative director w Saatchi & Saatchi IS

 

BESTIA

Alivia koncentruje swoje działania na osobach młodych. W szerokim zakresie determinuje to formę i kanały dotarcia do grupy docelowej prowadzonych przez fundację kampanii. Doskonale przyjęta kreacja Wojna z rakiem wpisuje się w przyjęty już wcześniej styl narracji i budowy świadomości problemu. Spoty Pieniądze mogą pokonać raka czy Wesprzyj skarbonki podopiecznych operują językiem metafory, w której rak wizualizowany jest jako realna bestia rodem z filmów SF lub gier komputerowych. Zmagania z chorobą, wyrażone w dynamicznych scenach walki, dalece odbiegają od zazwyczaj spotykanych obrazów pacjentów, na których obliczach nowotwór odciska swoje piętno. W zamierzeniu twórców młody odbiorca ma przez nie zostać zmotywowany do działania. Nie tylko wyrażonego poprzez wsparcie fundacji i jej podopiecznych, ale także przyłączenie się do społeczności aktywnie walczącej z problemem, który bezpośrednio albo pośrednio dotyczy nas wszystkich.

Alivia stale współpracuje z osobami chorymi. Głównym celem kampanii było zwrócenie uwagi na problematykę onkologiczną osób zdrowych, dla których tematyka ta jest obca oraz przerażająca. I to osoby zdrowe, poruszone przygotowaną przez nas komunikacją, miały przekazać swój 1% podatku na rzecz podopiecznych Alivii. Z uwagi na brak budżetu mediowego celem pośrednim było zaś osiągnięcie na tyle silnego efektu viralowego w mediach społecznościowych, by zainteresować kampanią i działalnością Fundacji także tradycyjne media zasięgowe. Główną część tego zadania wzięła na siebie agencja public relations Big Picture.

Marek Rosłan, senior strategic planner w Saatchi & Saatchi IS

WOJNA

Przed kampanią Wojna z rakiem postawiono nowy cel, idący o krok dalej w narracji budowanej latami przez Alivię. Z pewnością znalazł on odzwierciedlenie w spocie przygotowanym przez Saatchi & Saatchi IS we współpracy ze studiem Platige Image. – Zależało nam na tym, by pokazać inną stronę choroby i życia pacjentów onkologicznych – nie tę wzbudzającą litość i współczucie, lecz tę odważną, która wywołuje podziw i szacunek wobec chorych – mówi Wojciech Wiśniewski, rzecznik Fundacji.

Minutowa, doskonałej jakości animacja, utrzymana w estetyce gry komputerowej, jest wyrazem wiary, że taka perspektywa skutecznie dotrze do ludzi młodych i zdrowych oraz zbuduje poczucie solidarności z chorymi i zachęci do wsparcia działań na rzecz walki z rakiem.

Prace nad założeniami kampanii rozpoczęliśmy w lipcu 2015 r., pomysł kreatywny był właściwie gotowy pod koniec września. Porażająca była jednak skala prac – łącznie po stronie Saatchi & Saatchi IS, Platige Image i Big Picture przy przygotowaniu kampanii, która ujrzała światło dzienne w lutym 2016 r., pracowało pro publico bono ponad 300 osób. To dziesiątki spotkań, setki godzin prac i tysiące maili. A wszystko to pro publico bono – byliśmy jednak przekonani, że robimy coś naprawdę ważnego, że ta praca to etyka w działaniu.

Marta Frączek, senior copyw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy