Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

Kampanie Shopping Ads

248

Kampanie Google Shopping Ads wyróżniają się – jako część systemu Google Ads – zarówno bardzo dużym poziomem automatyzacji, jak i dużym ograniczeniem możliwości zarządzania. Mamy tu mniej opcji optymalizacji. Nie możemy kierować reklam na konkretne słowa kluczowe czy budować własnych reklam. W zamian Google daje nam możliwość prezentacji produktu jako nazwy, zdjęcia i ceny, co oznacza większą szansę na dotarcie do klienta.

Zanim zaczniesz

Shopping Ads są nastawione na efekt. Zapomnij o tym, aby w raportach skupiać się na ekspozycji czy wpływie na markę. Jasno określ swoje cele sprzedażowe i nie zaczynaj kampanii bez wdrożenia modułu e-commerce w Google Analytics. Kluczowe będzie również rozumienie konwersji przez pryzmat jej wartości, czyli wielkości koszyka, a nawet konkretnego dochodu z marży.
 

POLECAMY

Podczas analizy danych Google Shopping Ads nie możesz pominąć pojęć, takich jak atrybucja czy LTV (life-time value). Uwzględniaj wpływ sezonowości na sprzedaż i działania promocyjne oraz politykę cenową sklepu w danym okresie.


Drugim aspektem jest to, jak Google dobiera słowa kluczowe, budując kampanie Shopping Ads. Tak jak materiałem na cały osobny artykuł byłoby omówienie analityki w e-commerce, tak idealnie przygotowana konfiguracja Merchant Center może być wyzwaniem. 
W dalszej części artykułu dowiesz się, jak warto budować własne etykiety, ale już teraz pomyśl, czy nazwy produktów i ich opisy są idealne. Jeśli brakuje Ci treści lub używasz bardzo lakonicznych nazw produktów, Twoje kampanie są skazane na mniejszy zasięg.
 

Cztery filary sukcesu kampanii sezonowej

  1. Aktywnie promuj sezonowe produkty na stronie głównej sklepu lub wyróżniając je w kategoriach produktowych.
  2. Planuj kampanię na cały rok z dużym wyprzedzeniem – nigdy nie pracuj na ostatnią chwilę!
  3. Zaplanuj budżet i w sezonie monitoruj swój udział w kliknięciach (Twoje założenia mogą być niewystarczające…).
  4. Stale monitoruj efekty kampanii – np. rozważ, czy sezon pozwala na bardziej agresywną politykę cenową, a tym samym wyższe stawki.


Ucz się lepszych kampanii tekstowych

Analizując zachowanie użytkowników trafiających na strony z kampanii Ads, można zaobserwować, że ci, którzy klikają w reklamy Shopping Ads, są zdecydowanie częściej nastawieni na bezpośredni zakup. 
Zgodnie z modelem AIDA są oni częściej bliżej ostatniego kroku procesu zakupowego – w odróżnieniu od osób klikających w reklamy tekstowe, kiedy poszukują zwykle więcej informacji o danym produkcie lub chcą porównać wiele ofert. 
Prowadząc kampanie Shopping Ads, często przeglądaj raport wyszukiwanych haseł i na podstawie danych o konwersjach staraj się budować bardzo precyzyjne grupy reklam w sieci wyszukiwania. 
Jeśli produkt sprzedał się kilka razy, warto reklamować się, wykorzystując te słowa, które doprowadziły do zakupu. Umieszczenie reklamy zarówno w postaci tekstowej, jak i Shopping Ads zwiększa nasz zasięg, a tym samym szanse na konwersje.
Finalną i bardzo skuteczną taktyką jest zbudowanie kampanii dynamicznej DSA (Dynamic Search Ads), która odpowiednio skonfigurowana może automatycznie stworzyć reklamy na te produkty, które posiadasz w kampanii Shopping Ads. 
Dzięki temu będziesz mógł śledzić skuteczne słowa w obu kampaniach, szybciej uczyć się słów wykluczających i jednocześnie budować większy zasięg. W większości przypadków dobrą praktyką jest stosowanie dużo niższych stawek dla kampanii DSA jako tych mniej skutecznych w bezpośredniej sprzedaży, nie jest to jednak stałą zasadą.
Z kampanii tekstowych płyną natomiast wnioski w optymalizacji Shopping Ads. Tak samo jak w tradycyjnej kampanii w sieci wyszukiwania, analizuj konkurencje i najpierw staraj się podnosić budżet dzienny dla skutecznych kampanii, a dopiero potem stawki. Kolumna, której szukasz, nazywa się Udział w kliknięciach.
Wykorzystaj też wiedzę o listach słów wykluczających, bo one pomogą ograniczyć ten kontekst wyświetlania się reklam, który nie przynosił sprzedaży. Stale porównuj wyniki opisywanych w artykule kampanii tekstowych, DSA i Shopping Ads w zakresie raportu wyszukiwanych haseł i aktywnie stosuj wykluczenia we wszystkich trzech kanałach.
 

Rys. 1. Wiele słów kluczowych, które Google wybierze do wyświetlenia Twoich produktów, nie będzie przynosiło sprzedaży. Warto stale analizować
raport wyszukiwanych haseł i budować listy słów wykluczających

 

 Rys. 2. W tym wypadku niższe stawki w segmencie mobile zaowocowały tanimi konwersjami, ale dopiero analiza, ile konwersji można było zdobyć przy wyższych stawkach i tym samym budżecie, odpowie na pytanie, czy było to dobre działanie. Przy kilkudziesięciu kampaniach takie obliczenia często lepiej zostawić automatowi


Testuj Smart Shopping

Jeśli masz duży asortyment, a znacznie mniej czasu na zarządzanie kampanią, przetestuj możliwości kampanii Smart Shopping. Kampanie te łączą standardowe kampanie Shopping Ads z możliwościami kampanii remarketingowych w sieci reklamowej Google, aby zwiększyć zasięgi oraz skuteczność na podstawie automatyzacji stawek i kierowania. 

Checklista kampanii Shopping Ads

  1. Start -> zacznij od idealnie wdrożonej analityki, tytułów i opisów produktów.
     
  2. Plan -> wybierz odpowiednie produkty do kampanii (zamiast wszystkich dostępnych w sklepie!).
     
  3. Budowa -> buduj kampanie w sieci wyszukiwania na podstawie skutecznych słów kluczowych (konwersja, wolumen, konkurencyjność, koszt).
     
  4. Zasięg -> stwórz szeroką kampanię DSA, aby zwiększyć zasięg.
     
  5. Wykluczanie -> wykorzystaj szerokie listy słów wykluczających (np. zamek do drzwi a zamek błyskawiczny).
     
  6. Monitoruj -> analizuj udział w kliknięciach.
     
  7. Struktura -> przemyśl strukturę, dziel i zarządzaj grupami przez filtry i priorytety.
     
  8. Remarketing -> wykorzystaj możliwości remarketingu (oraz SEO).


Nie spodziewaj się efektu w kilka dni. Aby kampania „nauczyła się” odpowiedniego kierowania, możesz poczekać nawet 2–3 tygodnie. Pamiętaj również, że kampanie Smart mają wyższy priorytet niż zwykłe, czyli mogą spowodować spadki zasięgu i efektów w kampaniach Shopping Ads na Twoim koncie, jeżeli pokrywają się z nimi produktami.

Przewaga w mądrym zarządzaniu strukturą konta

Budując kampanie w sieci wyszukiwania, ważnym aspektem jest takie dzielenie słów w grupy reklam, aby trafnie dobierać do nich ich treści. W kampaniach Shopping Ads warto kierować się segmentacją produktów w kierunku od ogólnych do wąskich grup. 
Takie podejście pozwala nie tylko na lepsze optymalizowanie stawek za pomocą automatycznych strategii ustalania stawek, ale również na łatwiejszą analizę raportów i dobór stawek ręcznych. Zbyt duża granulacja produktów może natomiast ograniczyć ich szanse, a zbyt mało danych – spowodować brak zmian stawek.
Kluczowe dla skutecznego dzielenia kampanii są etykiety. Oznacz nimi najlepiej sprzedające się produkty albo takie, które nie sprzedały się nigdy. Zarówno te, jak i wiele innych parametrów, np. nowości, produkty z atrakcyjną ceną lub przeciwnie – wysoką kwotą nabycia, będą pozwalały lepiej dobierać stawki.
Kampanie Shopping Ads możesz również dzielić tak, aby lepiej dobierać stawki w strategii Target ROAS (Return On Ad Spend), łącząc je z możliwościami priorytetów kampanii. Priorytety te umożliwiają np. ustawienie wysokich stawek dla kampanii reklamującej produkty na Dzień Babci i Dzień Dziadka, a niższych – dla tych samych produktów dla ich stałej kampanii. 
Dzięki temu nasze kampanie automatycznie będą bardziej konkurencyjne w momencie aktywowania się w tym okresie. Jeśli połączymy to z odpowiednią strukturą, to możemy mieć osobne budżety i inne stawki na kampanie promujące nasze bestsellery z całego asortymentu, a inne dla naszych najważniejszych marek. 

Sezon nakręca sprzedaż

Kampanie sezonowe potrafią stanowić większość obrotu w danym sklepie i choć nie możesz zapominać o reklamie konkretnych produktów przez cały rok, tak na wzrost zainteresowani...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy