Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

2 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Kampanie Google Ads a mobile

24

Jakie możliwości daje nam system reklamowy Google Ads z punktu widzenia mobile? W artykule przedstawię nie tylko nowości, ale także dobre i złe praktyki, które koniecznie musisz poznać, aby prowadzić skuteczne kampanie reklamowe. Zaczynamy!

Na początku musisz zadać sobie kilka podstawowych pytań.

POLECAMY

#1 Jaki procent ruchu w Twoich kampaniach stanowi ruch mobilny?

Odpowiedź znajdziesz w raporcie Segmentuj – Urządzenia dla kampanii (rys. 1). Sprawdź, jak rozkłada się stosunek wyświetleń na poszczególnych urządzeniach. 
 

Rys. 1. Segment Urządzenia – wyświetlenia i kliknięcia. Źródło: własne – panel Google Ads


Dla każdej kampanii może to wyglądać trochę inaczej, dlatego ważne jest, aby przyjrzeć się każdej aktywności oddzielnie. Warto też powtórzyć badanie dla grup reklam w poszczególnych kampaniach i dla słów kluczowych w grupach. Być może odkryjesz, że niektóre zapytania są generowane głównie na sprzętach mobilnych. Łatwiej Ci będzie wtedy podjąć decyzję o rozbijaniu kampanii na urządzenia. 
Warto też spojrzeć na udział w wyświetleniach (rys. 2). Być może mógłbyś osiągnąć dużo więcej wyświetleń przy innej strukturze kampanii, zwiększając tym samym swoje szanse na konwersje. 
 

Rys. 2. Udział w wyświetleniach. Źródło: własne – panel Google Ads


Jak widać na rysunku, każda z kampanii ma trochę inny udział w wyświetleniach (ogólny, na górze strony i na pierwszej pozycji). Widzimy też, że jest on częściowo tracony przez zbyt niski ranking (wynik jakości × stawka CPC) lub zbyt mały budżet kampanii. Oczywiście najłatwiej byłoby zwiększyć budżet, ale może się okazać, że wystarczy dodać wykluczenia, spauzować nieefektywne słowa kluczowe i udział w wyświetleniach się zwiększy przy dokładnie takich samych wydatkach.

#2 Czy Twój ruch mobilny konwertuje?

Skoro już mowa o konwersjach, to sprawdź ponownie raport Segment – Urządzenia i zobacz, czy ruch mobilny konwertuje (rys. 3). Jeśli tak, to możesz zwiększyć stawkę za pomocą ich dostosowania, aby bardziej agresywnie wygrywać aukcje. Ale to może być za mało. Jeżeli budżet Twojej kampanii jest dość duży, a ruch mobilny stanowi spory procent, możesz pokusić się o rozbicie kampanii na dwie – na taką, która obejmuje desktop, a także tą obejmującą tablet i mobile.
 

Rys. 3. Segment Urządzenia – konwersje. Źródło: własne – panel Google Ads


Czy rozbijanie kampanii na urządzenia ma sens? Jak zwykle odpowiedź brzmi: to zależy. Obecnie panuje raczej trend konsolidacji kampanii. Dlaczego? Ze względu na dostępne inteligentne strategie ustalania stawek (docelowy ROAS, docelowe CPA), które korzystają z historycznych informacji o kampanii i oceniają sygnały kontekstowe dostępne w czasie aukcji (takie jak rodzaj urządzenia, przeglądarka, lokalizacja, pora dnia czy lista remarketingowa i wiele innych), aby automatycznie wybrać optymalną stawkę dla reklamy za każdym razem, gdy kwalifikuje się ona do wyświetlenia. 

#3 W jakiej branży działasz? 

Jeżeli Twoja branża to usługi (restauracja, gabinet kosmetyczny, wulkanizator, taksówka, awaryjne otwieranie drzwi), to są szanse, że większość ruchu będzie pochodziła właśnie z mobile. Użytkownicy będą szukać Twoich usług w ruchu – w drodze z domu do pracy, może w przerwie w pracy albo wręcz w sytuacji awaryjnej poza miejscem swojego zamieszkania. Wtedy częściej korzystają oni z urządzeń mobilnych.
Te tzw. mikromomenty (więcej o nich w dalszej części artykułu) to idealny sposób na dotarcie do użytkownika gotowego skorzystać z Twojej usługi. Dobrym rozwiązaniem w takiej sytuacji są kampanie generujące połączenia. Pozwalają one na wyświetlanie reklam typu reklama generująca połączenia (rys. 4) jedynie na urządzeniach mobilnych i tylko w sieci wyszukiwania. 
 

Rys. 4. Reklama generująca połączenia (wyżej) i zwykła reklama z rozszerzeniem połączeń (niżej). Źródło: wyniki wyszukiwania Google


Na rys. 5 widać, co dzieje się po kliknięciu w reklamę – pojawia się pytanie o połączenie zamiast przekierowania na stronę. Co ciekawe, na zdjęciu widać inny numer niż na kreacji. To numer Google do przekierowania połączeń, dzięki któremu można mierzyć długość rozmowy i ustawić śledzenie konwersji na to działanie – np. konwersja zostanie odnotowana po 30 sekundach rozmowy.
 

 Rys. 5. Reklama generująca połączenia po kliknięciu. Źródło: wyniki wyszukiwania Google


Co robić dalej?

#1 Sprawdź, czy korzystasz ze wszystkich dostępnych formatów reklamowych.

Google udostępnia wiele formatów reklamowych. Poza wspomnianą reklamą generującą połączenia w sieci wyszukiwania, istnieje szereg rozwiązań dostępnych na urządzenia mobilne w sieci reklamowej i sieci wideo, nie wspominając już o kampaniach promujących aplikacje. Ale po kolei. 
Kampanie w sieci wyszukiwania: 

  • Używaj wspomnianej wcześniej reklamy generującej połączenia.
  • Skorzystaj z funkcje JEŻELI w reklamach – dzięki niej możesz dostosować treść kreacji w zależności od urządzenia (rys. 6). Będziesz w stanie wyświetlić inny przekaz użytkownikom urządzeń mobilnych. Można tutaj wpisywać takie określenia, jak: „Bezpieczne zakupy na komórce”, „Szybka rejestracja telefonem”, „Wejdź i pobierz naszą aplikację mobilną”.
     
Rys. 6. Funkcja JEŻELI. Źródło: własne – panel Google Ads


Kampanie w sieci reklamowej: 
dostępne jest wiele formatów reklamowych dedykowanych mobile: 

  • Elastyczne reklamy displayowe – rozmiar dostosowuje się automatycznie, więc nie musimy tworzyć wielu kreacji, wystarczy jedna grafika (w prostokącie i kwadracie), logo, tekst i gotowe. Niestety te reklamy nie są zbyt ładne. Ale to może się zmienić. Od lipca 2020 r. reklamy elastyczne displayowe mają nowy wygląd oraz funkcje – 3 dodatkowe układy, inteligentne przycinanie obrazu, nakładki tekstowe, automatyczne tworzenie kreacji wideo na podstawie dostarczonych grafik i tekstów (rys. 7, 8 i 9). Dodam tylko, że dla nowych reklam te funkcje są włączone domyślnie. Kreacje utworzone wcześniej należy edytować i sprawdzić, czy dodatkowe opcje zostały zaimplementowane. Jeśli nie, to zalecam je włączyć lub utworzyć nowe reklamy.
     
Rys. 7. Nowe elastyczne reklamy displayowe w sieci reklamowej.
Źródło: www.tiny.pl/7plf7

 

Rys. 8. Nowe elastyczne reklamy displayowe w sieci reklamowej – automatycznie wygenerowana reklama wideo.
Źródło: www.tiny.pl/7plf7

 

Rys. 9. Nowe elastyczne reklamy displayowe w sieci reklamowej – kreacje dynamiczne. Źródło: www.tiny.pl/7plf7

 

  • Przesłane reklamy displayowe – dostępne są dedykowane rozmiary na urządzenia mobilne: 300 × 50, 320 × 50, 320 × 100, ale wyświetlać się będą również kreacje w rozmiarach: 300 × 250, 
  • 250 × 250 i 200 × 200. Warto korzystać z nich wszystkich.
  • Reklamy lightbox – mogą rozwijać się na cały ekran, wyświetlać filmy lub umożliwiają użytkownikom przejrzenie zestawu obrazów (rys. 10), dzięki czemu kierują ich na Twoją stronę. Reagują na kliknięcie, dotknięcie lub najechanie kursorem. Warto nadmienić, że ten rodzaj reklamy dostępny jest jedynie dla kampanii w sieci reklamowej, dla których został wybrany cel Rozważenie zakupu produktu danej marki. Rozliczane są według stawek kosztu interakcji CPE. Wyróżniamy jeszcze niestandardowe reklamy lightbox – są to wyświetlane przez podmioty zewnętrzne reklamy HTML5 lightbox, które tworzą agencje reklamowe według specyfikacji Google Ads. Ten format reklamy musi być przechowywany w Studio, traffickowany z Campaign Managera i wdrażany w Google Ads.
     
Rys. 10. Lightbox. Źródło: własne – panel Google Ads


Kampanie wideo

Większość formatów reklam w kampaniach wideo dostępna jest na wszystkich rodzajach sprzętu. Istnieje jednak pewien format, który możemy wykorzystać wyłącznie na urządzeniach mobilnych. 
To kreacje typu out-stream (rys. 11). Wyświetlają się na stronach partnerów i w aplikacjach poza YouTube. 
 

Rys. 11. Reklama typu out-stream. Źródło: www.bit.ly/2G9qMoW


Reklamy, które pojawiają się na ekranie, są odtwarzane automatycznie w trybie wyciszenia. Wystarczy jedno kliknięcie, by włączyć dźwięk. Użytkownicy mogą przewinąć lub odrzucić wyświetlaną kreację.
Opłaty za reklamy out-stream są naliczane na podstawie kosztu tysiąca widocznych wyświetleń (vCPM). Płacisz tylko wtedy, gdy kreacje są oglądane. Reklama zostaje uznana za widoczną, gdy widać ją na ekranie w minimum 50%, a jej odtwarzanie trwa nie krócej niż dwie sekundy. Celem omawianych kreacji jest głównie zwiększenie świadomości marki, ale mogą być one dobrym sposobem na sprowadzenie ruchu na Twój kanał YouTube lub na stronę.

Kampanie promujące aplikację

Jeśli promujesz aplikację, możesz skorzystać ze specjalnie przygotowanego typu kampanii, która ma za zadanie dotarcie z reklamą do wszystkich możliwych miejsc. Jej celem jest zwiększenie liczby instalacji aplikacji i zaangażowanie użytkowników z niej korzystających. 
W kontekście aplikacji polecałbym również korzystanie z innych typów kampanii, które będą kierowały na stronę, na wpisy blogowe czy eventy, które organizujesz. Te działania zwiększą ruch na witrynie, poprawią wizerunek marki i dostarczą więcej danych systemom inteligentnym, o zwykłym remarketingu nie wspominając.
 

Z badań przeprowadzonych przez KANTAR na zlecenie firmy Google w maju 2020 r. wynika, że już 37% klientów w UK dokonało zakupu przez aplikację mobilną, w porównaniu do 24% w 2019 r. Więcej o wynikach tego badania przeczytasz tutaj: www.tiny.pl/7plfl


#2 Sprawdź, czy Twoja strona docelowa jest dostosowana do urządzeń mobilnych. 

Nie mówię nawet o tym, czy witryna jest responsywna, bo to „must have” od kilku lat. Chodzi mi o to, że Twoja strona musi śmigać na urządzeniach mobilnych jak Hołowczyc na szutrowych trasach rajdu Kormoran. Dlaczego? Istnieje wiele badań, które pokazują korelację pomiędzy prędkością ładowania strony a współczynnikiem odrzuceń czy współczynnikiem konwersji. Na przykład w 2019 r. Google opublikowało case study firmy TUI (rys. 12), która pracowała nad obniżeniem czasu ładowania strony. Wyniki były następujące:

  • spadek czasu ładowania strony o 78%,
  • spadek współczynnika odrzuceń o 31%,
  • wzrost relatywnego współczynnika konwersji o 11%. 
     
Rys. 12. Case study TUI. Źródło: www.tiny.pl/7plf8


Całe case study dostępne pod linkiem: www.tiny.pl/7plfk

Oto kilka porad dotyczących projektowania skutecznej strony internetowej pod urządzenia mobilne:

  • Uprość nawigację – menu powinno być odpowiednio duże i czytelne. W niektórych przypadkach warto je skrócić.
  • Zadbaj o dostępność informacji – klient musi mieć możliwość łatwego znalezienia informacji o produkcie, a zdjęcia powinny dać się powiększyć.
  • Ułatw możliwość zakupu/kontaktu – duże przyciski Kup teraz, Skontaktuj się z nami w widocznych miejscach.
  • Zapewnij możliwość powrotu do koszyka na komputerze – w wielu przypadkach użytkownik nie zdąży lub nie będzie chciał dokończyć zakupu na urządzeniu mobilnym. Warto zapewnić mu możliwość łatwego powrotu do koszyka na komputerze.
  • Używaj przycisków lub linków typu Kliknij, aby połączyć – nic nie denerwu...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy