Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

16 czerwca 2020

NR 52 (Czerwiec 2020)

Jakościowy influencer marketing – dekalog dla marek

19

Według szacunków wzrost wydatków na influencer marketing na przestrzeni ostatnich 3 lat wyniósł prawie 5 miliardów dolarów*. Ta liczba jest imponująca i pokazuje, z jak ogromnym i prężnie rozwijającym się segmentem marketingu mamy do czynienia. 

Jeśli planujesz wydać pieniądze na kampanię z influencerami albo już to robisz, to warto, żebyś wiedział, w jaki sposób je spożytkować, aby działania były efektywne. Poniżej znajdziesz 10 punktów – potraktuj je jako zbiór dobrych praktyk z zakresu influencer marketingu. Pozwolą Ci one nie tylko uniknąć pewnych błędów, ale przede wszystkim wyrobić dobre nawyki, dzięki którym Twoje kampanie z influencerami będą jakościowe i skuteczne. Dowiesz się, od czego zacząć planowanie kampanii z influencerami, jakich twórców wybierać do współpracy, a także jak weryfikować jakość ich kont.

Rys. 1. Źródło: https://influencermarketinghub.com


1. Określ swój cel 


To kwestia podstawowa i jakże istotna! Zanim zaplanujesz kampanię z konkretnym influencerem, najpierw odpowiedz sobie na pytanie: Jaki jest Twój cel? Chcesz sprzedać produkt, podnieść jego świadomość wśród konsumentów, a może Twoje potrzeby są stricte wizerunkowe? Określenie celu kampanii jest niezwykle ważne, ponieważ jeśli ten etap zostanie pominięty, to już na starcie szanse na powodzenie projektu są nikłe. Dlaczego? Każdy cel wymaga zaplanowania i wdrożenia odpowiedniej komunikacji, aby ta była skuteczna. Przecież zupełnie inaczej powinien wyglądać komunikat sprzedażowy, a inaczej wizerunkowy, prawda?

 

Rys. 2. Przykład kampanii wizerunkowej. Blogerka Harel opisuje nową kolekcję RE.DESIGN dla Reserved – kładzie nacisk na zarysowanie historii, kontekstu, opowiedzenie o materiałach, inspiracjach itd. 
Źródło: http://harelblog.pl/
Rys. 3. Przykład kampanii sprzedażowej. Suchy Tata z Suchara Codziennego zachęca poprzez InstaStories do zakupu wyciskarki. Ma dla widzów dedykowany kod zniżkowy – „SUCHYTATA”.
Źródło: https://www.instagram.com/suchytata/

 

Każdy influencer posiada swój styl, każdy ma swoje mocne strony. Niektórzy świetnie sprawdzają się w kampaniach sprzedażowych, a inni niekoniecznie dobrze czują się w tego typu współpracach, ale są świetni w działaniach wizerunkowych. Przy tworzeniu kampanii z influencerem uwzględnij długofalowe plany marki – o tym więcej w punkcie 8.


2. Kieruj się nie tylko zasięgami, ale przede wszystkim zaangażowaniem


Influencer, z którym chcesz nawiązać współpracę, wydaje się idealnie dopasowany tematycznie do produktu/usługi, i ma setki tysięcy followersów na Instagramie? Wspaniale! A jak jest z zaangażowaniem? Kilkaset polubień posta i kilka komentarzy, w treści których znajdują się głównie emotikonki? Właśnie, z tym bywa różnie, a warto, żebyś pamiętał, że to zaangażowanie odbiorców jest kluczowe. Jeśli jest niewspółmiernie niskie w stosunku do liczby fanów, może mieć to różne przyczyny (w tym niską wiarygodność konta, o czym traktuje punkt 6). Niezależnie jednak od przyczyn takiego stanu rzeczy, to właśnie na „ruchu” pod publikacjami powinieneś się skupić podczas wybierania twórców do kampanii. Im więcej komentarzy pod postami, najlepiej merytorycznych, odnoszących się do tematu publikacji, tym lepiej! Wtedy szansa na to, że reklama Twojego produktu/usługi u danego twórcy okaże się sukcesem, zwiększa się. Jak ocenić, czy posty influencera cechuje wysokie zaangażowanie? Przy pomocy engagement rate. To wskaźnik zaangażowania obserwujących, mówiący o stosunku liczby komentarzy i polubień treści (np. zdjęcia) do liczby obserwujących profil. Jak go obliczyć?

Rys. 4. Źródło: later.com

Ciężko stwierdzić jednoznacznie, jaki wskaźnik ER będzie oznaczał, że dane konto jest w porządku, natomiast na różnych specjalistycznych portalach, takich jak HypeAuditor czy Influencer Marketing Hub, można znaleźć uśredniony „dobry” ER z podziałem na typ kanału i wielkość konta.

 Rys. 5. Źródło: influencermarketinghub.com

 

3. Doceń mikroinfluencerów


Skoro już wiesz, że to zaangażowanie jest najważniejsze, to warto, żebyś docenił mikroinfluencerów (zapoznaj się z artykułem Krzysztofa Budzyńskiego na ten temat). Odnosząc się do powyższego, mikroinfluencerzy – mimo iż nie mają ogromnych zasięgów – mogą pochwalić się właśnie ogromnym zaangażowaniem społeczności. Dużych influencerów, tzw. makroinfluencerów, traktujemy bardziej jak gwiazdy, z dystansem, natomiast mikroinfluencer jest dla nas jak znajomy. Co więcej, często tworzy w jakiejś niszy, co sprawia, że jest autentyczny, a więc społeczność liczy się z jego zdaniem. Ponadto mikroinfluencerzy mają zazwyczaj wyższy engagement rate niż makroinfluencerzy. Czy to oznacza, że powinieneś zrezygnować ze współpracy z makroinfluencerami? Nie, po prostu doceń moc mikroinfluencerów i angażuj ich do kampanii.


4. Znajdź połączenie pomiędzy Twoim produktem/usługą a twórcą


To świetnie, jeśli masz swoich ulubionych influencerów. Pamiętaj jednak, że zanim nawiążesz z nimi współpracę, warto, żebyś zastanowił się, czy łączy ich coś z brandem, który chcesz promować. Bardzo ważne jest, aby znaleźć obszar, w którym zainteresowania/preferencje twórcy zazębią się z Twoją marką, danym produktem czy usługą. Dlaczego? Wtedy zarówno brand, jak i influencer zyskują na wiarygodności. Dobieraj więc nie tylko lubianych przez siebie twórców, ale też tych, których treści i wizerunek dobrze korespondują z Twoim produktem lub usługą. A idealnie byłoby, gdyby twórca znał już Twoją markę i ją cenił, choć oczywiście nie jest to konieczne. Gdy znajdziemy już twórcę dopasowanego merytorycznie do produktu/usługi, którą chcemy reklamować, koniecznie trzeba też sprawdzić „techniczne” wskaźniki influencera. Przed nawiązaniem współpracy poproś go o to, aby wysłał Ci screen z wewnętrznego panelu danego kanału z widoczną demografią. Będziesz mógł sprawdzić rozkład fanów ze względu na kraje, miasta, płeć, wiek. Dzięki temu zweryfikujesz, czy odbiorcy twórcy odpowiadają Twojej target grupie pod względem tych wskaźników. Pozwoli Ci to też w pewnym stopniu sprawdzić wiarygodność konta, ale o tym przeczytasz więcej w punkcie 6.

 

 Rys. 7. Demografia

 

PRZYKŁAD: Chcesz wypromować produkt luksusowy, np. drogi krem do twarzy.


ŹLE: Do współpracy zapraszasz twórcę, który na swoich kanałach pokazuje kosmetyki drogeryjne. W takim przypadku istnieje duże ryzyko, że publikacja zostanie chłodno przyjęta przez odbiorców. Oni śledzą tego influencera, ponieważ odpowiadają im jego treści, tj. korzystają z produktów drogeryjnych. Na te luksusowe prawdopodobnie ich nie stać albo nie są ich fanami, więc nie dość, że Twój produkt się nie sprzeda, to narazisz się na niepochlebne opinie odbiorców. Poza tym jakościowy twórca sam odmówi współpracy, jeśli będzie czuł, że produkt nie do końca współgra z treściami prezentowanymi na jego profilu.

DOBRZE: Nawiąż współpracę z twórcą, który lubi używać produktów premium i pokazuje to na swoich kanałach. Wtedy i Twoja marka, i influencer wypadną wiarygodnie, a to ogromna wartość. Będziesz mógł liczyć na dobry odbiór, zaangażowane komentarze i większe prawdopodobieństwo, że wpłynie to pozytywnie na wizerunek oraz sprzedaż produktu.

DOBRY PRZYKŁAD Z SIECI
Przykładem dobrego zestawienia marki i influencera jest kampania Durex z udziałem Nishki.
 

Rys. 6. Natalia Tur, Nishka, to influencerka mówiąca i pisząca o psychologii społecznej, komunikacji oraz życiu w rodzinie i społeczeństwie. Z okazji premiery walentynkowych produktów marka Durex zaprosiła Nishkę do nagrania filmu, który miał trafić do wieloletnich związków. Przekaz, jaki powinien towarzyszyć materiałowi, był taki, że więź seksualna jest ważna i że warto wykorzystać niektóre momenty w związku, by dodać im iskry. Film ma około 140 000 wyświetleń (Natalia posiada 52 000 sub-
skrybentów) i ponad 200 niezwykle pozytywnych oraz zaangażowanych komentarzy. Co ważne, youtuberka już w pierwszych sekundach materiału mówi o tym, że to film sponsorowany, co w tym przypadku nie zaszkodziło w odbiorze, ponieważ twórca został bardzo dobrze dobrany do marki. 
Źródło: https://bit.ly/2XnGimP

5. Dobierz twórcę do formatu


Zwróć uwagę na mocne strony influencera i zadaj sobie pytanie, czy odpowiadają Twoim potrzebom w danej kampanii? Przykładowo, jeśli chcesz zaangażować twórcę internetowego do wystąpienia na evencie Twojej firmy, to sprawdź, czy przemawiał już na żywo przed publicznością. Jeśli zależy Ci na tym, żeby Twój produkt pojawił się na jakimś pięknym flatlay’u (flatlay, czyli kompozycja przedmiotów ułożonych na płaskiej powierzchni, uwieczniona z góry) na Instagramie, to upewnij się, że influencer robi ładne zdjęcia produktowe, które wpisują się w klimat marki. Oczywiście warto myśleć nieszablonowo, ale jednocześnie dostrzegać mocne strony twórcy i weryfikować, czy współgrają one z Twoimi potrzebami.
 

 Rys. 8. Nikon zaprosił do współpracy Minimaliving – influencerkę-fotografkę. Na swoim Instagramie Kasia pokazuje chwile z codziennego życia, a wszystko uwiecznia na pięknych zdjęciach. 
Na co dzień szkoli również z fotografii. Jaki twórca zaprezentuje możliwości aparatu lepiej niż ten, który jest jednocześnie fotografem? 
Na potrzeby kampanii powstał poradnik Kasi przeplatany jej pięknymi zdjęciami. Przykład na idealne dobranie twórcy do formatu oraz 
do marki w ogóle. Źródło: https://www.instagram.com/minimaliving/

6. Sprawdzaj wiarygodność kont


To podstawa i na szczęście coraz więcej marketerów zdaje sobie z tego sprawę. W końcu współpraca z influencerami, którzy mają kupionych followersów, to pieniądze wyrzucone w błoto. Jak zweryfikować, czy dane konto jest wiarygodne? Kontynuując myśl z punktu 2 – jeśli influencer ma wyjątkowo niskie zaangażowanie pod postami, to istnieje duże prawdopodobieństwo, że posiada kupionych followersów. Sprawdzaj demografię influencerów – jeśli twórca jest z Polski, a ma wysoki procent followersów np. z krajów arabskich, to prawdopodobne, że kupuje followersów. Korzystaj z narzędzi, które umożliwiają sprawdzenie np. przypływu followersów na Instagramie z podziałem na dni, miesiące, lata. Nagłe ich przyrosty mogą oznaczać kupowanie fanów, choć oczywiście mogą być też efektem jakiegoś wydarzenia (tu przyda się po prostu zdrowy rozsądek), które spowodowało wzrost popularności danego twórcy. Warto też sprawdzać takie nagłe przyrosty, jeśli chodzi o konta, które influencer obserwuje.

Rys. 9. Na wykresie możesz zaobserwować nagły i bardzo duży wzr...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy