Dołącz do czytelników
Brak wyników

Jakich błędów unikać podczas inwestowania w działania marketingowe dla e-commerce?

Artykuł | 21 października 2018 | NR 39
272

Jak sukcesywnie zmniejszać koszt pozyskania każdej akcji i jednocześnie jak zwiększać liczbę sprzedaży? Stając dzień w dzień przed takim wyzwaniem, łatwo można popełnić błędy, które będą nas wiele kosztować. 

Przeprowadziliśmy kilkaset kampanii performance’owych dla e-commerce’ów, od których klienci oczekiwali tylko jednego – efektów w postaci sprzedaży. Na etapie prowadzenia i analizy działań często jednak zauważaliśmy istotne błędy/przeszkody:

POLECAMY

  • używanie niepełnych danych do decydowania o podjęciu lub zaniechaniu inwestycji w kanał marketingowy,
  • zarządzanie inwestycjami mediowymi dokładnie tak samo jak pięć czy sześć lat temu.

Tymczasem, to działało jeszcze kiedyś, już działać przestało. Metody i narzędzia, które były dobre, straciły na skuteczności. Dlaczego? Zmieniliśmy się my sami, jako konsumenci, zmienił się nasz sposób korzystania z internetu – i przy tym podejmowania decyzji zakupowych. 

Ścieżki zakupowe klienta wydłużają się. Działamy rozważniej, coraz częściej potrzebujemy się upewnić co do słuszności naszych wyborów. Dodatkowo rozpoczynamy proces zakupowy na jednym urządzeniu, a kończymy na innym. Internet stał się wszechobecny w naszym życiu – bez względu na to, gdzie się znajdujemy. 

Jakie są konsekwencje?

Mimo zmian konsumenckich, wielu marketerów wciąż optymalizuje działania marketingowe poprzez sprawdzanie konwersji w modelu last click, a nie w ramach całej ścieżki atrybucyjnej. Co więcej, prawie żaden e-commerce manager nie zna swojego prawdziwego kosztu konwersji w wielu przypadkach. Nie wie, ile płaci za nowego, a ile inwestuje w starych klientów. Jak to możliwe? 

Im dłuższa ścieżka, im więcej punktów styku z użytkownikiem i do tego jeszcze np. źle zarządzany program afiliacyjny, tym częściej może się okazać, że w niektórych przypadkach płacimy za jedną konwersję 300% więcej, niż powinniśmy. 

Dlaczego tak się dzieje? Przeanalizujmy ścieżkę zakupową w sklepie modowym. Koszt produktu – 100 zł. Maksymalny koszt pozyskania – 13 zł.

Google AdWords 0,65 zł CPC
Porównywarka 0,40 zł CPC
Programmatic 2,00 zł CPC
Mailing 1,50 zł CPC
SEO × 5 1,50 zł  
Afiliacja 10,00 zł CPC
Remarketing 0,80 zł CPC

 

W tej sytuacji płacimy łącznie za konwersję 16,85 zł. Ilu jest użytkowników, za których ten sam właściciel sklepu modowego płaci nawet 70 zł za pozyskanie?

Potrzeba naprawdę dobrej analityki, aby wdrożyć mierzenie kosztów per każdy użytkownik oraz per kanały, które na siebie nachodzą. Na szczęście istnieją już systemy, które potrafią to mierzyć, ale wciąż potrzeba sporo pracy programistycznej, którą trzeba wykonać, aby ściągać dane o kosztach w czasie rzeczywistym z każdego systemu reklamowego, w którym prowadzone są działania (przykładowe źródła: Google AdWords, Facebook Ads, Google DoubleClick, AdWords, Adform, Ingenious Technologies). 

To przejaskrawiony przykład – niemądre jest optymalizować ścieżki dla pojedynczej transakcji. Jak powinna przebiegać analiza:

  • każdy kanał marketingowy warto oceniać pod kątem tego, ile transakcji otwiera, ile domyka, przy ilu asystuje,
  • do analizy należy brać większą ilość informacji (np. związanych z czasem dotknięcia tych „touchpointów”, ponieważ to, czy dane źródło jest istotne przy asyście, decyduje czas od pierwszego źródła),
  • nie powinno się wycinać kanałów wyłącznie ze względu na ich koszt pod kątem last-clicka bez uwzględnienia ich wagi w customer journey,
  • nie powinno się patrzeć wyłącznie na ROI z pierwszej transakcji, na klienta trzeba patrzeć długoterminowo, uwzględniając mierzenie parametru LTV  (Life Time Value, czyli wartość życiowa klienta w czasie, in. CLV). 

Wycięcie kanału programmatic może spowodować bardzo mocne zmniejszenie ruchu w sklepie, a co za tym idzie – liczby klientów na początku lejka zakupowego.

Jak liczyć LTV? 

To dość skomplikowane, dlatego dla uproszczenia proponuje się, aby przyjąć uproszczoną metodę:

  • LTV – 3 miesiące,
  • LTV – 6 miesięcy,
  • LTV – 12 miesięcy.

To oznacza: przychody i zyski z klienta na przestrzeni 3, 6, 12 miesięcy od jego pozyskania. Jeżeli nie mamy takich danych, bo ich nie zbieraliśmy, to trudno będzie policzyć całościowe LTV klienta. 

Jeżeli mamy sporo danych, to możemy określić:

  • jak długo klient z nami zostaje, 
  • ile średnio wydaje u nas, jaki mamy z tego zysk.

W zależności od branży średni czas życia klienta może wynosić od roku do nawet pięciu lat. LTV natomiast można liczyć per cały sklep, ale można – i trzeba – schodzić poziom głębiej, czyli per konkretne kanały marketingowe czy per typy klientów. Na pytanie, jak to liczyć, powinien odpowiedzieć Wam analityk lub agencja, na podstawie odpowiednich danych.

Jak wystrzec się błędów i lepiej inwestować w marketing internetowy? 

Niestety skończyły się czasy prostego marketingu internetowego, gdzie w Google Analytics czy Gemius Traffic wszystko było czytelne, użytkownicy mieli krótkie ścieżki zakupowe, nie zmieniali urządzeń i zarządzenie marketingiem przez patrzenie na cookies było stosunkowo logiczne i proste. Pozyskanie klienta jest ważniejsze niż jego rentowność w pierwszej transakcji.

Zapewne jesteś w stanie wskazać wiele branż, w których:

  • do pierwszej transakcji trzeba dopłacić np. 5-10 zł,
  • rocznie średnio jeszcze trzech kolejnych transakcji dokonuje ten sam użytkownik, ale już jest w naszej bazie wewnętrznej, więc nie płacimy za niego tak dużo. 

Rozwiązaniem dla e-commerce managera powinno być maksymalne budowanie własnej bazy danych i dosprzedawanie produktów do obecnych klientów wszelkimi kanałami (e-mail, remarketing, SMS, telefon, webpush, nawet ulotka), po to, aby zwiększać wartość życiową klienta, czyli jego LTV.

Dlaczego powinieneś skupiać się na zwiększaniu LTV z klientów kanałami wewnętrznymi?

Po to, aby móc spokojniej inwe...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy